La góndola que viene

DOSSIER | Alimentos

Por Javier Rodríguez Petersen

Saber qué va a cambiar en las góndolas de alimentos en los próximos meses y años es un ejercicio amplio del que no está exenta ninguna parte de la cadena. El tema toca a los académicos, los productores primarios y, especialmente, las empresas que venden sus marcas a los consumidores. El necesario punto de partida es un análisis profundo sobre cómo cambian los hábitos y valores de la sociedad, no solo con respecto a la comida.

Mariela Mociulsky

“Hablar de tendencias implica analizar las fuerzas durables que transforman la economía, los consumos y la vida cotidiana tanto en los planos reales y concretos como en lo simbólico (qué representa ser y tener determinadas cosas) y el imaginario colectivo (qué nos imaginamos que necesitamos). Es necesario conocer el contexto social y cultural, los valores que las sustentan y qué demandas construye la gente. Condicionada por estas expectativas, se encuentran las propuestas que la oferta realiza, a veces respondiendo a las necesidades presentes del consumidor y otras anticipándolas o creándolas”, resume Mariela Mociulsky, directora de la consultora de investigación de mercado Trendsity.
Lo primero es saber qué valores se destacan hoy. Según Mociulsky son:
• Preservación, con la idea de refugiarse en lo íntimo como estrategia de supervivencia ante el ritmo de vida vertiginoso, la vulnerabilidad y la fragmentación social.
• Eficientización, para “rendir en la vida moderna” y que implica el control individual de la energía y de aspectos como belleza, salud, sociabilidad, tiempo y placer.
• Empowerment, porque la responsabilidad por el cuidado recae en la propia persona ante el debilitamiento de los garantes institucionales.
• Autovaloración, partiendo de la autoestima, el autoconocimiento y la autoayuda para “quererse” y dar la mejor versión de uno mismo.
• Espontaneidad como contravalor de la eficientización que “tecnologiza” a la persona.
• Placer cotidiano, exprimir cada instante ante un futuro menos cierto que el de otras épocas.
• Vitalidad en tanto actitud optimista y disponibilidad de energía física y anímica.
El Roper Report de GFK identifica 26 tendencias globales en más de 30 países. Entre las principales –a escala mundial y también en la Argentina– están la búsqueda de aventura y diversión, el cambio en los roles de género tradicionales, un despertar de lo ecológico, un origen disperso de las influencias, la búsqueda de la juventud, el mayor tiempo que se pasa en el hogar, la búsqueda de placer y bienestar con un toque de indulgencia y la exigencia cada vez mayor de consumidores que apuntan a lograr una vida balanceada en todos los aspectos.

La producción primaria
La tracción de la demanda impacta en toda la línea de producción, incluso en la primaria y tanto por el volumen de consumo como por el tipo de alimentos demandados.
En cuanto al volumen, desde el grupo Los Grobo, los ingenieros Alex Ehrenhaus y Fernando Solari señalan que “los aumentos en la demanda, cuando se traducen en mejores precios, ponen en marcha o aceleran dos procesos: la incorporación de nuevas zonas productivas que eran inviables con precios más bajos y el aumento de la inversión en investigación científica y tecnológica que se traduce en aumentos de productividad”. Esto concluye en una faceta democratizadora, ya que “cuanto más exitosa es la adopción de tecnología, mayor es la posibilidad de que bajen los costos y que una vez cubierta la demanda bajen los precios sin que caiga el nivel de producción alcanzado”.
En la expansión de las fronteras agrícolas, el último salto lo dio la ingeniería genética, cuyas posibilidades son “ilimitadas”, al decir de Sandra Fernández, presidenta del Consejo Profesional de Ingeniería Agronómica y vicepresidenta del capítulo de Innovación en la Producción Primaria e Industrias Agroalimentarias del Congreso Mundial de Ingeniería que se hará el año que viene en la Argentina.
Ante un mundo que aumenta su demanda de alimentos, “la tecnología está dando saltos cuantitativos muy importantes. Solo conocemos la parte más famosa, la de la soja y el maíz transgénicos; pero las posibilidades de desarrollar cultivos resistentes a sequía y salinidad o de incorporar sustancias como vitaminas y minerales son infinitas”, insiste.
La genética animal es otro cantar. Fernández dice que no hay que desestimar los avances que ya se están logrando en aves, cerdos y ovinos, pero que los procesos son más difíciles y largos que en los vegetales. Los ingenieros de Los Grobo mencionan también que se requieren mayores cuidados y existen barreras éticas.
 
Los motores del cambio
Como señala Mociulsky, la góndola cambia con las propuestas que hace la oferta respondiendo o anticipando las necesidades del consumidor.
Para Fernández, está cada vez más clara una primera división del mercado en un segmento de alto poder adquisitivo “para el que va a haber productos con mayor tendencia a la personalización” y otro que va a seguir eligiendo “por precio y no por calidad”. En el segundo, las empresas ganan por volumen; en el primero, por diferenciación.
Allí parecen estar los motores del cambio. Sergio Ramos, director de Research de Cicmas, sostiene que atrás de la oferta novedosa está “la necesidad de descomoditizar, lograr valor y diferenciarse para que la elección en góndola no sea solo de precio”. La presidenta del Consejo de Ingeniería Agronómica lo describe con palabras menos ligadas al marketing: “Con las cualidades agregadas, (las empresas) logran una renta por un período a través de una ventana de producto monopólico” que deja de serlo cuando la competencia incorpora la innovación.

Tendencias
Mociulsky dice que la principal “megatendencia” relacionada con la alimentación es hoy el “egobalance” o “búsqueda del propio bienestar” frente a “la creciente presión del contexto, el estrés y el exceso de estímulos entre los cuales elegir y de información que los individuos reciben constantemente”.
Ramos, por su parte, destaca en el mercado argentino “un cambio de paradigma en cuanto al deber ser de la alimentación” que en nada se contrapone con lo que plantea su colega. Según él, “ese deber ser pasó de un modelo de prohibición y light a otro de equilibrio y variedad, con control de excesos pero también con sus permitidos”.
El analista señala que “estos cambios son más claros en los segmentos de más de 50 años”. Pero subraya también que el cuidado pasó a ser “un deber ser del hombre y no solo de la mujer”, y que aunque “quedan afuera los adolescentes, la preocupación empieza a partir de los 20 años”.

Esteban González Treglia

Salud
Entre los nuevos hábitos de consumo, Mociulsky menciona la cultura preventiva que busca “lograr inmunidad a través de un cuidado integral de la salud”. Y, en ese marco, indica que “los alimentos son percibidos como posibles reemplazos de la medicina para prevenir enfermedades”. De ahí el auge creciente de los alimentos funcionales (con aditivos de calcio, hierro, probióticos, bajos en sodio o grasas trans), la incorporación de fibras y proteínas y los productos de weigth management.
Según Esteban González Treglia, gerente de Marketing de Cepas Argentinas, el mercado global de productos saludables superó en 2007 US$ 200.000 millones y “está previsto que se cuadriplique” para el año 2015.
Ramos coincide en que esta es una de las tendencias más notorias “impulsada por la oferta y aceptada por la demanda”. Y señala como ejemplos la consolidación de la barrita de cereales en los kioscos y la lectura cada vez mayor de los componentes de los productos en los envases.

Orgánicos
Asociado a nuevos paradigmas de belleza y salud, la especialista de Trendsity ve una “búsqueda de equilibrio personal y planetario” en la que pesan los componentes y formas de producción de los alimentos. De allí que detecte un crecimiento de los productos orgánicos, ecológicos y naturales, sobre todo en mercados más desarrollados.
Analizando lo que pasa en otros países, también González Treglia percibe “una clara inclinación hacia una demanda que se vincula con lo natural, lo ecológico y el cuidado del medio ambiente”. Con él coinciden Ehrenhaus y Solari; los tres asocian esto a la figura del “consumidor responsable”.

Portabilidad
“En los segmentos más activos existe una tensión entre tiempos y cuidados, por lo que muchas veces se termina privilegiando la comida preparada aunque no se la considere más sana”, observa el director de Research de Cicmas.
También lo ve así Ricardo Pollak, gerente técnico y de Asuntos Institucionales de Calsa, quien, sin embargo, destaca que lo que buscan los clientes es sortear esa contradicción con “productos accesibles, saludables y fáciles de preparar”.
En este punto, Mociulsky habla de menos comidas formales y más “snacks, versiones on the go y productos empaquetados y de preparación rápida”. También destaca las “propuestas saludables” de los fast food.

Ricardo Pollak

Ahorro
Según el Roper Report, hay una vuelta a la austeridad, pero con la particularidad de que el ahorro es visto hoy como algo cool.
“El ahorro está de moda. Ahorrar se ve inteligente y el que ahorra es un estratega, a diferencia de otros momentos. Esto trae aparejado el aumento de otras formas de consumo como el e-commerce o la elección de lugares para hacer las compras sin tentarse”, evalúa el gerente de Cepas Argentinas.
En Trendsity ven “una mayor atención al value for money: discounts y supermercados con marcas propias”. Y González Treglia añade que, para gastar menos, los consumidores pasan más tiempo en sus hogares y reemplazan las salidas por “cenas con amigos, pedidos al delivery y cocina casera”.

Personalización
Otra de las cosas que las góndolas empiezan a mostrar y lo harán cada vez más son productos dirigidos a segmentos muy específicos, prácticamente personalizados.
Algunos están relacionados con momentos de vida o perfiles actitudinales, como las mujeres embarazadas, los pre-adolescentes o los “kidults” (adultos-niños que buscan divertirse). Otros, con el estado de ánimo: productos que tranquilizan o brindan energía (como las bebidas energizantes que van multiplicando su oferta en ingredientes).
Mociulsky apunta además a una “mayor especificidad en beneficios nutricionales de acuerdo a las necesidades de cada target etario” y a “productos enfocados a distintos estilos de vida, como bebidas relacionadas con la belleza (cosmeto-food, con vitamina E, ceramidas, colágeno o antioxidantes); alimentos para el refuerzo de las funciones cerebrales con omega 9 y otros para el ‘estrés management’ en categorías indulgentes como el chocolate, que se reposiciona comunicando una disminución del estrés por la liberación de endorfinas”.
También Ramos menciona “una segmentación cada vez más específica en packs y tamaños dirigidos, por ejemplo, a la pareja sin hijos o la persona que vive sola”. Y la existencia de un segmento gourmet muy específico, “ABC1 y con cierto perfil actitudinal, en el que aparece tímidamente una preocupación por marcas asociadas a orígenes específicos”.
En esa línea, Mociulsky habla de la revalorización de estilos y estéticas locales “como expresión de la identidad en un mundo globalizado” y su consecuente demanda de alimentos como “consumo cultural: productos con endorsement de restaurantes o chefs y kits para cocinar y comer en casa, por ejemplo, comida mexicana o sushi”.
La analista de Trendsity prevé además un “senior group” (personas de más de 60 años) “voluminoso y decisivo en el mercado” que “buscará productos que cooperen con su salud sin descuidar el placer del hedonismo y la indulgencia del sabor”. Esto implica necesidades específicas de nutrición (calcio) y packaging (abre fácil, tipografías grandes).

Donald Cash

En la otra punta etaria, Donald Cash, director de Baby Nutrition de Nutricia Bagó, cree que “el universo bebé se consolidará en un solo lugar físico del punto de venta, con soluciones para los padres en compras programadas como comidas y pañales”.
La simplicidad y el concepto de “slow life, slow food” aparecen como contra tendencia de la velocidad y la eficientización en lo que Mociulsky describe como “un regreso a una vida más simple”: ingredientes ancestrales, frutas energizantes y productos de consumo masivo con los que “el mercado acerca el sabor de la abuela en versión actualizada”.

El núcleo
En Molinos, que usa en sus análisis el Roper Report, resumen las tendencias más relevantes en “el ahorro cool, la búsqueda de diversión, el mayor tiempo en el hogar y el despertar de lo ecológico”.
Para Mociulsky, la síntesis es “búsqueda del equilibrio entre lo saludable y la indulgencia; alimentos sanos pero con sabor; lo saludable explicado a través del producto (para qué sirve, cómo consumirlo, de qué se compone), y el hedonismo a través de nuevos sabores y packagings y de la invitación a un mundo de placer y conocimiento cultural”.
“Los ganadores de esta tendencia –concluye– serán aquellas marcas y productos capaces de resolver esta tensión con productos de calidad que no olviden el aporte a la salud, el placer y el estado de ánimo”.

Monsanto

Genética, para enfrentar el hambre

La compañía que desarrolló la soja RR se defiende de los cuestionamientos a los alimentos genéticamente modificados. Junta su misión con los desafíos de la ONU. Y habla de desarrollos con aportes a la salud y al rinde de las cosechas.

Pablo Vaquero

Monsanto es un actor central del avance científico que permitió el último salto de productividad en las cosechas de soja. También es blanco de críticas de quienes cuestionan los alimentos genéticamente modificados. Desde la compañía, defienden la seriedad de los estudios hechos sobre estos cultivos y los controles del SENASA y otros organismos. Y, como contracara, resaltan su “Compromiso de Rendimiento Sustentable”, con el que apuntan a seguir multiplicando el volumen global de las cosechas. Aquí, además, hablan de sus más recientes desarrollos y las semillas del futuro.
“Los cultivos mejorados genéticamente han sido estudiados ampliamente desde su aparición y están sujetos a controles y evaluaciones muy estrictas que cubren tanto los aspectos ambientales como los de inocuidad para el consumo y la aptitud nutricional”, contesta Pablo Vaquero, director de Asuntos Institucionales de Monsanto, a los principales cuestionamientos a la soja RR, desarrollada por la compañía y que resiste a Roundup, el potente herbicida hecho con glifosato.
Vaquero insiste en que “todos los productos” de la compañía son sometidos a “rigurosas evaluaciones de seguridad que garantizan su seguridad alimentaria y ambiental”. Y asegura que el sistema argentino para evaluar la bioseguridad de los OGM (organismos genéticamente modificados) es “de los más exigentes del mundo”.
Además, sostiene que gracias a la siembra directa y la soja RR, en la Argentina redujeron las emisiones de CO2 a un nivel similar al que hubiera tenido sacar de las rutas a tres millones de autos. Que el impacto ambiental de los herbicidas en el país disminuyó 17,2%. Y que la empresa “apoya públicamente la correcta rotación de cultivos” como “la mejor manera de combatir las plagas y equilibrar el uso de los diversos nutrientes que están presentes en el suelo o se aportan con fertilización”.

Enfrentando a Malthus
Según expertos de las Naciones Unidas, el planeta debería duplicar la producción de alimentos hacia 2050 para satisfacer la demanda de la población. Para enfrentar ese desafío, sostiene Vaquero, “la innovación en agricultura tendrá un rol clave”. Y en ese marco, Monsanto presentó el año pasado su “Compromiso de Rendimiento Sustentable”, con el que apunta a “duplicar los rindes en maíz, soja y algodón para el año 2030 (con respecto a las cosechas del 2000)”.
Para la empresa, los pilares de ese “compromiso” son la biotecnología, el mejoramiento genético y las prácticas agronómicas, que incluyen las densidades de siembra, las correctas aplicaciones de Roundup y el tratamiento de semillas.
Entre otros desarrollos recientes, Monsanto elige destacar las modificaciones genéticas que agregan funcionalidades, como la soja con mayor presencia de omega 3 o la soja Vistive, que tiene bajo contenido de ácido linolénico y produce un aceite que reduce el contenido de grasas trans en los alimentos.
De cara al futuro inmediato, Vaquero resalta los trabajos para lograr el maíz MGRR2, que reúne, en una misma planta, un mayor control de insectos aéreos, “el primer evento para el control de ciertos insectos subterráneos” y tolerancia al Roundup; y en el desarrollo de semillas de soja con protección contra insectos y segunda generación de tolerancia a Roundup, Bt RR2, que permiten lograr variedades de alto rendimiento en soja (entre 10 y 15% por encima de la soja RR).