DOSSIER | Alimentos
Cecilia Iglesias
Molinos trabaja su “funnel de innovación” con estudios como el de la consultora XTC, a cargo del Pabellón de Innovación Sial París, que analiza la demanda a través de los lanzamientos innovadores de todo el mundo y la categoriza en cinco ejes: Placer (productos que despiertan el deseo), Salud (prevención), Bienestar (para verse mejor), Conveniencia (efectividad y adaptación a los nuevos hábitos) y Ética (insights en torno al compromiso).
El último informe sigue registrando un sólido progreso del eje salud: los alimentos con valores de naturalidad y certificación orgánica son fundamentales. Molinos trabaja este eje desde hace tres años: lanzó caldos bajos en grasas, fideos con tres vegetales y cinco cereales y sigue desarrollando la línea de congelados sin conservantes.
La gerenta de Servicios de Marketing de la compañía, Cecilia Iglesias, señala que en el eje Placer hay “un progreso continuo en la sofisticación de algunos productos” que llevó, por ejemplo, a que el porfolio Exquisita incorporara sabores como tortas frías, lemonies y brownies.
Además prevén que, por la crisis, en el mundo crecerá el eje Conveniencia (precio, gramaje y practicidad) y la demanda de “propuestas que solucionen la vida de las amas y amos de casa”, como los productos congelados, que aún tiene “mucho por crecer” en el país.
A escala local, el eje Ética aún no se ve muy reflejado, aunque no tardarán en llegar productos vinculados con cuidado del medio ambiente.
–¿Qué tendencias son atribuibles a la demanda y cuáles a la oferta?
–Antes de la crisis de 2001, se internacionalizó la oferta por el alto poder adquisitivo en dólares de los argentinos y el volumen de importaciones. Luego la oferta se reacomodó por la retracción de la demanda. Con la recuperación, las empresas de alimentos acompañamos el espiral positivo con porfolios con mayor valor agregado y premisas más locales. Demanda y oferta se retroalimentan.
La clave es encontrar insights potentes en los consumidores y darles respuesta desde nuestros porfolios y comunicaciones. El consumidor, con sus necesidades cada vez más satisfechas, se vuelve más exigente en la demanda. La innovación es el mejor motor: una innovación es una idea transformada en un producto rentable. La evolución tecnológica es otro motor: alimentos funcionales, envases, sabores.
–¿Qué sectores son más dinámicos y cuáles más estáticos?
–Los más dinámicos son los que tienen mayor valor agregado a un precio conveniente. En lácteos y bebidas, la oferta se ha desarrollado mucho y la demanda respondió positivamente. En Molinos, pastas, congelados, premezclas dulces, sopas, arroz y “vienas”, entre otros, son los sectores que vemos más dinámicos. En cuanto a los más estáticos, un buen ejemplo es aceites, que tuvo relevancia para el consumidor en la cocina de antaño, cuando era 100% casera y un buen aceite era un insumo clave, y hoy perdió relevancia y valor.
–¿Qué productos diferentes ofrecerán las góndolas en los próximos años?
–Los consumidores buscarán productos que reúnan beneficios que hoy, en muchos casos, se perciben antagónicos, como lo rico y lo sano. Si preguntáramos por el producto ideal, nos pedirían uno que articule practicidad, salud y sabor en su máxima potencia. Los productos del futuro serán los que integren muy bien estos ejes, con nuevas tecnologías de preservación, sin conservantes, que mantengan sus propiedades naturales intactas y que, a la vez, sean ricos. También se demandará mayor transparencia de los procesos de producción, crecerán los productos con conciencia ambiental y veremos un cambio significativo en el proceso de compra: cada vez habrá más compra digital.
Nestlé
Todo para una vida sana y en movimiento
En la compañía coinciden en subrayar la demanda de alimentos sanos y nutritivos que aporten al bienestar. Pero también resaltan que hoy “las personas están en movimiento”. Y que la industria cambiará con la modificación de la pirámide poblacional. Más personas eligen un equilibrio entre vida personal y trabajo y optan por productos más naturales y nutritivos.
Verónica Rosales
Salud asociada a bienestar, productos naturales y nutritivos, alimentos para personas de más de 60 y otros que sirvan de solución a los que “están en movimiento”. Esas son las principales tendencias en la industria alimenticia que vislumbran hoy y de cara al futuro en Nestlé.
“Observamos un creciente interés y conciencia de las personas sobre la importancia de tener una adecuada nutrición y cuidar su salud para lograr el bienestar”, destaca, en primer lugar, Verónica Rosales, Comercial Communication Group Manager de la firma de origen suizo.
Según Rosales, en esta primera tendencia macro convergen varios factores: “Más personas están eligiendo un equilibrio entre vida personal y trabajo y optan por productos más naturales y nutritivos. Tienen menos tiempo y eligen alimentos que mejoren su bienestar, llenen sus necesidades básicas y les aporten beneficios tangibles”.
A la par, menciona “dos tendencias demográficas” que impulsaron la preocupación “para el mejor manejo de las dietas y estilos de vida”. Por un lado, el tema de la obesidad y su presencia en los medios por el costo que representa en el cuidado de la salud, y su influencia en la diabetes y las enfermedades cardiovasculares. Por otro, el aumento de la expectativa de vida y el consecuente envejecimiento de la población.
“Esto tiene enormes implicancias en la industria de los alimentos”, agrega la vocera, que pone como ejemplos las regulaciones a la publicidad, la formulación de guías alimentarias y la generación de “espacios específicos para ofrecer opciones saludables” en los supermercados.
Nutrición
Simultáneamente, se dan “los problemas de desnutrición en los países en vías de desarrollo, disparadores para la creación de productos que ayuden a las personas a complementar sus dietas y optimizar su ingesta diaria de alimentos”. Aquí Rosales publicita el desarrollo, en Nestlé, de “productos para consumidores de bajos recursos”.
Según la Communication Manager, “uno de los principales conductores de crecimiento” de la compañía es ofrecer productos que colaboren con “una adecuada nutrición, salud y bienestar”. Y para ello invierte “permanentemente en innovación y desarrollo”: tiene 24 centros de investigación en el mundo y 5.000 personas trabajando en I+D. “Respaldamos este desarrollo con una comunicación consistente, por ejemplo incluyendo en los packagings el nutricional compass (brújula nutricional) que tiene como fin orientar a los consumidores en aspectos de nutrición”.
Esa comunicación concuerda con otra de las tendencias que ven en la firma: la del crecimiento de alimentos “que les permitan a los consumidores llevar una dieta balanceada, que contengan beneficios nutricionales probados, que generen placer”.
Por último, Rosales destaca que “otro factor clave es que la vida ha cambiado: las personas están en movimiento, descubriendo nuevas maneras de trabajar, los desarrollos tecnológicos modifican las interacciones entre las personas y se sienten más poderosos como individuos Esta tendencia impacta en los alimentos, la oferta de productos tiene que adaptarse, ser más flexible, porque las ocasiones de consumo varían. Cada vez más, la gente consume al paso. Al tener menos tiempo, buscan soluciones de tiempo, esfuerzo y comodidad. Por eso, es muy importante tener el producto adecuado en el lugar correcto y en el tiempo preciso”.
Unilever
El proceso de innovación es constante e imparable
Jack Smart, gerente de Relaciones Corporativas de la compañía, se muestra convencido de que el porfolio de cada marca seguirá extendiéndose. Y admite que las innovaciones arrancan por los segmentos más altos, pero cree que su masificación es solo cuestión de tiempo.
Jack Smart
En 2010, Unilever cumplirá 80 años. Ya pasó un buen trecho desde que la jabonera británica Lever Brothers se alió con la holandesa Unie Margarinas para aprovechar que ambas usaban sebo en sus productos. Hoy la compañía destaca como un mojón el 2004. Ese año, tomaron una decisión “de tres patas”: decidieron reducir su portfolio mundial de marcas; llevaron el logo de Unilever a todos los envases, tanto de alimentos como de limpieza y cuidado personal, y el nombre de la empresa a todas las firmas que tienen en el mundo; y declamaron una nueva misión corporativa, la de vitalidad, que resumieron en “productos para ayudar a que la gente luzca bien, se sienta bien y aproveche más la vida”. Jack Smart, gerente de Relaciones Corporativas de la multinacional en la Argentina, lo resume en “asumir el rol como ciudadano corporativo”.
Según el vocero, la nueva misión –impulsada, entonces, por ese avance de la salud y el bienestar– tuvo sentido porque se transformó en un compromiso específico a través de la revisión de las características de todo el porfolio que concluyó en un programa nutricional para reducir azúcares, sales y grasas en las marcas de alimentos, que representan aproximadamente la mitad de las 400 que tiene Unilever.
Tras destacar que la empresa invierte alrededor de € 1.000 millones anuales en investigación y desarrollo, que emplea a unos 6.000 científicos y técnicos y que tiene entre su gente “más PHD que las grandes universidades del mundo”, señala la búsqueda de una mayor calidad de vida como uno de los motores que impulsaron el desarrollo de nuevos productos. En el área de alimentos, divide a estas innovaciones en dos grupos: aquellos en los que se ha mejorado su composición nutricional (con menos grasas o azúcar, por ejemplo), y los funcionales (fortificados) de los que advierte que “mejoran la salud pero no curan”.
–En el proceso de innovación, ¿qué viene primero, la demanda o la oferta que busca descomoditizar?
–Es muy difícil no pensar que van juntos. Hay una especie de diálogo permanente. Los cazadores de tendencias trabajan para nosotros; en cierto sentido, somos nosotros mismos. Es muy difícil poner quién viene antes y quién después.
–¿La góndola tiene a dividirse entre un grupo de productos comoditizados y baratos, para el consumo masivo, y otros más sanos y más caros, para un público más reducido?
–Los alimentos fortificados, que tienen un valor agregado, de entrada no van a ser masivos, pero lo deseable es que se amplíe el grupo de consumidores y estoy convencido de que con esto pasa como con la tecnología. Alguien en Sony dijo una vez que el walkman no iba a funcionar, y cada versión del iPhone cuesta el doble los primeros seis meses que los siguientes. A medida que aumenta (la producción), la misma escala permite que el precio baje. En 15 años, por ejemplo, nuestro volumen se ha cuadruplicado, y eso quiere decir que nuestros productos son más accesibles en comparación con el poder adquisitivo de la gente. Dudo que haya una multinacional de consumo masivo que no diga lo mismo. Todo va a hacia algo más accesible.
–¿La tendencia es a una oferta cada vez más amplia de productos?
–No hay duda.
–¿Y no llega un punto en el que eso confunde al consumidor o conspira contra la línea de producto?
–Es un riesgo y una marca mal administrada puede llegar a ese lugar. Pero el proceso de innovación no se puede detener. Las tendencias apuntan a que va a haber más productos de segmento, aunque no necesariamente menos masivos. Y en cierto sentido el planteo no es más que un ejemplo de la clásica tensión entre oferta y demanda.
