“Los holdings publicitarios son en verdad como el FMI”

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Alejandro Terzi

Terzi sabe disparar. En su oficina con vista a la esquina de Avenida Intendente Bullrich y Avenida Santa Fe hay una repisa y en esa repisa una vitrina. En la vitrina, enmarcada en madera y vidrio, una PalmTop atravesada con orificio de entrada y salida por un certero balazo de 9 milímetros.
El mismo destino –metafóricamente hablando– corrieron los asistentes a su exposición titulada “Quién es quién!!! (sic). Una apertura por holding group global para identificar específicamente las agencias creativas y las centrales de medios pertenecientes a un mismo grupo”; realizada a mediados de 2008 y destinada a presentar la nueva red a la que pertenece Ignis: Columbus.
Y en realidad los tiroteados no fueron los periodistas allí presentes, (tal vez más de uno lo merecería, pero no es el caso hablarlo aquí), sino los grandes grupos económicos que hoy gobiernan y dominan el mundo de los servicios de marketing y publicidad y de los que Terzi dice “son como el FMI”.
“Lo que hay es una concentración de la concentración. 85% de las ganancias está en manos de ocho grupos [NdA: Omnicom; WPP; Interpublic; Publicis; Dentsu; Aegis; Havas; Hakuodo]; y si nos metemos en esos ocho grupos, se ve que los dos primeros, crecieron mucho más que los demás: hoy son 47% de esos ocho”.
La causa de esa concentración, dice Terzi, es el manejo de los negocios por parte de grupos financieros y económicos. “La gran discusión entre centrales y agencias es para la galeria; el negocio está armado entre las centrales y los 10 primeros anunciantes globales; la plata se la llevan los bancos y lo que muere en el medio es la creatividad. Son dos negocios totalmente diferentes: el de la creatividad y el del manejo del dinero; con intereses totalmente diferentes. Es como el FMI: dicen ‘Les va a pasar tal o cual cosa’ y en realidad después la generan ellos mismos”.
Las consecuencias de esa concentración no son tan fáciles de detectar como en otros terrenos –economía, servicios, etc.–, donde la palabra concentración inmediatamente dispara alarmas. “Lo que se pierde es la creatividad, el pensamiento a medida y la espontaneidad. Estos grupos no hablan de gerenciar o de manejar; hablan directamente de gobernar. Y si hablamos de gobernar, inmediatamente hay que hablar de funcionarios: personas que no hacen lo que les dicta su criterio sino que ejecutan órdenes. Pero gobernar es incompatible con la publicidad, que se supone es una actividad de profesionales, talento, ideas y frescura. Eso muere en este esquema. Hay que pensar en Agulla y Baccetti en los 90: se escaparon del sistema de las grandes agencias, con manuales de procedimiento, funcionarios que controlan lo que hacen otros funcionarios y tuvieron éxito”.

En las centrales
El mismo modelo se replica en el submundo de las centrales de medios. “Hoy hay una concentración en seis grupos con unas 12 marcas internacionales. Lo que se mide en ese terreno son las soluciones estándar versus las soluciones a medida”.
De eso se trata la propuesta que Ignis y el grupo al que se ha unido, Columbus, hacen a los anunciantes.
“Esto no es una fábrica que produce las mismas soluciones para todos. Hay anunciantes que necesitan eso; y otros anunciantes que necesitan que se los asesore específicamente. Creo que en el mercado hay espacio para los dos modelos de centrales”.
Eso no quita, dice Terzi, que haya centrales de medios pertenecientes a diferentes grupos, que se denominen independientes. “Empiezan a haber expresiones independientes de parte de los diferentes grupos. Hay anunciantes que tienen más información y son más grandes que cualquier central. Saben todo lo que se puede saber sobre sus mercados. Y la información que no tienen la crean. Y sus centrales lo que hacen es el backoffice de la administración”.
Las independientes, dice, todavía tienen que demostrar que su propuesta es válida. “Hay muchos anunciantes que todavía no saben qué es una agencia; mucho menos una central. Dependemos de las personas de marketing, a las que podamos transmitirles nuestro valor agregado. Y que apuesten a la creatividad en medios.

Factor creativo
Detrás de ese tema se oculta la diferencia que está expulsando a muchas agencias del mercado y metiendo a las centrales en el epicentro del negocio: la creatividad en medios y el manejo de la información.
Creatividad que, dice Terzi, no es hacer spots de TV como las agencias de publicidad, sino que tiene que ver con la generación de contenidos. Pero que muchos anunciantes empiezan a pedir de sus centrales y no de las agencias.
“Alguien decía hace muchos años: ‘Stop sending me information, get me some’. O sea, dejen de darme datos y dénme información. Eso es lo que comercian las centrales hoy: información que las agencias no tienen. ¿Y por qué los anunciantes a veces buscan aquí esa información? Cuando hablamos del mundo de las ideas, hablamos de algo intangible. Pero cuando hablamos de marketing, se habla de variables concretas y tangibles. Pero al hablar solamente de ideas… no entiendo cómo hay agencias que hablan de estrategia si no tienen información”.