ESTRATEGIA | Marketing
Por Patricio Cavalli
“En su última concesión a la peor caída de ingresos desde la Depresión, el New York Times ha comenzado a vender espacios publicitarios en su portada, un paso que se ha hecho cada vez más común en toda el negocio de los periódicos. (…) The New York Times Co. –la empresa propietaria del medio–, así como otras editoriales de periódicos en todo el país, ha tomado varios pasos para reducir gastos y aumentar sus ganancias en los dos últimos años, incluyendo reducciones de personal, recortando el tamaño físico de sus páginas, o mediante la venta o cierre de filiales”, escribió Richard Pérez-Peña en el diario del 5 de enero de 2008.
Sin embargo, detrás de esta medida, no hay solo una crisis de recursos publicitarios, sino una reconversión de los medios del formato papel al formato digital.
Papel y Web
Menos de un mes antes de informar sobre la aparición de los avisos en su portada, el New York Times lanzó al aire una campaña digital, promocionando su website www.nytimes.com
La campaña (puede verse en www.nytimesconversations.com), puesta al aire durante diciembre de 2008, se compone de una serie de spots de 30 a 40 segundos, donde varios personajes y celebrities relatan las razones por las que prefieren acceder al sitio del medio.
“Nuestro enfoque fue crear una serie de videos que destacaran una amplia variedad de famosos que hablaran sinceramente sobre sus intereses y pasiones, y compartieran sus destinos de visita favoritos en la Web”, explica Yasmin Namini, VP Senior para Marketing y Circulación de The New York Times.
Según Namini, el principal objetivo de marketing de la campaña es aumentar la idea de que NYTimes.com es más que solamente el periódico en línea. Se trata de destacar que es un sitio sumamente interactivo, con muchos rasgos adicionales de los sitios multimedia, incluyendo docenas de blogs, videos originales, rasgos móviles, podcasts y otras innovaciones.
La diferencia está precisamente en ese aspecto. Si bien la campaña fue promocionada en las páginas de la edición impresa del diario, tiene como objetivo generar tráfico a la edición digital, que muchos medios miran como el verdadero futuro de su negocio. “El foco de esta campaña en particular está puesto exclusivamente en NYTimes.com; y será promocionada a través de los diferentes medios de la empresa tanto en papel como en digital. Eso incluye la edición impresa de The New York Times, NYTimes.com, Web Flash ads, y los sitios del Times en las redes sociales Facebook y YouTube”.
Según Carol Krol, analista del sitio eMarketer y autora del informe Periódicos en crisis: emigración online, “La presión financiera sobre los periódicos es enorme. (…) Para atraer tanto a lectores como a anunciantes, los editores de periódico refuerzan sus sitios web; pero los ingresos por anuncios en línea –que ofrecieron una luz tenue de esperanza– ahora también se caen. El desafío de los medios es continuar ganando dinero, mientras hacen su transición al online”.
Es en ese marco que se inscribe la campaña de las conversaciones del NYTimes. Y no es una movida solitaria.
A mediados de marzo, The Seattle Post-Intelligencer anunció su última edición impresa y se convirtió en un diario exclusivamente online, en Internet. Es el primero de los grandes diarios urbanos en tomar una decisión de tanta trascendencia. Una semana después, cuatro diarios de Michigan hicieron anuncios similares. En tres ciudades, Flint, Saginawa y Bay City los diarios pasan a ser periódicos y se editarán solamente tres veces a la semana. El cuarto (con 174 años) se imprimirá dos veces a la semana pero seguirá siendo diario en su sitio de Internet. Parece que estamos frente a una tendencia.
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