“En 10 años, el móvil será más que la TV o Internet”

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Pablo Tur

–Internet está cambiando el mundo y comenzando a cambiar los negocios y el marketing. ¿Cómo hará el marketing móvil para entrar en ese proceso y en qué cambiará las cosas esta modalidad de marketing?
–El marketing móvil ya es una realidad; el potencial de las distintas acciones que se pueden realizar con el móvil son infinitas. El móvil es un elemento esencial en nuestras vidas. Estemos donde estemos, vayamos donde vayamos él está con nosotros y de ahí su enorme potencial como soporte de marketing. Si al móvil le sumamos conectividad a Internet a un precio accesible, entonces se convierte en el mejor soporte de marketing.
Para acceder a los consumidores en sus móviles hay que tomar muchas precauciones y tener mucho cuidado en no invadirlos. El móvil es mucho más privado que Internet y que cualquier otro soporte, y es por eso que las acciones tienen que ser muy bien diseñadas para no generar una sensación de invasión en los consumidores. El consumidor debe ver que la acción de mobile marketing le genera un beneficio para incentivarlo a participar. 
También el marketing móvil permite interactuar junto a otros medios; es decir desarrollar una campaña mixta combinando TV, radio, gráfica, Internet, punto de venta, etc. El costo por contacto es mucho más bajo que las campañas de marketing directo tradicional y más importante que esto es su ratio de efectividad frente a otras modalidades de marketing directo.
En Europa y EE.UU., los mayores anunciantes ya incluyen el mobile marketing dentro del mix de medios a la hora de planificar la estrategia de comunicación, y cada vez más, el presupuesto destinado a campañas móviles va adquiriendo peso e importancia.

–¿Cuáles son los beneficios que encontrarán las marcas en su interacción con los consumidores en el marketing móvil?
–El mobile marketing permite a las marcas interactuar con su consumidor final de una forma rápida, eficaz y medible, ideal para cualquier tipo de acción one to one. El celular, al ser un dispositivo que está las 24 horas en contacto con el consumidor, permite que las acciones puedan ser personalizadas, con un seguimiento online y mediciones exactas. Además, se pueden segmentar por variadísimas características socio-demográficas.
Los objetivos más buscados en una estrategia de mobile marketing son principalmente incrementar la imagen de una marca y sus ventas, fidelizar al consumidor final y conseguir o actualizar bases de datos.
Sus principales beneficios son su capacidad de interactuar junto a otros medios; su ratio de respuesta, superior a cualquier otro tipo de respuesta de marketing directo; permite la medición exacta y un seguimiento en tiempo real de las campañas; y su disponibilidad: siempre llevamos el móvil encima, es un medio publicitario exclusivo e individual, de bajo costo en relación a las campañas tradicionales.

–¿Cómo es el negocio y el mercado del marketing móvil hoy en la Argentina: volumen de inversión, volumen de tráfico, sectores de la población en los que crece, sectores industriales que resultan interesados?
–Hoy no existe en el mercado una medición exacta del volumen de negocio que genera el mobile marketing. Lo que sí es un hecho y que todos podemos ver, es que desde hace un tiempo, las grandes marcas ya están utilizando el móvil como una plataforma más a la hora de realizar campañas de marketing y promociones.

–¿Cómo es la cadena de valor y la monetización del marketing móvil hoy en la Argentina?
–Las campañas de mobile marketing suelen ser únicas e irrepetibles. Se pueden hacer campañas similares, pero la realidad es que las marcas se quieren diferenciar del resto y buscan hacer algo distinto, por lo cual, una acción de mobile marketing requiere un desarrollo específico para cada cliente, al igual que en Internet. Hay que monetizar cada desarrollo en función de su tiempo de desarrollo e implementación.

–¿Cómo es la penetración de esta modalidad de marketing en la Argentina en comparación con el resto de America latina?
–En la Argentina nos caracterizamos por ser bastante osados a la hora de innovar. Aunque no tengo datos concretos para sostener que estamos por encima de la media del resto de los países de América latina. Un antecedente es que hasta la fecha, la penetración del móvil en nuestro país ya ha alcanzado 100%. Ese es un dato a tener en cuenta debido a que estamos en los mismos ratios de penetración que países europeos; la diferencia es que 90% de nuestra base de usuarios de móviles son clientes de pre-pago, mientras que en los países europeos el pre-pago representa menos de 45% de la base.

–¿Cómo cree que cambiará el mercado de hoy en los próximos años con relación al marketing móvil?
–Creo que el mobile marketing crecerá de forma exponencial. En cinco años el móvil estará a la altura de los medios tradicionales y en 10 años será el medio por excelencia, más que la TV, gráfica e incluso más que Internet a través de la PC.