ESTRATEGIA | Portada
Por Florencia Álvarez
.Nicolas Dobry es el CEO de la compañía y cuenta que anteriormente trabajó ocho años en una empresa de distribución de productos de lujo. Comenzó como vendedor y terminó como director general. Estando del otro lado del mostrador, veía que los clientes, en su gran mayoría, eran joyeros que comercializaban relojes como un mero accesorio a su negocio principal, las joyas.
“Por otro lado, percibía que la tendencia apuntaba a la especialización, en todas las gamas de productos, servicios y profesiones. Cuando uno más achica el foco, mejor le va en un mundo canibalizado por la oferta y así es más fácil obtener el liderazgo”, afirma Dobry.
Poseen un único local sobre la avenida Alvear, “la avenida del lujo en la Argentina”. Allí algunos de los jugadores son la boutique Hermès, Louis Vuitton, Cartier, Hermenegildo Zegna, Polo Ralph Lauren y The Watch Gallery como referente en la oferta relojera. Hasta aquí se acercan dos grupos de consumidores bien diferenciados. “El primero está compuesto por un perfil de cliente para el cual un reloj es un producto meramente aspiracional, es decir que lo visualiza como un símbolo de estatus y pertenencia social; son hombres y mujeres que compran un reloj como accesorio de moda –explica Dobry–. El segundo grupo está compuesto por los coleccionistas, los cuales poseen muchísima información y son muy exigentes. Ven un reloj de lujo como una obra de arte mecánica”. La clientela es un mix conformado por 50% de locales y otro 50% de extranjeros.
En cuanto a cómo se hace para posicionar una marca de lujo, el CEO menciona que han crecido sistemáticamente incorporando nuevas marcas todos los años. Pero que el hito que marcó su historia fue haber sido nombrados representantes exclusivos de Patek Philippe para el mercado argentino.
“Además, fuimos los propulsores de la primera revista del sector y los primeros en llevar grupos de clientes a Suiza, a quienes le dimos la posibilidad de conocer las manufacturas relojeras. Hemos innovado con dos libros con los productos que representamos y la historia de cada una de las marcas. También fuimos pioneros en asociarnos con otros jugadores del sector del lujo como BMW, con quienes tenemos un acuerdo de cooperación en el terreno del marketing para lograr sinergias que nos permitan darle valor agregado a nuestras bases de clientes”.
Dobry señala que para que una marca sea considerada de lujo, tiene que poder ser llamada “obra de arte, ya sea por su artesanía, delicadeza, elegancia o por su perfección”.
La empresa acaba de cumplir 10 años. Los primeros tres fueron muy difíciles, se avecinaba la crisis de 2001 y además no resultó simple introducir un concepto tan novedoso. “En materia de demanda de relojes de lujo, hace cinco años que empezamos a ver un crecimiento sostenido y notamos que a partir de ese punto el consumo de los productos de lujo explotó”, dice el empresario.
Pronostica un futuro ligado directamente al devenir de la crisis económica financiera mundial. Estima que dentro del contexto de globalización que rige a las economías mundiales, sin dudas, en mayor o menor medida, el mercado relojero se verá afectado. “Posiblemente los relojes del segmento de precios de alta gama van a ser mucho más impermeables a los efectos de una recesión, que los de los niveles de precios medios o bajos. Estos últimos son extremadamente dependientes al acceso que el consumidor pueda tener al financiamiento, a través de las tarjetas de crédito”.
