El equipo de la gente

ESPECIAL RSE | Capítulo II | Las grandes objeciones

Por Javier Rodríguez Petersen

En poco tiempo, el concepto de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) o, como prefieren algunos, Responsabilidad Social Corporativa (RSC), se infiltró en la jerga cotidiana empresaria y modificó hasta los diagramas de las organizaciones. Hoy ya casi no hay firmas grandes que no tengan un presupuesto y un encargado del área, a veces con una gerencia específica y otras desde algún departamento relacionado con la temática.
Filantropía de los dueños o los socios, ejercicio para redimir fuera del diván algún sentido de culpa, oportunidad para hacer algo positivo que de paso colabore con el negocio o marketing liso y llano. Lo que sea que movilice a cada compañía, todas buscan con la RSE responder a necesidades e inquietudes de la sociedad… inquietudes que no siempre las corporaciones interpretan del mismo modo que la opinión pública.
Esta nueva investigación de datosclaros (dirigida por Natalia Gitelman) para Mercado, la tercera consecutiva, muestra que el concepto de RSE todavía no es parte del lenguaje popular.
También que, entre los diferentes actores sociales, las empresas son de los que mejor se ubican –casi a la par de las ONG– y las que más avanzaron en el imaginario sobre quién colabora para el bienestar de la comunidad. Y deja en evidencia que no siempre las compañías que se empeñan en sus acciones sociales son las más valoradas: en muchos casos, la calidad del producto o su asociación con hechos positivos o negativos endiosan a una marca como responsable o dan por tierra con ella más allá de que la opinión pública tenga en claro cómo se comporta.
La investigación indaga, en un sentido amplio, en cómo la gente percibe a la RSE y en la imagen que tiene sobre diferentes actores sociales. También avanza en la agenda sobre las acciones más y menos valoradas y conforma un ranking de empresas catalogadas como socialmente responsables (o lo contrario) por la opinión pública.
Entre otras cosas, permite concluir que los sectores de menores recursos (público objetivo de la mayoría de los programas de RSE) son los que menos conocimiento tienen del tema, pero también los que más participación reclaman. “La gente conoce poco, pero le interesa conocer e involucrarse más, lo que deja un guante a recoger por las empresas”, señala Natalia Gitelman, directora de datosclaros y responsable de la investigación.

La RSE y la gente
El primer dato contundente muestra que la idea sigue siendo tan (des)conocida como en los últimos años, ya que seis de cada 10 entrevistados nunca escucharon hablar de Responsabilidad Social Empresaria. La situación es distinta –aunque no tanto– en los sectores de nivel socioeconómico alto, ya que allí son algo más de la mitad (55%) los que conocen el concepto.
La idea que más gente vincula con el término es la de una contribución de las empresas para con la sociedad (señalada por algo más de tres de cada 10 personas), definición asociada al compromiso de las compañías por devolver lo que reciben a través de acciones concretas para ayudar a solucionar necesidades insatisfechas de la comunidad.
En segundo y tercer lugar, aparecen definiciones relacionadas con la valoración de los trabajadores y la ética: 18% de los encuestados asocia el concepto a acciones vinculadas con las condiciones de empleo (trabajo digno, buenos salarios y generación de puestos de trabajo), y uno de cada 10, a una “conducta empresaria responsable”, respuesta que muestra un posicionamiento moral (que la empresa pague los impuestos, cumpla con la ley y se comporte con honestidad).
4% de los entrevistados asocia la RSE con el lucro empresario y considera que son maniobras dirigidas a mejorar la imagen en pos de mayores beneficios económicos. Y para otro 3%, se trata de que las compañías cuiden y respeten el medio ambiente.

Los actores sociales
En la encuesta de este año, las organizaciones no gubernamentales (ONG) volvieron a ser el actor más valorado por su contribución al bienestar de la comunidad. Sin embargo, mientras la evaluación positiva de éstas se redujo muy moderadamente, la de las empresas fue la que más aumentó, y así el sector corporativo quedó como el segundo mejor considerado, por delante de la Iglesia y los medios de comunicación.
Gitelman señala que estos sondeos de opinión pública, aunque van mostrando persistencias y evoluciones a través del tiempo, no escapan a la influencia de la coyuntura más o menos inmediata. Y que en esta ocasión, es más que probable que el prolongado conflicto de este año entre el Gobierno y el sector agropecuario haya impactado positivamente en las evaluaciones de las empresas.
Lo mismo puede decirse de la resolución de ese conflicto en el Congreso, que podría explicar, al menos en gran parte, el elevado crecimiento que mostraron todos los actores institucionales en su evaluación positiva, incluyendo a los gremios, el Poder Judicial, los partidos políticos y los legisladores.

Reclamo de atención
Las dos encuestas anteriores ya evidenciaban un amplio acuerdo de la sociedad para con las acciones de RSE; esa aceptación sigue creciendo. Tras la aclaración de que el concepto sostiene que las empresas, además de realizar su trabajo de acuerdo a las leyes vigentes, deben emprender acciones que contribuyan a mejorar distintos aspectos de la sociedad, los entrevistados respondieron cuán de acuerdo estaban con que las compañías implementen ese tipo de políticas.
Una mayoría contundente (83%) dijo que estaba totalmente (71%) o algo (12%) de acuerdo, con porcentajes mayores en los niveles socioeconómicos medios y altos; menos de uno de cada 10 (7%), en cambio, se manifestó parcial o totalmente en contra.
También fueron mayoría los que opinaron que las empresas deben tener un presupuesto definido para el área (86%). Y fue casi unánime el pedido a las empresas de que comuniquen sus acciones de RSE; esta opinión viene creciendo año a año: la expresó 74% de la muestra en 2006, 87% el año pasado y 94% esta vez.
Con respecto a si los destinatarios directos de los programas deberían o no estar involucrados en la discusión de las agendas de RSE de las empresas, más de tres cuartas partes (78%) opinó que sí, aunque el porcentaje fue aún mayor (83%) entre los entrevistados de nivel socioeconómico bajo.

Supervisión estatal
Más de la mitad del público (54% en promedio y 57% entre los de NSE alto) opinó que el Estado debería evaluar las acciones de RSE y el impacto que ellas tienen en la sociedad. La conclusión de datosclaros es que esto denota un interés de que estas acciones no pasen únicamente por el ámbito privado. Y Gitelman añade que el crecimiento en el porcentaje de entrevistados que vería con buenos ojos una mayor participación estatal en el área (era de 51% en 2007) seguramente está vinculado a la presencia cada vez más importante del Estado en diversas áreas.
La opinión pública, y en especial la gente de mayor poder adquisitivo, ratifica, además, que la preocupación social puede ser una buena herramienta de branding, ya que más de 4 de cada diez (42%, dos puntos porcentuales más que el año pasado) consideró que “las acciones de las empresas para con la comunidad facilitan la construcción de vínculos duraderos entre las marcas y sus consumidores”.
Un tercio de los consultados se manifestó de acuerdo con las aseveraciones de que la RSE “es una gran presión social que las empresas ya absorbieron” y no debería haber empresas que no lleven a cabo estas acciones (35%) y de que, “cada vez más, los consumidores evalúan a las marcas y empresas por sus acciones socialmente responsables” (33%).
En cambio, la presunción de que “las empresas que hacen RSE se encuentran en situación menos preocupante ante posibles conflictos sociales” es cada vez menos compartida. Esta vez, coincidió con esa postura uno de cada cuatro entrevistados, algo más que la mitad de los que lo habían hecho el año pasado (44%). “Hay una sociedad más politizada, y las empresas tienen que lidiar con eso”, comenta Gitelman al respecto.

Educación, empleo y salud
Las acciones de RSE más valoradas son las vinculadas a los programas educativos, que fueron mencionadas en primer lugar por más de un tercio de los entrevistados (37%) e incluidas entre los programas importantes por dos de cada tres consultados (65%).
Luego siguen las que tienen que ver con la mejora y creación de empleo, que un cuarto de la muestra citó primero y que fue mencionado en total por cuatro de cada diez personas.
En la valoración de estas acciones no hay diferencias significativas entre los distintos niveles socioeconómicos, algo que sí ocurre con programas destinados a otras áreas.
Los de salud, por ejemplo, resultan los más importantes (primera mención) para 17% de la encuesta general, pero el porcentaje sube a 22% entre las personas de bajos recursos y cae a 11% entre las de NSE alto. Lo mismo ocurre con los dirigidos a la prevención de adicciones, que tiene un promedio de 5% como primera mención que sube a 6% en los sectores más pobres y cae a 1% en los más ricos.
Por el contrario, el cuidado del medio ambiente fue mencionado en primer lugar por casi uno de cada 10 entrevistados (9%) de nivel socioeconómico alto y por apenas 3% entre los de NSE bajo.
Estas diferencias pueden ser atribuidas a que los grupos se sientan o no destinatarios de las acciones. Eso explicaría, por ejemplo, por qué los sectores bajos le dan más importancia a los programas de salud y prevención de adicciones.

El ranking sectorial
Puesta a evaluar por sector empresario, la opinión pública considera al de telecomunicaciones e informática como el más responsable socialmente, con una valoración promedio de 5,18 sobre un total de 7 puntos. El podio sectorial lo completan la construcción y las compañías de electricidad, agua y gas.
En el grupo del medio quedan las automotrices, el sector de agricultura ganadería y pesca, el químico farmacéutico, el de combustibles y petróleo, el de alimentos y bebidas y el de transporte.
Y en el pelotón del fondo quedan los plásticos, los servicios públicos y la industria del tabaco.

Empresas privilegiadas
Para medir cómo son consideradas las empresas en cuanto a su responsabilidad social, la investigación incluyó preguntas abiertas y guiadas. En las respuestas espontáneas, que podían ser múltiples, cuatro empresas se separaron del resto: La Serenísima (aunque con una cantidad de menciones muy inferior a la del año pasado), Telefónica (también por debajo de su performance de 2007), Metrogas y Edesur.
Una cuarta parte de los entrevistados dijo recordar, además, alguna acción puntual de RSE. Aquí los laureles fueron para Pampers y La Serenísima, mencionadas por 11% de los consultados, aunque con una diferencia sustancial: mientras que la marca de pañales fue señalada por su campaña para Unicef y conceptos como que “cada pañal ayuda a madres que sean cabeza de familia, a mamás en el cuidado del embarazo y la crianza o a chicos en lugares carenciados”, la recordación de la láctea estuvo vinculada a la calidad del producto antes que a acciones de RSE.
Otras con un relativamente elevado índice de menciones fueron Ford (por el apoyo a escuelas rurales, las campañas de responsabilidad vial y por dar trabajo y construir escuelas en el interior), McDonald’s (por contratar personas con discapacidad y por la casa de Ronald McDonald’s para chicos internados en hospitales) y Coca-Cola (con menciones asociadas a la calidad del producto antes que a acciones de RSE).

Empresa por empresa
Las preguntas guiadas sobre la percepción de RSE de las compañías incluyeron un listado de 100 empresas sobre las que los entrevistados debían responder si las consideraban responsables o no o si, en todo caso, creían no conocerlas lo suficiente. Para evitar errores estadísticos, el orden en el listado se modificó reiteradamente.
Del conjunto de respuestas surgen distintos ordenamientos: el más elemental es el de qué empresas recibieron más calificaciones positivas. El segundo, el de las que recibieron más calificaciones negativas. El tercero, cruzando los dos primeros, el de cuáles registraron las mejores y peores proporciones entre calificaciones positivas y negativas. Y el cuarto, el de en cuáles se evidenció un mayor desconocimiento.
Nestlé fue la marca que mayor porcentaje de calificaciones positivas recibió, seguida por La Serenísima, Molinos, Sancor y Johnson y Johnson. Estas cinco fueron las únicas a las que por lo menos tres cuartas partes de los entrevistados consideró socialmente responsables, aunque las primeras 41 del listado fueron evaluadas positivamente por al menos la mitad de los consultados.
En cuanto a las calificaciones negativas, el listado quedó encabezado por Metrovías, McDonald’s, Massalin Particulares, Nobleza Piccardo y Autopistas del Sol; las tres primeras fueron mal consideradas por al menos la mitad de los entrevistados, y las otras dos, por apenas un poco menos.
Al comparar las calificaciones positivas y negativas, la empresa con mejor marca fue Novartis, que sólo la mencionó como socialmente responsable 28,4% de la muestra, pero no tuvo ninguna apreciación en contra y sí, en cambio, un alto nivel de desconocimiento. Sancor, Molinos y Natura tuvieron alrededor de 30 veces más votos a favor que en contra y Nestlé, 20. En la otra punta, Los Grobo tuvo sólo 7,1% de calificaciones malas, pero ninguna buena, mientras que los votos en contra de Bunge cuadruplicaron a los que tuvo a favor y los de Massalin triplicaron a los positivos.
Con respecto al nivel de conocimiento, cinco empresas fueron calificadas por al menos nueve de cada 10 entrevistados: La Serenísima, Nestlé, McDonald’s, Coca-Cola y Metrovías. Y hubo ocho sobre las que opinó una cuarta parte de los consultados o menos: Los Grobo, Sesa Select, Oracle, Basf, Camuzzi, Procter & Gamble, Kimberly Clark y Telmex.
Del total de 100 empresas, hubo 56 que recibieron por lo menos el doble de calificaciones positivas que negativas; otras 28 que recibieron por lo menos tantas positivas como negativas y 16 con más menciones en contra que a favor.
En líneas generales, hubo más alimenticias y empresas de productos masivos entre las que mejor se posicionaron que entre las últimas. Y se observa con claridad una identificación entre la consideración social del producto y la percepción sobre la responsabilidad social de cada marca: las tabacaleras y las empresas que producen bebidas alcohólicas o comida ligada a una alimentación poco sana recibieron muchas calificaciones malas, al revés, por ejemplo, que aquellas vinculadas a la industria láctea. Eso mostraría que, al menos por ahora, la mente del consumidor califica a una marca como responsable o no teniendo más en cuenta el branding que su efectivo compromiso social.