Pocas coincidencias entre empresas y consumidores

ESPECIAL RSE | Capítulo III | Ranking de la RSE

Por Javier Rodríguez Petersen

Como el año pasado, el relevamiento que hizo datosclaros para Mercado entre directivos de empresas medianas y grandes de la Argentina buscó indagar en cómo interpretan las compañías a la Responsabilidad Social Empresaria y qué imagen tienen sobre la contribución de diferentes actores sociales al bienestar general de la sociedad.
La investigación permite además definir cuál es la agenda corporativa en RSE y qué tipo de acciones son las más valoradas. Y, en todos los puntos, comparar las ideas de las empresas con las de la opinión pública para poder analizar en qué puntos ambas agendas y concepciones son coincidentes y en cuáles no.
A grandes rasgos, la muestra empresaria deja en claro que todavía siguen siendo más los desacuerdos que las similitudes entre lo que piensan las compañías y el público. Las coincidencias pasan por la relevancia que ambos grupos les dan a algunas áreas y en el papel que les atribuyen a los actores sociales. Pero incluso en esos puntos, hay discrepancias evidentes.

Conciencia
De las 117 empresas consultadas, 87% aseguró haber realizado algún tipo de acción vinculada a la RSE este año, frente a sólo 6% que admitieron abiertamente no haber llevado a cabo ningún programa del área.
Aunque elevado, el porcentaje de firmas que hicieron acciones representa una caída con respecto al del año pasado, cuando había llegado a 92%.
Las razones esgrimidas por los directivos de empresas que no ejecutaron acciones fueron la falta de presupuesto, la insuficiencia de tiempo para “planificar algo serio”, la idea de que, “salvo las empresas grandes, el resto no tiene retorno de la inversión”, y la confirmación de que sus compañías no tienen una política definida para el área.

Coincidencia
La interpretación que hacen de la RSE en las compañías es muy similar a la de la opinión pública. Las concepciones que mayor consenso logran son similares, y lo mismo ocurre con las que menor aceptación tienen.
Entre los directivos, la idea más generalizada sobre la RSE es que se trata de contribuciones que hacen las empresas a la sociedad. Y la segunda, que es un compromiso de llevar adelante los negocios colaborando al mismo tiempo con el desarrollo del entorno. En conjunto, seis de cada 10 comparten estas opiniones, vinculadas a la idea de compromiso con el bienestar social y de devolución por parte de las compañías a la sociedad.
La siguiente definición en cuanto al grado de consenso (17%) es la de una gestión responsable, que se apliquen modelos de administración éticos tanto dentro como fuera de la empresa. Y en cuarto lugar queda que la RSE es la implementación de programas sociales en ámbitos como educación, salud o desnutrición, entre otros (9%).
Otro 10% se divide en partes casi iguales entre los que consideran que una empresa ya es socialmente responsable con que se limite a cumplir el marco legal y respetar leyes laborales (6%) y los que se dividen entre otras opciones como las de suplantar la inacción gubernamental o no dañar el medio ambiente (4%).

Actores responsables
Al igual que el año pasado y tal como ocurre entre el público en general, las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) son, por lo demás con bastante lógica, los actores sociales que más calificaciones positivas reciben en cuanto a su contribución al bienestar general de la sociedad (94%).
Y, también como en 2007 y como lo ve la opinión pública, las empresas se consideraron actores más responsables que los medios de comunicación (con 74% de opiniones positivas para las compañías y 57% para los medios).
Sin embargo, y pese a la similitud en el orden del podio, aquí sí hay diferencias entre unos y otros. Entre los directivos de las compañías, mejoró en algunos puntos la percepción que tienen como actores socialmente responsables de las ONG y los medios de comunicación y cayó la que tienen de las propias empresas; exactamente al revés que entre el público en general.

Contrastes
De las 104 empresas que dijeron llevar a cabo acciones de RSE, algo más de la mitad (52%) contestó que tiene un presupuesto específico asignado al área, mientras que un poco menos (43%) dijo que eso es algo que se define año a año. Esa división en partes casi iguales contrasta con las casi nueve de cada 10 personas del público en general que creen que las compañías deberían contar con una asignación específica.
Algo similar ocurre con la participación de los destinatarios de los programas en la definición de la agenda. Son mayoría (54%) las firmas que aseguran haberlos hecho partícipes, aunque una tercera parte (36%) señala (¿reconoce?) que no fueron parte de las definiciones. Entre el público, es casi unánime la idea de que los receptores de las acciones deberían estar integrados desde la planificación.
Otro contraste, aunque diferente, se da en la comunicación. Tres de cada cuatro empresas (76%) que realizaron acciones de RSE las dieron a conocer de algún modo, respondiendo al menos parcialmente al reclamo que realiza la opinión pública en ese sentido. Sin embargo, esa mayoría contundente de compañías que dicen difundir sus programas no se condice con que la mitad del público no conozca el concepto de RSE y apenas una cuarta parte recuerde alguna acción puntual.
La explicación, tal vez, pase por los canales informativos: de las 79 firmas que dicen hacer y comunicar RSE, sólo 13% lo hizo a través de avisos publicitarios y el resto, por medio de canales más específicos como informes especiales (30%), sitios web (14%), acciones de prensa (conferencias y gacetillas) y comunicaciones internas (carteleras corporativas).

Los vínculos al frente
Es en las ideas sobre el valor de la RSE y el vínculo con el Estado y los consumidores donde se observan algunas de las mayores discrepancias entre la visión de las empresas y la de los consumidores.
Exactamente la mitad de los directivos consultados coincidieron totalmente con la afirmación de que “las acciones de las empresas con la comunidad facilitan la construcción de vínculos duraderos entre las marcas y sus consumidores”, un porcentaje similar al del público.
Pero apenas una cuarta parte (28%, frente a más de 50% en la opinión pública) se manifestó de acuerdo con que el Estado evalúe las acciones de RSE y el impacto que tienen en la sociedad.
También son mucho menos entre los directivos que entre el público en general los que consideran que los consumidores evalúan a las empresas por sus acciones socialmente responsables y que las empresas que hacen RSE se encuentran en mejor situación ante posibles conflictos sociales.
Casi ningún empresario avaló las ideas que hoy calificarían como políticamente incorrectas de que actuar dentro de la ley es la única responsabilidad social de una compañía (5%) o de que las firmas que ejecutan acciones de responsabilidad social “malgastan el dinero de los accionistas” (3%).

Destinos
Otro de los puntos en los que más se diferencia la mirada empresaria de la de la gente es en el destino que se da a los recursos aplicados a RSE.
Entre las 104 empresas que afirmaron haber realizado acciones este año, el área con mayor coincidencia fue la de la educación, a la que casi nueve de cada 10 firmas dirigieron al menos un programa. Hasta ahí las similitudes con las inquietudes ciudadanas.
El segundo grupo por cantidad de acciones realizadas fue el de las destinadas al cuidado del medio ambiente (lo hicieron 80% de las empresas este año y 73% el año pasado), un área totalmente relegada por el público promedio y sólo ligeramente tenida en cuenta por los entrevistados de nivel socioeconómico alto.
Luego quedaron la transparencia en los negocios (78%; 60% en 2007) y las acciones filantrópicas (72% y 63%, respectivamente), mientras que recién después se ubican los programas para la mejora y creación de empleo (67% y 55%) y de salud (58% este año), que están entre los elegidos por el público.
Las otras áreas visitadas por al menos la mitad de las empresas consultadas son la inversión e investigación (56%) y la asistencia alimentaria (51%)

Ranking sectorial
Al evaluar la conducta de las distintas ramas empresarias, los directivos le dieron la mejor nota (4,67 de promedio sobre un máximo posible de 7 puntos) al sector de alimentos y bebidas.
Aunque el segmento líder en la opinión corporativa quedó muy relegado en la votación del público, luego hay similitudes: el podio lo completan telecomunicaciones e informática (el elegido por los consumidores) y las automotrices.
La industria química y farmacéutica, el sector de servicios de electricidad, agua y gas y el sector de combustibles y petróleo no llegaron a los primeros lugares pero promediaron más de cuatro puntos en la visión de las empresas. Agricultura ganadería y pesca, construcción, las firmas de bebidas alcohólicas y la industria del plástico quedaron más atrás con puntajes que van de 3,56 a 3,93.
Los sectores peor considerados, en un listado que termina con un orden muy similar en las encuestas al público en general y a los directivos de empresas relacionados con la RSE, son los de tabaco, transporte y, al fondo de la tabla, servicios públicos.

El show del recuerdo
“¿Recuerda alguna acción de RSE de otra empresa que le haya llamado la atención?”. Seis de cada 10 empresarios respondieron que sí (apenas menos que el año pasado), una proporción mucho mayor que entre el público en general, aunque eso no debería llamar la atención teniendo en cuenta la fundamental diferencia de que en esta muestra el universo es parte del mundo de la RSE y está más atento a estos mensajes.
Entre las empresas recordadas por sus acciones de responsabilidad social, tres se separaron del resto: Coca-Cola, Pumpers y Telefónica. De la marca de gaseosa, fueron mencionados el programa “Futuro cercano”, los torneos con chicos del interior y “algo relacionado con el movimiento y el bienestar”. De la pañalera, su vínculo con Unicef, “la campaña en la tele con Julián Weich” y las “donaciones a través de los pañales”. Y de Telefónica, el programa “Proniño” y las acciones para la erradicación del trabajo infantil, y la inserción laboral de personas discapacitadas.
Otras mencionadas con programas puntuales fueron Arcor (programas de oportunidades educativas), Shell (por el apoyo a emprendimientos y el trabajo con comunidades del sur del país), YPF (un programa de seguridad vial y las acciones para la recuperación de los jardines del Rosedal del barrio porteño de Palermo), Ford (por su apoyo a escuelas rurales) y Wal-Mart (por acciones vinculadas al cuidado del medio ambiente y, en particular, por impulsar el uso de bolsas biodegradables).
También fueron nombrados McDonald’s (por la casa de Ronald McDonald), la tabacalera Massalin (por programas de protección del medio ambiente), Grupo Clarín (por la colecta “Un sol para los chicos”), Met AFJP, Banco Galicia, Petrobras, Unilever, Edenor y Quilmes (por su campaña de “consumo responsable”).
Un dato no menor: sólo 13% de las empresas que hacen RSE difunden sus acciones a través de publicidad, y el porcentaje de las que se esfuerzan en comunicarlas es poco mayor si se suman otros medios de cierto impacto. Frente a eso, una evidencia: Pampers y Coca- Cola (recordadas por el público y los empresarios), pero también Telefónica, La Serenísima, McDonald’s y Quilmes, por citar sólo algunas de las que lograron una buena recordación espontánea, están entre las que se esmeran por publicitar sus actos de RSE. Sólo por si resulta que en el mundo de la RSE “además de ser hay que parecer”.