Vinos, del volumen a la calidad

ESTRATEGIA | Empresas

Por Javier Rodríguez Petersen

La década de los años 90 tuvo sus más y sus menos. Entre sus más se puede contar que transformó la vitivinicultura argentina. Con la llegada de empresas e inversiones, el país pasó de una enología tradicional a una moderna: se categorizaron las regiones, hubo recambio y mejora de cepas, se aplicaron nuevas tecnologías y se potenciaron las exportaciones. El ritmo de actividad del sector se resintió con la crisis, pero volvió a crecer en forma sostenida a partir de 2003.
El cambio implicó, también, redefiniciones terminológicas. Antes, la división entre vinos finos y de mesa (de menor calidad) era la central; pero desde 2004 (y oficialmente, por medio de una resolución oficial), se consideran vinos finos todos los que se elaboran con uvas de variedades de alta calidad, que rinden 70 litros cada 100 kilos de uva, sin incluir los jugos de la prensa ni la borra. Los genéricos son los que provienen de uvas de diferente variedad; los varietales, los de una sola variedad; y los varietales DOC, los que venden como cualidad adicional el ser originarios de una región reconocida por la calidad de sus uvas.
La modernización fue precedida y acompañada por un recambio empresarial. Durante las últimas dos décadas del siglo pasado, la mayoría de las bodegas tradicionales fueron pasando a manos de nuevos inversores nacionales o extranjeros. Norton, Etchart, Finca Flichman, Navarro Correas, Graffigna, Nieto Senetiner, Trapiche, Finca Las Moras, Escorihuela, La Rural y Suter son sólo algunas de las que cambiaron de dueños.
Según señala un informe de la consultora Key Market, el año pasado había en el país más de 1.300 bodegas, de las que unas 60 son consideradas grandes; 600, medianas, y el resto, pequeñas o artesanales. Casi siete de cada diez están en Mendoza, y sumando otras dos de San Juan, entre las dos provincias reúnen alrededor de 90% de la vitivinicultura argentina. Entre los competidores actuales hay una fuerte competencia, aunque pocas bodegas lograron un buen posicionamiento y se llevan gran parte de las ganancias del sector.

Mundo vino
En 2006, el consumo de vino generó US$ 115.000 millones a escala global. Con un crecimiento de 6% en 2007 y una proyección de 6,7% para 2008, la cuenta habrá llegado este año a US$ 130.000 millones. El año pasado se elaboraron casi 28.000 millones de litros, de los que se consumieron 23.000 millones.
En el mercado internacional, los países de más extensa tradición son los principales productores y los que más exportan, basados en una estrategia de diferenciación por calidad y especialización y ayudados, también, por los regímenes de denominación de origen (que, por ejemplo, evitan que exista un Rioja que no se elabore en España o un Burdeos que no sea de Francia). Francia, España e Italia tienen, juntas, alrededor de 50% de la producción y, también, de las exportaciones. Chile y Australia exportan más de tres cuartas partes de su producción.
El importador más grande de vinos del mundo es Estados Unidos, lo siguen Inglaterra y Alemania. Entre los tres concentran 48% de las importaciones.
La Argentina exporta alrededor de una cuarta parte de sus vinos finos, es la quinta productora mundial y tiene 3,9% de las ventas a escala internacional. Su principal comprador es Estados Unidos, que reúne 26% de los envíos. Lo siguen Gran Bretaña, Canadá, Brasil, Holanda, Dinamarca y México, que juntos representan otro 42% de las ventas.

Regreso a las fuentes
En la Argentina, el mercado creció casi 15% en 2007 y se espera un crecimiento similar para este año, en ambos casos por delante del promedio internacional.
El modelo sectorial evolucionó desde el volumen hacia la calidad (con una producción menor). En los 80, el consumo promediaba 90 litros per cápita anuales; el triple de los alrededor de 30 litros anuales de hoy que, sin embargo, tienen una calidad muy superior en todas las franjas de precios.
En cuanto a los valores, como en casi todos los mercados, en los vinos más caros son fundamentales la imagen de marca, la diferenciación y la calidad; mientras que en el segmento de precios bajos lo central es el correcto posicionamiento en valor. En la Argentina, los vinos de hasta $5 (a valores de 2007) representan cerca de 90% del volumen y 70% de la facturación. Muchas bodegas se adaptaron al consumidor lanzando vinos de alta gama con precios más accesibles.
Con respecto al color de los vinos, la proporción se mantiene estable, con aproximadamente 15% para los blancos y 85% para los tintos y rosados, que viene creciendo lentamente. Del total, más de la mitad (56%) son varietales.
En Mendoza y San Juan está 86% de los 26.130 viñedos del país. Y entre las dos provincias reúnen 90% de las 229.501 hectáreas cultivadas. De la superficie total, 57,2% corresponde a vinos de alta calidad enológica.
En el país son prácticamente inexistentes las importaciones. Pero las exportaciones, que en 2007 fueron de 179 millones de litros, representan cerca de la mitad de la facturación total del sector.

Fortalezas y debilidades
Mientras se consolidan los vinos de gama media, alta y premium, en medio de una coyuntura que no es desfavorable y aunque se vislumbran diferentes oportunidades, las bodegas enfrentan algunos riesgos comerciales. Uno de ellos es que siga bajando el consumo por las campañas que incitan a no beber vino o por el reemplazo por bebidas más económicas (gaseosas, cervezas), diferenciadas generacionalmente o vinculadas a una alimentación sana (agua mineral y jugos). Sin embargo, las perspectivas apuntan a un aumento del consumo per cápita por la creciente incorporación del segmento joven, a lo que se suma la capacidad de adaptación del sector a las demandas del mercado.
La saturación del mercado llevó a las bodegas a acordar precios por debajo de sus expectativas en canales estratégicos, como supermercados y restaurantes, para poder colocar sus productos. A eso se suma el encarecimiento de insumos estratégicos (envases, materia prima, corcho, insumos enológicos) y la “crisis del vidrio” que complica embotellar más unidades que las pautadas previamente con los proveedores. Pero, por otro lado, sigue habiendo alta disponibilidad de tierras y recursos humanos profesionalizados.
Paralelamente, se observan en el sector tendencias de diversificación, como las vinculadas al turismo vitivinícola o la producción de aceites de oliva premium con marcas de bodegas que aprovechan los diferentes momentos de cosecha de uno y otro cultivo y la coincidencia en los canales de venta y distribución.
En el mercado internacional, los países emergentes que compiten con la Argentina están mostrando una clara estrategia expansiva. Pero el país recién está consolidando su marketing internacional, está aún debajo de su potencial y tiene buenas perspectivas, con un posicionamiento ventajoso y la virtud de que puede ofrecer distintas variedades en el marco de una creciente demanda mundial que mira atentamente los nuevos cortes y presentaciones.
En cuanto al mercado, son vistas como riesgos la participación de socios capitalistas ajenos al sector, con inversiones de alta volatilidad, y la falta de estrategia comercial en Pyme. Sin embargo, también hay un potencial crecimiento por la radicación de bodegas internacionales, atraídas, entre otras cosas, por el tipo de cambio. En ese marco, las empresas más grandes cuentan con ventajas en su posición frente a los canales y en su capacidad de diferenciación. Por eso, el informe prevé una depuración de la oferta, con menos bodegas boutique y la absorción de bodegas pequeñas por sus pares más grandes.