Espíritu europeo con anclaje local

ESTRATEGIA | Empresas

 Por Andrea Miranda

Tan asociado está el arte a La Toscana que, de hecho, esta marca de indumentaria masculina surgió del proyecto de un grupo de arquitectos que desde su estudio le daba vueltas a la idea de generar un espacio que brindara “la posibilidad de vestirse con estilo propio en los distintos momentos y actividades”.
Una apelación adecuada resulta clave y potencia a una marca: la historia y el arte asociados a esta región italiana, cuna de Dante Alighieri, Bocaccio, Miguel Ángel y Petrarca, impregnan la imagen del negocio que nació hace sólo tres años, tomó su nombre del estudio de arquitectura que integraban los actuales socios y cuenta con cinco locales ubicados en lugares estratégicos de Buenos Aires.
Esta marca, “pensada para el hombre clásico –profesional de entre 30 y 40 años– que sigue la tendencia europea” también ofrece ventas mayoristas que le permite tener presencia en el Conurbano Bonaerense y en el interior del país a través de locales multimarca. Y, además, desde este año está exportando productos a puntos de Estados Unidos, España y Francia, con buenos resultados iniciales.

Espíritu e identidad
Para identificar a la marca, la empresa adoptó como logotipo al caballo alado, el mismo que estampa la bandera de la región de Toscana (también cuna de exquisitos vinos). De esta manera, se identifica “con la raíz y el espíritu europeo, con la sensibilidad por el arte y la nobleza, con la búsqueda constante de estilos culturales y con el buen vivir”.
En esa búsqueda, se autodefine con conceptos que en principio podrían parecer antagónicos, como historia y modernidad.
El director comercial y creador de La Toscana, Esteban Luciani, explica que las colecciones buscan “mantener el espíritu clásico para destacar la elegancia y la vanguardia del hombre argentino, a quien se le ofrece el servicio diferencial que exige un perfil profesional informado y abierto a las tendencias internacionales”. Para responder a esas exigencias, la marca aplica tecnologías que optimizan la calidad de los productos sin alterar sus cualidades originales.

Un estilo de vanguardia
“Elegimos telas con distintas texturas para llegar a incentivar el sentido del tacto y el visual. Esta relación con los sentidos es la base de nuestros productos y de nuestra comunicación”, comenta Luciani.
Para la temporada de verano 2008/2009, la marca ofrece prendas que mezclan rasgos clásicos y recursos modernos. Por ejemplo, en los ambos se utiliza lino con brillo metálico, y los sacos combinan cuadros con el cuello “envivado”.
En las camisas de algodón, los diseñadores utilizaron hilados ultra finos, estampados, micro puntillé, liberty, satén, voiles y lino. Dentro de estas prendas, las hay con diseños tradicionales y otras más actuales con alforzas en la pechera. Y para las chaquetas eligieron, por ejemplo, piel de oveja.
Los tonos son los eternos clásicos: negro, blanco, gris, marrones y azules (en estampados o texturas para las camisas); se puede encontrar algún color estridente en las remeras más informales. El punto: lograr el equilibrio “entre la exquisitez y la informalidad”.

Nada accesorio
Una regla de oro dentro del mundo de la moda es que los buenos accesorios personalizan y renuevan hasta el look más simple. En La Toscana, cumplen un rol muy importante: zapatos y zapatillas, cinturones de cuero y de fantasía croco (de cocodrilo), corbatas de seda, billeteras de cuero de lagarto, chalinas de algodón y de seda satén, colgantes metálicos, gemelos, bolsos y portanotebooks completan las colecciones.
Desde el comienzo, la empresa también apostó por el diseño de calzado y se posicionó en el mercado. “Hoy genera 15% de nuestra facturación”, comenta Luciani.
La Toscana también encargó una edición limitada de accesorios en plata 925 al orfebre Marcelo Toledo. Esta temporada lanzó una serie inspirada en el Che Guevara y Evita, cuyas figuras, por ejemplo, rematan los cinturones de cuero (blanco o negro).
Para completar la línea, y jerarquizar aún más la marca, La Toscana generó alianzas estratégicas con empresas internacionales. En los locales se venden relojes italianos Momo y zapatillas suecas Tretorn.

Diseño y atención personalizada
Para la creación, La Toscana cuenta con un equipo de gente que proviene de distintas áreas del diseño. Encabezado por Luciani, el team está formado por arquitectos, diseñadores (industriales, textiles y gráficos) y el encargado de la comunicación e imagen.
Algunos de los referentes de la marca son actores y conductores de TV como Horacio Cabak, Juan Darthes, Juan Segundo Stegman y Benjamín Vicuña; el modelo Hernán Drago y el tenista Guillermo Cañas.
Según Luciani, los clientes, de perfil AB, encuentran una colección “diseñada para el hombre argentino, con una personalidad muy fuerte”, que permite cubrir “todas sus actividades a lo largo del día”.
La Toscana cuida los detalles para que los clientes reciban y perciban una atención personalizada. Para ello ofrece diseño de sastrería a medida (con telas italianas), prendas con el bordado exclusivo de monogramas, envío de la compra (al hotel o el lugar que se indique) y servicio de asesoramiento de imagen, entre otras opciones.

Cambio de imagen
Luciani sostiene que el mercado de la indumentaria “exige de los protagonistas una permanente vocación de crecimiento y reinversión”. Por eso decidieron ubicar su nuevo espacio en la avenida Alvear, en donde conviven junto a las marcas de más alto nivel internacional. Estar en una vidriera de esa avenida también permite una visibilidad exclusiva ante los turistas más exigentes.
Para montar este local, “los arquitectos Flavio Domínguez y Gustavo Carbone buscaron acentuar la imagen masculina de la marca recurriendo a materiales tradicionales como la madera, el mármol y las paredes laqueadas, en combinación con los revestimientos de madera existentes”, enumera Luciani. Como detalle unificador del ambiente hay espejos que generan un juego de reflejos. Y en la fachada incorporaron tres esferas de venecita roja de la artista plástica Nushi Muntaabski que evocan los arbustos esculpidos típicos de los jardines franceses.
En el centro del local (bordó, plateado y negro) ubicaron una mesa baja con un maniquí; y en el área de los vestidores, un cómodo sillón con una mesa redonda. Todos los elementos apuntan a que el espacio sea un sitio de diseño y lujo para sus consumidores.
Los socios de La Toscana analizan este salto como fruto del desarrollo, crecimiento y posicionamiento logrado en el mercado interno. Pero también lo ven como la llave para una mayor proyección internacional.