“Hacer publicidad en TV, sirve sólo para los del Pami”

ESTRATEGIA | Portada

Por Patricio Cavalli

La heladera de Victoria Ronit se rompe en plena tarde. Busca en la Web el teléfono del único service oficial de la empresa Bosch para Capital Federal y Conurbano Bonaerense, que no le atiende el teléfono.
Llama entonces al helpdesk de Bosch. El empleado le dice: “Deben estar almorzando. Y además es lunes, hoy reciben muchos llamados, así que a veces tardan en ir a su casa 48 ó 72 horas”.
Desesperada, Victoria ve al lado de la página donde googleó a la empresa (¿hay alguna otra forma de obtener un 810?) una columna titulada Enlaces Patrocinados. En ella, aparece el teléfono de un service. Llama, atienden, vienen. Milagro. Bosch 0; Service Empresa Pontoriero 1.
Detrás de la anécdota (real), hay una revolución. Nos gustaría creer que está ocurriendo sólo en la forma en que las empresas y las marcas se relacionan con las personas. Pero en realidad tiene que ver con la forma en que las empresas competirán entre sí en el futuro.
Según Alberto Arébalos, director de Comunicaciones de Google para América latina, 60% de las empresas que utilizan la Web para comerciar con sus clientes son Pyme. El otro 40% son empresas grandes, que uno supone a la vanguardia del mundo, pero no.
“Procter & Gamble no hace search advertising. Pero a los chicos que hoy tienen 10 años, y que en otros 10 serán consumidores, ¿dónde los van a encontrar; en la TV, como a los viejos? Hoy hacer publicidad en TV únicamente, sirve sólo si se es del Pami. Es cierto, hay más televisores que PC, pero, por algo no hay locutorios de televisión. ¿Dónde van a estar los consumidores del futuro?”.
Eso. ¿Dónde? Cualquiera que esté en contacto con jóvenes de entre 19 y 25 años, sabe que muchos de ellos no tienen ni TV ni radio. Usan la PC, como su fuente de vida, trabajo, interconexión y entretenimiento.
De eso se trata para Google la Web 3.0. No de una plataforma, ni de un desarrollo superador, sino más bien de una evolución. “Lo importante no es ponerle etiquetas o numeritos; sino empezar a superar la brecha digital”, explica.

Por dentro
Sentémonos un rato en las nuevas oficinas de Google en Puerto Madero. No es casual esta ubicación: la Argentina es el país que más creció, con cifras que permanecen confidenciales, pero que se ubican en los tres dígitos.
De veinte personas hace dos años, hoy son 10 veces más. Pero no se notan, repartidas en las flamantes y luminosas oficinas. Pisos de madera; salas de reunión con los nombres de la tira Mafalda; canastas con mantas de colores para quienes salen al balcón a tomar sol y mirar el río; en el comedor el menú del día es entraña a la cacerola, papas fritas, pollo relleno con panceta, croquetas de arroz, ñoquis y ensalada de legumbres, hojas verdes o coleslaw.
Desde las terrazas al otro lado del canal, observan varios isologos de grandes corporaciones. ¿Saben lo que tienen enfrente? ¿Saben lo que les ha pasado a lo largo de la historia a quienes han ido en contra de la tecnología?
El mundo Google es más simple de lo que parece. Lo que uno espera originalmente al entrar aquí es encontrar al gran gurú de la tecnología, con ideas abstractas y ultrasofisticadas; y definiciones complejas y grandilocuentes.
Arébalos da por tierra esa falsa expectativa. “Primero, ¿por qué hay que terminar con la Web 2.0? No sabemos, en realidad. Y además, ¿para qué aplicarle un término a la evolución? Los nombres y las etiquetas van en contra de la Web –dice–. Etiquetarla no ayuda a que crezca; hoy la Web es recién un nene de séptimo grado”.

Mentes en beta
El mundo Google está en beta porque sus mentes parecen estar siempre en beta. Tal vez signifique que piensan, ejecutan, corrigen, modifican y repiensan. También significa que pueden equivocarse, aunque en los 10 años que la compañía lleva de operaciones, son más los éxitos (Gmail, Google Maps, Google Earth, Apps, Chrome…) que los fracasos (Google Lively o Google News) o las incógnitas (Knol).
No hay mapas conceptuales, ni esquemas, ni planos en sus paredes (sí cocos, palmeras y dibujos de Mafalda). Tampoco parece haberlos en sus operaciones. “No hay un roadmap –dice Arébalos– ni un plan rígido, ni una verticalidad en los hechos. No tenemos que divagar o encasillarnos en los chiches; el exceso de hype [N.d.A: moda, barullo, sobrepromesa] no es bueno”.
Sin embargo, la noción de lo que vendrá existe. “Podemos prever un futuro donde la Web estará más presente en la vida de las personas; será mas pervasiva (que traducido del inglés significa “que tiene la capacidad de avanzar a través de; establecerse y permanecer; o permear”); y se dirige rápidamente hacia la convergencia”.
La clave será venderle a las personas en medio de sus redes, en los lugares donde se juntan para obtener y entregar información.
El otro factor ligado a esto, en el que tanto Google como sus colegas del mundo del celular se han metido de lleno, es la ubicuidad. Para las marcas, la capacidad de los mecanismos digitales de encontrar a las personas donde están, y de sugerirles opciones de venta no sólo de acuerdo a sus intereses sino a su situación espacio-temporal, puede marcar una bisagra verdadera en la forma en la que venden a sus públicos.

Ubicarlo y venderle
Buscar “taller mecánico” no será lo mismo desde un celular o PC conectada con un Google Map, donde cada anunciante podrá elegir llegarle al usuario de una manera diferente. Taller Jorge le dirá: “Estamos a dos cuadras”; Rulemanes Pepe le dirá: “No camine, llámenos y lo vamos a buscar”; Seguros José le podrá decir: “Con nuestro seguro integral, el remolque y la reparación son gratis” y Taxis María podrá decirle: “Señora, ¿quién la llevará a su casa ahora? Tenemos unidades a cinco cuadras”.
Eso será, claro, cuando la plataforma Google Maps esté activa y funcionando en detalle en la Argentina (a no desesperar, en Corea del Sur tampoco lo está); que será pronto.
Mientas tanto, es importante empezar a usar las herramientas disponibles hoy. Si no para tratar de sobrevivir cuando impacte de lleno el cambio, al menos como ejercicio intelectual. En ese caso, cuando el futuro nos alcance, veremos.
pcavalli@mercado.com.ar