ESTRATEGIA | Alta gerencia
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Miguel Kozuszok
Foto: Gabriel Reig
Durante la entrevista de Mercado con el presidente de Unilever de Argentina (ver edición 1085 de agosto, página 18) hubo una rara y exclusiva oportunidad de conocer la visión del directivo sobre el marketing digital. Por falta de espacio no se dio en ese momento, y ahora presentamos estos párrafos. En ellos se muestra la forma en la que el marketing digital e interactivo comienzan a influir la estrategia del gigante de los alimentos y la limpieza.
En todo el mundo, Unilever es uno de los grandes conglomerados con un vasto portafolio de marcas, que está a la vanguardia en marketing digital. Lo cual demuestra que le dan un margen a la experimentación. Miguel Kozuszok está de acuerdo, pero con matices.
“Parte todo –dice– de lo mismo: la sustentabilidad. Cuando se invierte en proyectos impulsados por la visión, no hay más remedio que probar. En el campo digital, el impulso está dado por cómo va a ser la comunicación en los próximos diez a quince años. ¿Cómo llego a un consumidor que tiene un sinnúmero de elementos que lo entretienen y evitan que yo le entre con la comunicación de interrupción?”.
Con marketing de interrupción, se refiere a la forma tradicional de poner avisos en los medios de comunicación: avisos en diarios y revistas que rodean o recortan las notas; spots y tandas de TV que interrumpen el programa. Un planteo que comienza a morir en el mundo digital, donde las plataformas, interfases y mecanismos de interacción obligan a las marcas a acceder de forma completamente diferente a los consumidores.
“Hoy funciona todavía bastante el marketing de interrupción: le suspendo lo que está haciendo, trato de que no se ponga de muy mal humor, y le cuento mi mensaje –explica Kozuszok–. Funciona así. La gente se acostumbró a eso porque sino no habría habido televisión ni en la década del 50. Pero de a poco la tecnología nos va desplazando. Entonces, pierdo mucha oportunidad tratando de contactar al consumidor, conseguir su atención y pasarle el mensaje. Para hacer ese cambio tengo que encontrar otros mecanismos de comunicación”.
“Eso se suma a que, hoy por hoy, todos los consumidores necesitan tener una experiencia vivencial y quieren participar: ‘a mí no me cuentes lo que me querés vender, yo te quiero contar lo que quiero comprar.’ Entonces hay que experimentar porque sino se acaba el negocio. Las posiciones fijas, las trincheras, se acabaron con la Primera Guerra Mundial. Hay que moverse y ser mucho más dinámico”, dice.
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