ESTRATEGIA | Marketing
Gonzalo Hita
Por ahora, parece una cuestión más de usuarios y televidentes, y no aparece en la agenda de brand managers, gerentes de marketing o agencias de publicidad.
Para los consumidores, la TV digital supone por ahora un aumento en la cantidad de canales; la aparición de señales rara vez vistas –Al Jazeera, hTV, Fox News, BabyTV, Vh1 Soul o Arirang, por ejemplo–; la posibilidad de buscar programas con una guía interactiva en pantalla; pay-per-view de fútbol, golf, películas o programas adultos; mayor calidad de imagen y sonido; radio Mitre, la 100 y Del Plata; mayor variedad de géneros; o la posibilidad de bloquear canales no aptos para niños.
“El fenómeno digital empezó en la Argentina hace un par de años. Técnicamente, significa poder transmitir a través de un cable coaxil o de fibra óptica señales digitales, cuando antes eran solamente analógicas. La ventaja de la señal digital es su calidad superior de imagen y sonido, la interactividad, y la mayor capacidad de transporte, que nos permite añadir más contenidos de segmento. Cuando uno tiene capacidad limitada, transmite aquellos contenidos que tienen los mayores ratings, pero al ampliarse la capacidad, se amplían los espacios”.
Hay dos palabras en la explicación que da Hita que marcan lo que sucede, y lo que va a suceder.
Interactividad y segmentos
Bajo la apariencia de una mejora para un grupo de cablevidentes –por ahora reducido por capacidad de compra y por zona geográfica–, se esconde una de las principales modificaciones en el esquema de manejo de marcas del país.
La TV, ese medio todavía mágico para la mayoría de los anunciantes va a cambiar de forma definitiva, como lo hizo en 1956, cuando Robert Adler (bendito sea) desarrolló el “Zenith Space Command”, o sea el control remoto.
Un aparato tecnológico que permitió a los televidentes despegarse de la pantalla y detonó la revolución creativa de la década del 60 (Ogilvy, Bernbach, Lois, Della Femina son todos nombres de esa época). Para hacerse oír, la publicidad debía ser atractiva y no repetitiva.
Pero la aparición de esa tecnología, no hizo sonar de inmediato las campanas de los publicitarios y marketineros de esa época; como la aparición de la TV digital no hace sonar en apariencia las de la mayoría de sus contemporáneos.
El tema no es menor. “Hoy tenemos señales de hiper segmento, como las de música étnica, las de autos o las de bebés. Se abarcan los mismos targets, pero con contenidos mucho más específicos, ya no más estandarizados”.
Primer impacto
La hipersegmentación será el primer –y menor– de los tres cambios que el desarrollo traerá al mercado.
Será un gran oportunidad para los productos de alta gama, y de consumo conspicuo o bien de segmento. Pero traerá una dispersión aún mayor a la pauta de productos de consumo masivo, que deberán elegir entre una mayor oferta de canales, lo que implica una mayor dispersión de las audiencias en los prime time.
Las productoras de contenidos para TV –al fin y al cabo, creadoras también de marcas–, deberán modificar sus productos televisivos para atender una audiencia igualmente fragmentada y esquiva.
Es posible que entre “el caño” y “los fierros”, siga ganando “el caño”. Pero, ¿que ocurrirá cuando la pelea sea entre “el caño con rubias” y “el caño con morochas” del canal de al lado; o cuando entre en acción “el caño con rubios” vs “el caño con morochos”, apelando a las consumidoras mujeres; o cuando la pelea sea de “los autos”, con “las motos”, con “los puros” y “los vinos”?
Segundo impacto
El segundo tema tiene un impacto mayor: la interactividad. “Estamos cambiando el vínculo entre la persona y el televisor; un vínculo que cambia una pauta cultural básica: la forma en la que vemos TV, y en la que hacemos zapping”.
La guía de programación en pantalla será la forma en la que los televidentes explorarán el contenido televisivo, de aquí en más. “Ya no pasará canal a canal, esperando ver una imagen que lo atraiga. La guía permite obtener información; setear canales como favoritos; bloquear canales; etc. La digitalización permitirá, a futuro, hacer convivir diferentes plataformas a través de un mismo medio”.
Detrás de esa afirmación, se encuentra el triple play, tema clave para el futuro de las comunicaciones y del comercio. Según Hita, 2009 será el año en el que la compañía lanzará su servicio de telefonía a través del cable. “Nuestra concepción del negocio de telefonía trae un concepto superador, en términos de calidad –dice, explicando las razones por las que la empresa trabaja hace dos años en el tema, pero aún no lanza el servicio–. Pero vamos a entrar con un producto altamente competitivo. Pero cuidar la calidad es clave. Que a una persona se le corte el cable es serio; que se le corte el cable e Internet es malo; y si ocurriera una interrupción del teléfono también sería muy grave. Cuidar ese tema es la prioridad”.
Para quien tenga ese poder de llegada al consumidor, las posibilidades son exponenciales. El futuro del “Llame Ya” es un “Presione Ya en su control remoto y en diez segundos lo llamamos”. O “lo ponemos en su canasta de compras en un website”.
Tercer impacto
Lo cual abre el camino al tercer y más impactante punto de la llegada de la TV digital: la llegada del e-commerce a la “primer pantalla”, una definición que empieza a quedar obsoleta, frente a la convergencia de conectividad.
“Estamos muy lejos de una pelea entre la TV y la PC –dice Hita de uno de los conflictos más comentados del mundo–. Hemos llegado a la conclusión de que ese cambio no es trascendente para nosotros. Porque vamos seguir dedicados a nutrir de contenidos a las pantallas. Y si la TV se transforma en PC o al revés, seguiremos haciendo eso. Igualmente, es difícil creer que ocurra esa transformación. Son espacios y medios diferentes. Nadie ve TV concentrado como cuando trabaja en la computadora, así como las películas se siguen viendo cómodos frente al televisor, en el living de la casa. Si no fuera así, no se venderían plasmas cada vez más grandes. Lo que existe, sí, es la interacción, pero no un reemplazo de uno por otro”.
Pero esa interacción y complementariedad de los medios es la clave del futuro de la actividad. La digitalización permitirá conocer –realmente– quién está detrás de esos brutos puntos de rating, en base a los cuales sofisticados media planners y marketing managers siguen ubicando la pauta de sus productos.
Unir y crecer
La unión de fuerzas entre un conocimiento superior de la persona detrás de la pantalla; la capacidad de interactuar de inmediato con un producto visto en ella –el product placement y su versión vernácula el “chivo”, verán aquí su hora de gloria–; y la capacidad de comprarlo vía la Web son la clave del comercio futuro.
“Vivimos en un mundo de comunidades y redes. Hoy no hay un gran conocimiento, ni del cableoperador, ni de quien coloca ese producto, de quién está detrás de esa pantalla. Y esto nos permitirá saber cuáles son los segmentos, y cuáles son las comunidades que consumen qué. ¿Hacia dónde vamos? Hacia una mejor segmentación”.
Acuerdos como el realizado en EE.UU. entre el dispositivo Tivo –nacido paradójicamente para evitar la publicidad en la TV– y la web amazon.com, para permitir a las personas comprar en el website los productos que le muestra la TV, son algunas de las señales de un cambio que se acerca, rápido y furioso, como es su costumbre.
[email protected]
