ESTRATEGIA | Marketing
Florencia Leonetti
En esta edición, responde Florencia Leonetti, directora de Planning de BBDO Argentina
–¿Cuáles son los límites del marketing; cuáles son los bordes en los que está parada la actividad que deben ser superados para moverla hacia adelante?
–Hoy en día es tentador decir que no hay límites, y que las capacidades de uno son el propio límite, pero no es tan así. Existen límites en el marketing, como en cualquier disciplina. A esto se le suma que el marketing contempla varias disciplinas juntas; por ende, tiene los límites propios del marketing y de las demás disciplinas.
Pero el límite está mucho más en lo que se dice y no en cómo se lo dice.
–Los físicos investigan las supercuerdas atómicas; los médicos las nanocélulas; los ingenieros la inteligencia artificial; los economistas la teoría del juego… ¿Qué temas son los que tiene que investigar y explorar el marketing para encarar el futuro? ¿Y usted?
–Las tendencias globales socio culturales son la base para encarar acciones de marketing a futuro. El marketing y la comunicación se nutren de varias disciplinas, entre ellas, la sociología, la psicología, el diseño, etc. Y no es sólo saber cuál es la tendencia, sino saber cómo se originó, dónde y por qué.
A partir de ahí, sabiendo las tendencias socio culturales, uno observa más en detalle las conductas de las personas, y utiliza esas observaciones para contar historias de las marcas con las que trabaja. La habilidad en marketing y en publicidad es la de saber ver una tendencia y poder subirse a eso naturalmente, con el discurso de la marca.
–¿Cuando el marketing imagina, qué es lo que imagina? Para su actividad y para la sociedad en general.
–Desde un punto de vista positivo: el marketing imagina mejorar la vida de las personas. Poder ofrecer un producto o un servicio que simplifique de alguna manera, la vida de la gente, y por ende “hacer la vida más feliz”. Obviamente que es un enunciado ambicioso. Pero siempre ese es el último fin.
Desde un punto de vista negativo, según Z. Bauman, el marketing, o el arte del marketing, consiste en impedir que los deseos de los consumidores se vean completamente realizados, para que esa insatisfacción constante asegure que dichos consumidores estén en una búsqueda y exploración de ese objeto que los identifique.
–¿Qué formas de marketing están hoy recién asomando en el panorama, que serán moneda corriente en el futuro?
–Lo que se denomina marketing de relación. El consumidor está cada vez más informado, más formado, más exigente y mucho más escéptico. A la vez, está sobre saturado de mensajes que recibe a través de diferentes medios. Hay que buscar la diferenciación, la manera tal que la marca entable un diálogo con el consumidor.
El marketing de relación se basa justamente en eso, en crear soluciones dirigidas a un segmento muy específico, pensado desde ese consumidor y para ese consumidor; donde realmente haya una relación entre la compañía y la gente.
–¿Qué formas de marketing existirán en dos, cinco, diez años que hoy no estamos siquiera imaginando? ¿Cuáles lo fascinan? ¿Cuáles lo aterran?
–Creo que una de las formas más fascinante y novedosa es el neuromarketing, que surge de las neurociencias, e implica estudiar cómo se activan los estímulos o acciones de marketing, en diferentes partes del cerebro.
Entender cómo funcionan estas acciones científicamente permite predecir la conducta de los consumidores y básicamente achicar la brecha entre lo que la gente dice y lo que la gente hace, y trabajar en consecuencia.
–Imagine por un instante que ha viajado en el tiempo por una hora. Vuelve al presente y le dice a sus colegas. “Estuve en el futuro, y lo que vi es…”. Sea lo más generalista posible.
–Una sociedad muchísimo más consumista y más conciente de sus hábitos (por ejemplo hábitos más saludables). Una sociedad mucho más individualista, aunque comunicada gracias a la tecnología cada vez más democrática. Muchas menos marcas pero con propuestas de producto más segmentadas.
