ESTRATEGIA | Alta gerencia
Por Javier Rodríguez Petersen
Mariano Botas
La Responsabilidad Social Empresaria (RSE) está de moda. Son pocas las empresas que no cuentan con un encargado del área. Y aunque toda acción es bienvenida, no faltan cuestionamientos al oportunismo o a los programas de maquillaje. En ese marco, a veces llaman la atención algunas apuestas que tienen claramente en cuenta el negocio.
En Quilmes admiten que el propio término de RSE “a veces juega en contra porque se lo bastardea”. Y prefieren hablar de un compromiso permanente, que hoy se ejecuta en programas y que hace décadas (la empresa ya cumplió 118 años) se traducía en “hacer cloacas, contribuir a que llegara el ferrocarril, instalar una primera dotación de bomberos voluntarios o crear un hospital”. “Cuando la compañía arrancó, ése era el state of art de la RSE”, resume Mariano Botas, vicepresidente de Relaciones Institucionales de la cervecera que hoy pertenece a la belga InBev.
“Para nosotros, la RSE es una actitud y un compromiso. Y es parte de la esencia misma del negocio; difícilmente una empresa pueda abstraerse de su esencia e identidad corporativa a la hora de trazar estrategias”, agrega Botas, en una declaración de principios que intenta sustentarse en líneas de acción.
Ante la pregunta sobre cómo manejar la responsabilidad empresaria desde una empresa que fabrica una bebida alcohólica, en seguida destaca que “el consumo de cerveza no está mayoritariamente cuestionado” y que “la mayoría de la gente entiende que tomar una vaso de cerveza o vino es socialmente aceptable”. “Lo que se cuestiona es el abuso, la violencia vinculada al alcohol y, sobre todo, el consumo por parte de menores de edad y la combinación de manejar y beber”, admite, pero enseguida asegura que eso les permite identificar “donde están los canales de acción”.
Primer escalón
Consecuentemente, el foco de los programas está puesto en el consumo responsable, al que Botas señala como “una materia relativamente nueva”. Una segunda área es más parecida a la de otras compañías y tiene que ver con la dimensión geográfica y la relación con la comunidad.
En el primer núcleo, las acciones de Quilmes son mayoritariamente comunicacionales. Apuntando a los consumidores, frases como “Tomate en serio. Tomá responsablemente” o “Si tomaste, no manejes” se repiten en vía pública, estadios, recitales, comerciales de radio y TV y 100.000 posavasos que se repartieron en bares y discotecas. En los puntos de venta, el foco es la no venta de alcohol a menores (sticker “Yo me lo tomo en serio. No le vendo alcohol a menores” y campañas en supermercados y gráfica). Ambas líneas se complementan con donaciones de alcoholímetros a Gobiernos municipales.
“La acción comunitaria –apunta Agustina Ochoa, jefa de Responsabilidad Social Corporativa– la estamos centrando en salud y educación, desde la madre embarazada hasta la adolescencia”.
En ese concepto de vecindad se insertan dos programas marco. “Vivamos responsablemente” apunta a la prevención de conductas abusivas a través de la promoción de valores entre los jóvenes; está estructurado en charlas debate para chicos del último año de escuelas secundarias y para profesores y padres de hijos adolescentes y se completa con una guía para padres de hijos adolescentes que se puede bajar de Internet (www.vivamosresponsablemente.com). El segundo es un proyecto junto al Centro de Implementación de Políticas Públicas para la Equidad y el Crecimiento (CIPPEC) en las localidades donde la empresa tiene plantas –Monteros (Tucumán), Godoy Cruz (Mendoza), Corrientes (Corrientes), Zárate y Quilmes (Buenos Aires)–; allí encuestaron a 1.400 adolescentes para preparar talleres sobre violencia y discriminación, salud sexual y reproductiva, adicciones y medio ambiente, y capacitar a los jóvenes en sus propios emprendimientos comunitarios.
Un paso más
“Para lo que es acción comunitaria, buscamos socios con más experiencia”, señala Ochoa. Y Botas refuerza: “El tema de alianzas es clave, el proyecto ideal para estas soluciones complejas es el que cuente con el concurso de todos: Gobierno, familia, escuela, ONG y medios multiplicando el impacto de lo que se hace en principio como experiencia piloto”.
Justamente uno de los programas que mayor efectividad promete en eso de crear “consumidores responsables” es uno que no es propio de la compañía y en el que la empresa, incluso, tiene una participación intermediada por la Cámara Cervecera (que preside Botas y en la que, obviamente, Quilmes tiene un participación central).
El programa “Conductor responsable” –del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, los padres del colegio Ecos (familiares de las víctimas de la tragedia vial de 2006 y profesores y alumnos de esa escuela) y la cámara– plantea un cambio cultural en la conciencia sobre la incompatibilidad del alcohol y el volante. Se hace los fines de semana en boliches porteños; quien llega en auto (conduciendo), se puede anotar voluntariamente para pasar por el alcoholímetro a la salida; si marca 0 (es decir, si no bebió, para lo cual tiene bebidas sin alcohol gratis) gana premios para él y su grupo (entradas al cine, teatro o recitales o descuentos en gimnasios); si marca hasta 0,5, puede retirarse sin premios; y si el nivel es superior al permitido, debe llamar a alguien o esperar hasta que esté en condiciones de manejar.
El aporte de la compañía se da con “muchas horas de trabajo monitoreando la iniciativa, eligiendo dónde ir y participando en las acciones, financiando los materiales y regalando entradas”, dice el vicepresidente de Relaciones Públicas. Y, por las dudas, agrega: “No estamos queriendo decir que la ley requiere ser distinta y dar un premio, sino que creemos que el cambio cultural puede arrancar con este incentivo”.
Coherencia
Botas es de los que admiten que “el exceso de moda sobre RSE atenta contra la importancia del concepto” y que hay una dificultad en las empresas que quieren contar lo que hacen pero sienten vergüenza de decirlo. “Nuestra experiencia –puntualiza– es que es más exitosa cuando lo que comunicás es un servicio y no qué es lo que hacés. Nada es más exitoso que la acción, como cuando ofrecés una guía para padres en Internet”.
También dice que “es fácil tirar dos o tres programas y considerarse activo” y que “lo difícil es sostener los esfuerzos en el tiempo, para lo cual es fundamental que se engarcen bien con el negocio”.
He ahí el quid: en la coherencia entre negocio y responsabilidad. El ejemplo de Quilmes es que hay “potencial” para crecer en la Argentina, en donde el consumo de alcohol por persona es mucho menor al de Brasil o Europa. Y el consumo responsable puede ayudar a que el crecimiento sea de la mano de una desestacionalización (las ventas se concentran en el verano y los fines de semana).
Hoy que la RSE es moda, la pregunta elemental es si no alcanza con que las empresas cumplan responsablemente con sueldos dignos y buenas condiciones laborales. Para Botas, “debería ser condición necesaria”. “Lo que pasa –razona– es que en los últimos 50 años y en buena medida por el acceso cada vez más sencillo a la información, los consumidores toman decisiones (de compra) en función de la reputación de la compañía. Y en el caso de la Argentina, además, le atribuyen a las empresas un lugar mayor en función de un vacío que ha dejado el Estado”.
