ESTRATEGIA | Marketing
Por Patricio Cavalli
Damián Sztarcman
Foto: Gabriel Reig
Hubo una época en la que las únicas empresas de comunicaciones de marketing eran las agencias de publicidad.
No hubo otras estructuras en la economía de las comunicaciones de marketing que pudieran alcanzar su tamaño, en términos de facturación, cantidad de personal y gastos.
Productoras, agencias de marketing directo, empresas de promociones, incluso centrales de medios sucumbían ante el porte de los big boys del mercado.
Hasta ahora, que la economía cambió.
Es un lugar extraño el barrio del Abasto para pensar en el futuro. Paredes encorvadas de viejos conventillos y casas de inquilinato; calles estrechas con casas pequeñas; farolas lustrosas; verdulerías y almacenes de barrio; perros durmiendo al sol; y la omnipresencia centenaria del ex mercado y ahora shopping.
Pero a una cuadra del antiguo edificio, detrás una doble puerta blindada, tal vez esté la estructura del futuro. Hay un pasillo y una cascada con agua, un ascensor, cuatro pisos y 140 personas trabajando. Una cifra que habría hecho patalear de orgullo a cualquier empresa de comunicaciones del viejo marketing, y que hoy sólo alcanzan en muy pocas estructuras.
Negocio local y regional
“E-volution es la agencia digital más grande de América latina –dice Damián Sztarcman, su director de Marketing–. Solamente en Brasil hay agencias de este tamaño; pero que no están interesadas como nosotros en avanzar hacia el mercado latinoamericano”. ¿La razón? La fuerza y tamaño del mercado digital brasileño, en lo que coinciden varios especialistas locales.
Hay otro motivo, que las agencias locales –nuevas y viejas– han dilapidado posiblemente por siempre: la intermediación con los medios, en el país verdeamarelho, la hacen ellas, no las centrales de medios, muy limitadas por ley.
“En el resto de la región se nota un crecimiento, pero en Brasil, las agencias obtienen una facturación enorme a través de la intermediación de medios. Así obtienen enormes volúmenes de capital que reinvierten en investigación y desarrollo de nuevos medios y nuevas tecnologías. Eso en América latina no se ve tanto en las agencias de publicidad tradicionales. Y su trabajo hoy en la exploración de nuevas tecnologías termina siendo mas reactivo que proactivo. Lo hacen si su cliente se los pide, y ahí ven como lo resuelven; pero no tienen capacidad de invertir en explorar”.
Buen punto. ¿Qué hicieron las agencias de publicidad locales, durante la era dulce en la que manejaban los medios?
Invertir tarde
El mundo digital que ahora se les escapa y les roba clientes, ya empezaba a vislumbrarse desde los años 80, con la red Darpa; las primeras Mac Lisa hablando con las IBM 5150; Bill Gates presentando el MS-DOS; y el TCP/IP aceptado como protocolo de Internet, junto con los primeros modems.
En 2006, cuando la revista Time nombró a “Usted” como persona del año, a raíz de la explosión del contenido generado por el usuario, las salas de conferencias de todo el mercado se llenaron de gurús diciendo que eso “marcaba el camino”. ¿Qué hicieron los próceres publicitarios cuando en 1983, Time nombró “Persona del Año” a la computadora personal?
“Volvamos a los 80 –dijeron muchos publicitarios reunidos en el emblemático restaurante Lola en 2007–, ésa era nuestra mejor época”. Si volvieran ¿invertirían lo que no invirtieron en proteger su negocio; innovar su actividad e investigar su contexto?
La pregunta es clave, porque las agencias perdieron hoy su negocio principal –la facturación de medios–; no cobraron jamás su valor agregado principal –las ideas–; y no invirtieron un centavo en tratar de saber por dónde venía el futuro de las comunicaciones.
Por eso, hoy estamos hablando con E-volution de estos temas; por eso empresas como E-volution le sacan a las agencias el talento que desesperadamente necesitan reclutar, para retener a sus clientes; y por eso ese talento y esos clientes eligen ubicarse en estos cuatro pisos del barrio del Abasto.
“E-volution nació como agencia digital –dice Sztarcman–, hace doce años. Hoy atendemos a nuestros clientes de punta a punta, en soluciones tanto de creatividad como de ejecución. Todavía hay un desconocimiento de las marcas del mundo digital; pero el consumidor tiene contacto con ellas en todos los medios de contacto, incluido el digital. Tenemos una deuda pendiente y también una oportunidad, para que las marcas creen valor, generando diálogos y comunicaciones con sus clientes”.
¿Lo entienden así sus clientes?
“Hay mucho que las agencias todavía podemos hacer para acercar las marcas a este mundo. Y desde su lado, hay una exigencia de involucramiento y compromiso mayor que en otros medios. A diferencia de un comercial de TV, donde la agencia crea la pieza, la produce en forma externa, la envía a un medio y luego va midiendo cada tanto su performance; en Internet se mide el minuto a minuto en forma permanente. Tenemos la posibilidad de tomar decisiones inmediatas, por ejemplo, cambiar una creatividad porque vemos que no funciona; o modificar la pauta online de la acción, porque un medio funciona mejor que otro”, dice.
Medir, saber, entender
La diferencia, la oportunidad para las marcas en Internet, es entonces la capacidad de medición.
“En Internet hay muchos datos, y algunas herramientas que permiten transformarlos en información. Lo que va a venir en los próximos años es una explosión de esas herramientas y servicios que ayuden a usar la información para acercarnos a las audiencias”.
Es un principio básico de la economía, dice. ¿Hasta dónde vale la pena buscar información? Hasta donde los costos de obtenerla superen los beneficios de tenerla. Ese paradigma es el que está ocurriendo en la Web y en el mercado digital.
“A todos los medios se les pide que midan cosas que no pueden medir. Tampoco es fácil encontrar la relación entre un spot de TV y las ventas en un supermercado. Obviamente, dado el volumen de inversión de las marcas en ese medio, es más fácil suponer que una determinada inversión, genera un aumento en las ventas. Pero ¿cuánto de ese aumento realmente vino por el spot de TV y cuánto por otros mecanismos de ventas? A los medios nuevos se les pide que digan mucho más que eso”.
Ahora, la marca
La medida del éxito digital es, entonces, más precisa y con mayor exigencia que otros medios. En el haber de E-volution se cuenta la acción para Coca-Cola en México, donde un centenar de miles de personas se unieron virtualmente para crear una camiseta de fútbol digital para su selección.
O una acción para Fanta de 2006, donde por primera vez se midieron cuestiones como appeal de la marca; anclaje en el top of mind del público objetivo; intención de compra; y otras variables de construcción de marca, habitualmente más ligadas a la capacidad del mundo offline que a la del online.
“Fue la primera vez que un anunciante decidió medir el mundo digital de esta manera –explica–. Las métricas tradicionales de la Web: cantidad de clics, de entradas, tráfico, tiempo de navegación, frecuencia de visita al juego, tiempo de exposición a la marca, aquí se cruzaron con las métricas del mundo offline”.
Si la industria de las comunicaciones digitales (una entidad cuya existencia real algunos especialistas discuten), logra superar esa carencia –o sea, la posibilidad de crear y sostener marcas en el imaginario de las personas–, tendrá la posibilidad de ampliar su armada, para alcanzar las tierras todavía propiedad de las agencias offline, acorralándolas aún más.
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