“En la comunidad Movistar tenemos más tiempo para ponernos de acuerdo. Hablamos diez minutos por un peso”, dice el último spot de la marca.
La publicidad como expresión cultural y emergente del humor social: hablando nos entenderemos, dice la campaña en un momento de crispación y psicosis nacional generalizadas.
Pero además de su significante lingüístico y su anclaje en el inconsciente social y colectivo, la comunidad Movistar se perfila como el primer intento de crear la primera red social efectiva –término muy en boga en el lingo marketinero– a través de los celulares.
Mobile marketing en acción
La Comunidad es, además, la primera experiencia de generar una campaña de marketing masivo a través de los celulares, yendo más allá del simple envío de SMS. El esfuerzo es, por ahora, pequeño, invasivo e incipiente: “Destino Movistar” escuchan los clientes que llaman a otro teléfono de la empresa. Un mensaje que invade su espacio conversacional, sí, pero que les dice que la llamada les costará 50% más barata.
Atado a un beneficio tangible, el mensaje molesto se transforma en relevante, para los catorce millones de consumidores que lo escuchan día a día. Y funciona.
¿Una muestra de la publicidad del futuro? Puede ser. La forma en la que serán las cosas cuando la publicidad invada este medio, todavía no está dicha. Pero es probable que en algún momento los avisos tengan que encontrar el equilibrio entre lo invasivo y lo permisivo; relevancia y sugerencia que esta muestra –molecular pero cultivable– está presentando.
Lo otro que muestra la campaña intracelular de la Comunidad Movistar es la potencia del medio como herramienta de marketing. Y no sólo en términos de transmisión de un mensaje, sino en términos de dar a los clientes un beneficio concreto.
Y de eso se trata el marketing en celulares, incipiente como un suspiro por ahora, pero con la capacidad de transformar el escenario por siempre; siempre y cuando le encuentre la vuelta a la forma de relacionarse con los consumidores.
Actividad puente
En ese contexto, encontrar la forma de ser el puente entre marcas y consumidores parece ser el desafío más atractivo que la industria enfrentará en los próximos años.
Porque la pregunta es: cuando el marketing meta las garras en el terreno celular –y tarde o temprano lo hará–, ¿de quién será el cliente; y las ganancias; y la marca?
“El desafío de los carriers es dejar de ser sólo un caño –dice Leandro Musciano, gerente de Creación de Valor de Movistar–, y pasar a ser un actor en temas de contenidos”.
Ése es el terreno en el que la telefonía celular debe comenzar a moverse. El teléfono celular –que pronto dejará de ser teléfono– es el lugar natural para la creación, personalización y uso de contenidos dedicados al entretenimiento, la información y la comunicación, explica. “Hoy, el celular tiene más información que Internet”.
Cuando Musciano enciende su micro laptop, y abre su ventana mirando al Río de la Plata, en el sexto piso del Laminar Plaza, debe hacerlo pensando en dos cosas: que el futuro no está lejos, sino a unos miles de kilómetros, como dijo en una charla en el MoMo Buenos Aires; y que para fines de 2009, 10% de su base de clientes estará usando la tecnología 3.5G.
“Hoy el celular es un elemento de acceso, movible e individual”, dice. Pero sus usos futuros exceden ese marco, que pronto serán lugares comunes. La llegada del futuro la marcarán el salto de la transmisión de voz a datos, la creación de contenidos específicos para estos dispositivos y la aparición masiva de los contenidos generados por el usuario.
Leandro Musciano
Ganar la confianza del consumidor
Marcas en el móvil
Ése es el escenario para las marcas que quieran empezar a usar el teléfono como una herramienta de marketing. Y ese camino evita todo lo que puede la publicidad “en celulares”, por invasiva y conflictiva con la privacidad del usuario; y se acerca mucho más a herramientas de e-commerce; esponsoreo de contenidos y comunicaciones corporativas.
Según sus cálculos, el año del marketing en el celular no será 2008 –como propone Mercado–, pero sí 2009. “Hace falta probar; hay que besar al sapo y ver en qué se transforma”, dice Musciano. El sapo es, hoy, las preferencias de un usuario cambiante; un mercado donde las nuevas tecnologías son todavía restrictivamente caras; y la poca experiencia en comunicar a través del celular de muchos anunciantes.
En ese esquema, Musciano abre otra puerta a la ecuación de valor del marketing móvil, el de las comunicaciones M2M: Machine to Machine (máquina a máquina), que pueden usarse entre automóviles, cajeros automáticos o cualquier elemento que necesite conectar una parte móvil con una fija.
En el medio de la relación entre marcas, celulares y consumidores hay cuestiones de privacidad y consentimiento de los usuarios, que parecen refractarios a recibir mensajes comerciales en sus móviles. “Hay que pedirles el consentimiento, y ya enviar un mensaje pidiéndolo es ser invasivo”, dice Musciano. Las dos campañas más masivas que realizó la empresa fueron las pedidas por el Gobierno nacional, para pedir información sobre la desaparición de Jorge Julio López en octubre de 2006, y para el operativo de seguridad vial de Semana Santa de 2008.
“Esas experiencias demostraron el poder de utilizar nuestras bases de datos –explica Musciano–, pero eran campañas de bien público. No había problemas serios porque no había una marca detrás”.
¿Y la campaña de la Comunidad? Precisamente por eso, no irá, por ahora, más allá del corto mensaje que se recibe como backtone. No forzar las cosas más allá de lo aceptable es otra de las claves en este mundo.
La marca, de todas formas, realiza promociones y sorteos a través de SMS. El último de ellos proponía descargar gratis un juego para el móvil, enviando GRATIS al 20200. Pero también ha habido sorteos para ganar entradas a conciertos y recitales; o para ganar contenidos para el aparato.
Fin y futuro
¿Ahí culminan las posibilidades del marketing móvil en la Argentina de hoy?
“Hay que pensar que este mercado tiene sólo 20 años. En la Argentina, empezó como un servicio para 40.000 usuarios sólo en Capital y el Conurbano Bonaerense. Cuando en 2004 lanzamos el SMS, se enviaron en todo el año menos mensajes que los que hoy se envían en un día. [N. del A.: 66 millones]”.
Eso, sólo con las redes actuales de 2G. ¿Qué le ocurrirá al mercado y al sector cuando la mayoría de los celulares pasen a la red 3G y 4G; cuando accedan a Internet millones de personas, desde dispositivos móviles; y cuando todas las marcas, productos y empresas tengan su portal WAP, como hoy es imprescindible tener una web?
Ésos son los interrogantes que Musciano está enfrentando en este momento. No se anima a decir más, pero sabe que en dos años las comunidades y prestaciones de la Web estarán presentes en los móviles.
“Se trata de ganar la confianza del usuario, y mejorarle la experiencia de uso”. Lo primero, parece, es lo más difícil, pero lo más redituable.
P.C. | pcavalli@mercado.com.ar
Nadia Vexlir contribuyó con este artículo.
