Por Patricio Cavalli
Fernando del Río
Es posible que haya sido casual, pero también una cuestión consecuencial. La entrevista con Fernando del Río –gerente comercial de Claro–, es la última que Mercado ha realizado para esta exploración de las posibilidades del marketing en celulares.
¿Nos habremos equivocado?
De haberse hecho antes, tal vez todo este proceso hubiera sido diferente. Porque según surge de la visión de del Río, el mobile marketing y sus sucedáneos, es posible que nunca sean el centro de gravedad del negocio de las operadoras, ni de los fabricantes de terminales.
Y la pregunta que sobrevuela la charla con del Río es: ¿Existirá realmente un marketing en celulares, tal y como lo conocemos ahora en otros mecanismos? Es que el precepto inicial de Mercado: que el celular podría, debería, o iría en camino de convertirse en un nuevo medio de comunicación entre consumidores y marcas, podría estar equivocado. Nos hace bien esa visión, y debería hacerle bien al marketing. Aquí están sus posibilidades, sí; pero también sus límites y alcances.
En el epicentro del asunto está el respeto al consumidor, algo a lo que los demás medios no están habituados. Pautas, carteles, afiches, cortes, “chivos”, PNT, “publinotas”, avisos de media pantalla en el fútbol, anuncios en los baños, televisores en los taxis… El marketing bombardea de impulsos a los consumidores, que no sólo no los pueden absorber, sino que están hartos de recibirlos.
¿Cuál es el sueño de cualquier marketinero contemporáneo? Poner sus garras en las bases de datos de celulares, y bombardear al consumidor con impulsos –SMS, MMS, descargas, lo que sea–, hasta dejarle la mente como Nixon dejó a Vietnam. No hay chances, dice del Río, que explicita lo que muchos operadores piensan, pero evitan poner en blanco sobre negro. “Esa información no está a la venta, ni lo estará”.
¿Se puede hacer algo?
¿Hay, entonces, chances de que crezca y prospere un tipo de marketing en celulares? Sí; pero con cuidado.
“Es difícil de anticipar –dice del Río–, pero si miramos lo que la telefonía celular produce, es algo mágico. En poco tiempo, todas las personas del mundo tendrán un dispositivo en el bolsillo. Parecería difícil que un celular resuelva, por ejemplo, los problemas de construcción de imagen de una marca. Creo que no es ahí donde están las oportunidades del celular como tal. Donde sí hay un potencial enorme, es en la hipersegmentación de los mercados”.
La masividad del celular y su transversalidad de usuarios, permitiría establecer criterios y parámetros de selección mucho más amplios que en otros medios. “El celular está dentro de la vida cotidiana de las personas –explica–. Cuando uno llama a un teléfono fijo, llama a un lugar; si se quiere comunicar con la persona, se la llama al celular”.
Sería uno de los sueños del marketing: la posibilidad de establecer segmentos y perfiles de consumidores, y de comunidades de consumidores potenciales, a partir de otros usos que esos consumidores hacen, a través del teléfono.
Por favor y muchas gracias
Pero también obliga al marketing y a los medios a hacerse una pregunta que nunca han debido hacer. ¿Quiere el consumidor recibir este estímulo? Y peor aún: “¿Quiere usted, señor consumidor, recibir estos mensajes?”.
La estética y dinámica del mundo del celular le plantea al marketing un planteo de humildad que no se ha hecho aún; y lo obliga a frenar su peor defecto: la prepotencia avasalladora del “Entro donde quiero”.
Es que hablar con sus clientes, explicarles, y respetarlos es la clave de este nuevo (para muchos será demasiado nuevo) marketing.
“Es revolucionario el hecho de poder segmentar, y mezclar esa información con la ubicación del teléfono. La forma tradicional de marketing que transmite a través de un spot de TV o un aviso de gráfica información y conceptos de una determinada marca, no es trasladable en forma automática a un celular. Para nosotros, el spam de SMS es impensable”, dice del Río.
Pero también es revolucionaria la aparición de un medio, cuyas ganancias principales no se dan a través de la venta de publicidad. ¿Alguien imagina a la TV –o para el caso, una revista– preguntando a sus clientes si quieren recibir un aviso o una promoción?
Un medio demasiado nuevo
De la misma forma, ningún ejecutivo de marketing debería imaginar que podrá meter sus avisos en esta pantalla tan fácilmente. Podrá entrar, sí, con mensajes relevantes, cercanos e hipersegmentados. Pero nunca sin permiso del consumidor.
¿Un ejemplo? Si el consumidor está buscando cámaras fotográficas, podrá pedirle al teléfono: “Cuando esté cerca de un lugar de venta de cámaras, avisame”. Y luego seguirá su vida normal. Cuando se dé la oportunidad, entonces sí el teléfono avisará: “Pediste que te recuerde esto: venden cámaras en oferta a una cuadra”.
La ventaja diferencial del celular frente a otros medios es esa capacidad que tiene de conjugar relevancia para el consumidor, proximidad e información.
Lo que agrega valor es que, además de responder a un pedido del cliente, el medio sabe cuál es su nivel socioeconómico y su edad; y adapta el mensaje a esos parámetros. No le propone a un anciano la misma cámara que a un chico de quince años. Aunque los dos tengan un celular, busquen cámaras y estén caminando por la misma vereda.
“A pesar de que tiene una pantalla, el celular no es un televisor –dice del Río–. Aunque pueda reproducir elementos audiovisuales, eso no sorprende, ya está visto. Ahora, ¿qué tiene el teléfono que los otros medios no tienen? Que está literalmente en el bolsillo del usuario”.
Desde la número uno
Es importante escuchar lo que dice del Río. La empresa que gerencia es hoy la número uno en cantidad de clientes del país, con 14,1 millones de abonados. Y se ha replanteado por completo su propia comunicación, siguiendo estos parámetros.
“Le hablamos al consumidor en forma, valga la redundancia, muy clara. Simple, sencilla, entendible. Tenemos más de 70 ciudades cubiertas con redes 3G, no sólo un pequeño spot, en algunos lugares. Pero no le hablamos de la tercera generación como algo abstracto. Le decimos qué beneficios le trae, concretos”.
Detrás de ese planteo, está la necesidad cada vez más creciente de acercar a las personas con la tecnología, que avanza de formas a veces difíciles de comprender; y siempre vertiginosamente.
“El celular evoluciona dando saltos cuánticos, en una especie de evolución darwiniana –dice del Río–. Hay fases de evolución, y repentinamente se da un salto hacia otra tecnología que cambia el paradigma por completo. Sin duda la cámara de fotos, la aparición del mp3 y el chip GSM fueron algunos. Hoy, la aparición de Internet móvil de alta velocidad es otro de esos saltos”.
Hay un salto más, que hace a la masividad del servicio: el desacople de la actividad de la necesidad de crédito. “Las tarjetas prepagas, que no obligan al usuario a tener un contrato, explican el crecimiento de este mercado”.
El futuro de la PC
Frente a la escasez de imaginación en sus ofertas comerciales por parte de los distribuidores de Internet por cable o línea fija, es casi evidente que el futuro de la digitalización camina por la vía de la unión de la Web con el celular. “El celular es la PC del futuro”, dice.
“El usuario se conectará con su móvil; y si quiere ver en una pantalla más grande, lo único que tendrá que hacer es colocar el móvil en una docking station. Pero el soporte será el móvil”, añade.
Lo que este nuevo salto, que nos preparamos a dar en forma inminente, le hará al marketing y la comunicación de marcas, todavía está por verse. “Los actores del marketing ven venir este cambio, pero no saben cómo lo van a comer”.
P.C. | pcavalli@mercado.com.ar
