Ilustración: Agustín Gomila
En marzo de 2005 (ver página 78 de aquella edición) Mercado publicó esta misma investigación encomendada a los mismos autores de la versión que se publica ahora (Grupo Braidot). El tema marcas siempre mereció especial consideración de esta publicación: desde hace 14 años se presenta “las marcas del business to business” o las marcas favoritas de los empresarios (cuando compran para sus empresas).
También desde hace varios años se publica el informe sobre “las marcas del lujo” en donde se analiza qué compran los directivos empresariales para su consumo personal.
Pero una gruesa porción del negocio y de la actividad de las marcas ocurre en el campo de las marcas del consumo masivo.
Por eso, aunque con menor frecuencia –hace tres años de la última vez– Mercado vuelve a visitar el mundo del top of mind. El período, cada tres años, parece atinado. Hay media docena de cambios significativos en la cumbre de cada categoría, pocos en verdad. Mayor cantidad de modificaciones se comprueban cuando se comparan ambas versiones, la actual y la de hace tres años, en las posiciones siguientes, de la segunda a la cuarta.
También hay marcas que desaparecieron o perdieron relevancia, pero no en categorías significativas. Es interesante, además, observar el resultado según el sector socioeconómico que se considere.
El top of mind (o recordación de marca) es un indicador valioso para entender la dinámica de las marcas en un mercado. Este indicador registra el porcentaje de personas que mencionan una marca específica en primer lugar, cuando se les pregunta en una encuesta cuáles son las marcas que recuerdan. Si bien el indicador no puede capturar toda la complejidad de las dimensiones de una marca, está demostrado que el top of mind se convierte en un factor decisivo en el momento en que el consumidor enfrenta una decisión de compra.
Es cierto que ya hay herramientas de marketing más sofisticadas, pero nada como el top of mind para reflejar los cambios en el mercado consumidor.
Esta encuesta realizada por Grupo Braidot para Mercado, y desplegada a lo largo de 22 páginas, depara más de una sorpresa. Una marca puede estar tan sólidamente instalada en la memoria de la gente, que a veces su índice de recordación espontánea es mucho más alto que la verdadera porción de mercado que capta su producto.
La tarea más difícil que enfrenta hoy la gente de marketing es la construcción del valor de una marca, o su preservación cuando ya existe. No deja de ser un punto curioso que la marca sea considerada como un intangible, cuando en verdad suele ser el más sólido y permanente bien patrimonial de una firma.
Las grandes marcas, las más fuertes, reúnen una serie de características. La primera es que el nombre aflora en forma espontánea en la mente de la gente cuando se menciona el producto genérico; la segunda es que quien la recuerda le pone forma y contenido; y la tercera es que a la vez le atribuye valor, la tiene en alta estima.
Los dos mecanismos principales para crear una marca fuerte son la publicidad y la promoción de ventas, y todas las primeras marcas han recurrido a estas herramientas con eficiencia. La encuesta “Las marcas más recordadas y consumidas” pone foco en fijar una fotografía de las marcas que la población recuerda y consume de una gran variedad de categorías, alguna de ellas poco comunes en las investigaciones tradicionales.
Resultados de la investigación
Tal como se adelantó, la encuesta abarca una gran variedad de categorías: desde alimentos básicos hasta servicios. A continuación se presentan los principales resultados de cada categoría.
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Categorías analizadas Alimentos Bebidas con alcohol Golosinas Cosmética, perfumería y tocador Artículos de limpieza del hogar Electrodomésticos Tecnología Servicios |
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Ficha técnica Es importante señalar que las zonas que se han tenido en cuenta fueron: Norte, Sur y Oeste. Asimismo, resta comunicar que dicha investigación fue realizada por el Departamento de Inteligencia de Mercado Grupo Braidot, a cargo del licenciado Pablo Braidot Annechinni. • Ocupación De este modo, se logró clasificar las respuestas según el NSE, obteniendo un perfil de consumo de cada nivel de la población: qué marcas recuerdan, qué marcas consumen y qué servicios utilizan. Perfil de los encuestados
Si se utilizara el índice de nivel socioeconómico anterior, se obtendría la siguiente configuración: 10% de entrevistados pertenecientes a la clase alta-media alta; 65% medio típico-medio bajo y 25% restante que proviene de la clase baja-marginal. |
Alimentos
Aceite
En relación a aceites, puede concluirse que el nivel de recordación de marcas y de uso es bastante alto.
En cuanto a la posición que ocupan las marcas, se observa que Cocinero es la más recordada (38%), siguiéndole Natura (29%) y muy por debajo Patito (8%). Si se desagrega la información que obtuvo Cocinero según los distintos estratos socioeconómicos, se percibe que los participantes del estudio pertenecientes a C1 son quienes menos la recuerdan.
Haciendo referencia al uso, se observa que las marcas más elegidas son sin duda Cocinero y Natura ocupando el primer y segundo puesto del podio con 34% y 31% respectivamente cada una de ellas. El resto se encuentra muy por debajo.
Vinagre
En el top of mind referido a vinagres, es importante señalar que existe un alto porcentaje (35%) de personas que no estuvieron en condiciones de responder, más notoriamente entre los pertenecientes al segmento C1 y D1. Por detrás de este dato y ocupando una segunda posición, se ubica Menoyo con 32% de menciones positivas y un poco alejado le sigue en importancia Omega con casi 11%.
El comportamiento en cuanto a la recordación de marcas de vinagres coincide con su consumo. Esto significa que en primer lugar se ubican quienes no respondieron con 34%, siendo los integrantes del C1 y D1 los que menos saben qué marcas utilizan. Le siguen en orden de importancia aquellos que usan Menoyo (29%) y por debajo se encuentra Omega con 10% de respuestas positivas. Con respecto a Menoyo, se visualiza en el cuadro que el segmento C3 es el que más lo prefiere.
Mayonesa
En el caso de las mayonesas el indicador muestra que el nivel de recordación es alto, indistintamente del nivel socioeconómico. Hellmann’s es la marca mejor posicionada (67%). En un segundo nivel y muy alejadas se posicionan Natura (13%) y Fanacoa (9%).
En cuanto a su consumo, Hellmann’s sigue siendo la marca más consumida, aunque en menor proporción que su recordación (58%). Con una diferencia menor que en el top of mind, se encuentra Natura (15%) y Fanacoa (10%).
Si de desglosa la información obtenida con relación a Hellmann’s, se observa que el segmento que menos la recuerda es D1.
Mostaza
En general, las marcas de mostazas son menos recordadas así como consumidas que las mayonesas. Lo que efectivamente queda claro es que Savora ocupa la primera posición tanto en el top of mind como en el top of choice con 68% y 61%, respectivamente. Si se efectúan aperturas según los distintos niveles socioeconómicos, se percibe que la diferencia se registra en aquellos que pertenecen al segmento C1, que son quienes menos la usan.
Yerba mate
Si se presta atención a la recordación, se observa que Taragüí ocupa la primera posición (21%), le sigue Cruz de Malta (17%) y Rosamonte con 14% conquista el tercer lugar. Si se desglosa la información sobre la primera marca, se aprecia que los segmentos más altos son quienes más la mencionan.
En cuanto al consumo, se visualiza en el cuadro de resultados que la marca más consumida coincide con la más recordada. Pero en relación al resto de las posiciones, se evidencia que hubo un movimiento ya que el segundo lugar ahora lo ocupa Rosamonte (16%) y Cruz de Malta le sigue con 13%.
Té
En relación a las marcas recordadas, que Taragüí, La Virginia y Green Hills son las más importantes para los participantes ya que han obtenido 27% la primera y 22% las otras dos. Pero si se desagrega la información según los distintos niveles socioeconómicos, se obtiene que aquellos que pertenecen al segmento C1 recuerdan menos a La Virginia y más a Green Hills. Ahora bien, al analizar el top of choice, se observa que Taragüí es la marca más consumida (25%), siguiéndole Green Hills (23%) y La Virginia (21%). El nivel alto (AB y C1) es más consumidor de la segunda marca mencionada (Green Hills).
Café
Respecto a esta infusión, se observa que La Morenita no sólo es la marca más recordada sino la más consumida con 26% y 21%, respectivamente. Cuando se analiza la información poniendo foco en los distintos niveles socioeconómicos contemplados en el estudio se nota que los que más la recuerdan son quienes se ubican en el nivel bajo (D1) y también el alto (AB).
Fideos secos
Tal como se aprecia en los resultados, se observa que las marcas más recordadas coinciden con las más utilizadas. Esto significa que Matarazzo ocupa el primer lugar tanto en el top of mind como en el top of choice con 35% y 30%, respectivamente. Le siguen Don Vicente (20% y 19%) y Luchetti (11% y 12%). En relación a Matarazzo, se evidencia que los entrevistados concernientes a los segmentos AB y C3 son los que más la recuerdan (60% y 41%, respectivamente) mientras que las clases más altas (AB, C1) y C2 son quienes menos la consumen.
Arroz
Doble Gallo no sólo es la marca más recordada y más consumida (59% y 52% respectivamente) sino que, además, es la más elegida dejando por debajo a las demás empresas del mercado tales como Molinos y Cóndor en recordación, y Ala y Máximo en utilización. Ahora, si se analiza esta información en relación a lo mencionado por los distintos sectores analizados, se observa que Gallo es la menos recordada por aquellos consultados pertenecientes al segmento D1 y la más consumida por los de C1.
Sopa instantánea
La marca más recordada y usada por todas las categorías socioeconómicas es Knorr, con 81% y 66% de respuestas positivas respectivamente. Por otra parte, es menester indicar que muy por debajo de la primera posición se ubica Maggi con 4% y 5% de respuestas a su favor, sin apreciarse diferencias significativas importantes entre las distintas clases sociales.
Leche en polvo
Un poco más de 70% de la muestra recuerda una marca de leche en polvo; no obstante, sólo 28% la consume.
La Serenísima es la marca más recordada (26%) tanto por la clase alta, media y baja. Nido es la segunda marca más recordada (21%) y en tercer lugar se ubica Nestlé (7%). Si se analiza el consumo de leche en polvo, se percibe que nuevamente La Serenísima es la más consumida en general, siguiéndole Nido y Sancor.
Finalmente, es importante señalar que claramente se visualiza que los encuestados pertenecientes al segmento D1 no son compradores habituales de las marcas mejor posicionadas sino que consumen “otras” (40%).
Cereales
Cerca de 65% de la muestra total recuerda alguna marca de cereales, mientras que sólo la mitad de los consultados afirma consumir alguna de éstas. Entre los cereales recordados, Kellogg’s es la marca más mencionada por varias de las categorías socioeconómicas. En cuanto a su uso, nuevamente Kellogg’s es la preferida por los varios sectores socioeconómicos, exceptuando los medios-altos (AB y C1) que se inclinan más por Tres Arroyos.
Hamburguesas (común, light, vegetariana, etc.)
La marca más recordada y consumida por las tres categorías socioeconómicas es Paty, quien concentra preferencias en la clase baja (D1). Como segunda marca más recordada y consumida aparece Goodmark, consumida (C1) y recordada (AB, C1 y C2) en mayor proporción por las clases más bien altas.
Salsas
En esta categoría no se observan grandes diferencias en cuanto a las tasas de recordación y de consumo. Asimismo, es menester indicar que Cica, La Campagnola y Salsati son las mejores marcas no sólo en recordación sino en lo que respecta al consumo. Si se analizan los resultados obtenidos por Cica según lo manifestado por los distintos niveles socioeconómicos estudiados, se percibe que aquellas personas pertenecientes al segmento C3 son quienes más la recuerdan, mientras que el sector más bajo (D1) son quienes menos la usan.
Galletitas dulces
La marca de galletitas dulces más recordada en general es Bagley con 27% de las menciones, siguiéndole a casi 8 puntos porcentuales Terrabusi. Dichos porcentajes se mantienen al analizar el consumo de galletitas.
Galletitas saladas
Criollitas es la marca mejor posicionada en la mente de los encuestados con 27% de las respuestas, siguiéndole en importancia las galletitas Express con 17%. Los que más recuerdan la primera marca mencionada son los entrevistados pertenecientes al sector D1 mientras que a la segunda marca la tienen más presente los del segmento C1.
En cuanto al consumo, se evidencia que la lógica de menciones se reitera ya que Criollitas y Express nuevamente ganan terreno sobre las primeras posiciones de respuestas. En relación a Criollitas, cabe señalar que quienes más la consumen son los del segmento D1, mientras que los de C1 prefieren Express.
Mermelada
La Campagnola es la marca mejor posicionada del total de las menciones tanto en la recordación como en el consumo con 40% y 32%, respectivamente. Vale la pena consignar que los que menos la recuerdan y la utilizan son los del segmento D1.
Dulce de leche
La marca más recordada es La Serenísima con 67% de las menciones, secundándola, bien lejos, Sancor con casi 8% de preferencias e Ilolay con 3%. Si se analizan las diferencias de recordación de La Serenísima según los niveles socioeconómicos, se comprueba que existe una mayor proporción de C2 que la recuerda menos, (no sucede lo mismo con Sancor).
En relación al consumo, se aprecia en el cuadro de resultados un comportamiento similar en el que nuevamente La Serenísima ocupa la primera posición del ranking. Le siguen Sancor y Ser con 10% y 3%, respectivamente.
Pero si se analiza por sector socioeconómico, se observa que a La Serenísima la compran menos los entrevistados pertenecientes al segmento C1, tal vez porque consuman más Ilolay o adquieran otras marcas diferentes a las especificadas.
Pan lactal/ Panadería
Fargo es la marca más recordada con 37% de las menciones totales y le sigue en importancia Bimbo con 29% de las mismas. Fargo y Bimbo son también las marcas más consumidas por los distintos sectores en 29% y 25%, respectivamente. Si se observa la información según los distintos estratos, se percibe que a Bimbo la recuerdan los más altos (AB, C1 y C2) y lo consumen muy poco los pertenecientes a D1. En relación a Fargo, es menester indicar que la clase más alta (AB) la recuerda y la usa menos.
Bebidas sin alcohol
Bebidas gaseosas
El líder indiscutido de esta categoría es –al menos hasta hoy– la marca Coca-Cola. En el ranking de top of mind alcanzó 63% global y en el ranking de consumo, 53%. Las otras marcas que encuentran un lugar en ambos rankings son Pepsi, Sprite y Fanta.
Agua sin gas
En todos los casos, top of mind y preferencia a la hora de consumir, la marca líder es Villa del Sur, y la segunda es Villavicencio. Estas dos marcas abarcan la mitad o un poco más del total de menciones y preferencias de los encuestados. Las siguientes marcas que se encuentran son Ivess y Glaciar, entre otras.
Agua saborizada
Lo que empezó como un producto que no se sabía bien si era un agua o una gaseosa, es analizada como una categoría aparte: agua saborizada. Y si bien es cierto que recuerdan algunas marcas, realmente el consumo de este producto todavía es algo bajo.
Ser es la marca mejor posicionada tanto en recordación como en consumo, con 36% y 25% respectivamente. En relación a las aperturas por los distintos estratos socioeconómicos, se percibe que los pertenecientes al D1 no sólo son quienes menos la recuerdan sino, además, quienes menos la compran.
Agua con gas
El nivel de respuestas con respecto a esta categoría es mayor en recordación que en consumo (67% vs 47%). Ivess es líder tanto en top of mind como en consumo, menos en los sectores altos (AB y C1). Asimismo, es menester indicar que en recordación el segundo lugar lo ocupa Villavicencio y posteriormente Villa del Sur, y que en consumo el escenario se revierte dado que en el ranking a Ivess le sigue Villa del Sur y luego Villavicencio.
Jugo
Tal como se percibe en el cuadro de resultados, Tang es la marca no sólo que más se recuerda sino la que más se consume; le siguen Clight y Zuko conquistando el segundo y el tercer puesto del ranking. Si se compara por sector socioeconómico, se obtiene que la clase más alta (AB) si bien nombra a Tang, a la hora de consumir elige como primera marca a Clight.
Bebidas con alcohol.
Cerveza
En cerveza, Quilmes posee un liderazgo claro: 67% de recordación y 42% de consumo. Las demás empresas se disputan porcentajes mucho más pequeños, tales como Stella Artois, Brahma y Heineken. Si se enfoca la información según los distintos niveles socioeconómicos, se encuentra que quienes menos recuerdan y consumen Quilmes son los encuestados pertenecientes a C1.
Vino
En vinos es importante señalar que existe una gran variedad de marcas. También cabe destacar el alto porcentaje de personas que no se pronunciaron por ninguna de éstas. Asimismo, se percibe una clara diferencia entre el ranking del top of mind y el de consumo. En primer lugar, la mejor posicionada en el top of mind es la marca Uvita que es más recordada por los participantes de los sectores C2 y D1. Le siguen López, Michel Torino y Santa Ana.
En cuanto al ranking de consumo, López es la marca más mencionada. Es la primera opción de consumo de la clase ABC1, mientras que los D1 se inclinan más por Termidor y Uvita.
Champagne
En esta categoría hay un líder definido: Chandon. Si bien se nombran muchas marcas, Chandon agrupa un buen porcentaje de las menciones de top of mind y, sobretodo, en consumo. Aunque resulta contradictorio, se evidencia que los de ABC1 recuerdan más a Chandon en comparación con los del sector D1; sin embargo, son estos últimos quienes más lo consumen.
Licor
En primer lugar es importante señalar que el nivel de recordación es mejor que el nivel de consumo (64% vs 42%). Podría concluirse que en relación a la primera dimensión medida, Bols encabeza el top of mind con 16% de las menciones; le siguen Tres Plumas (12%) y Cusenier (11%). En cuanto a consumo, Bols sigue liderando con 13%. Por otro lado, hay que reparar en que la participación en “consumo” es baja para todas las categorías.
Aperitivo
Si bien es cierto que existe un porcentaje de personas que no estuvieron en condiciones de responder frente a esta categoría (22% en recordación y 40% en consumo), también lo es que Gancia es la marca con más menciones; detrás se ubican Cinzano, Fernet Branca y Terma. Ahora, si se efectúan aperturas por los distintos niveles socioeconómicos, se encuentra que los C1 recuerdan y consumen poco al líder del segmento ya que tienen más presente a Cinzano y consumen otras marcas.
Golosinas
Caramelos
En caramelos, se visualiza que la recordación refleja de modo parecido los resultados cuando se consulta sobre el consumo de este producto. Para analizar esta categoría, se tomarán las marcas de cada producto según las nombran los encuestados, aun cuando diferentes marcas pertenezcan a una misma empresa. El primer lugar en el top of mind de caramelos pertenece a Arcor con 32%, seguida por Sugus con 20%. En cuanto al consumo, Arcor obtiene 25% y Sugus 15%.
Chocolate
Si bien existe una gran dispersión, se pueden definir dos principales marcas de chocolates en el top of mind: Águila y Milka con 37% y 16%, respectivamente. Si se observa lo sucedido con Águila, se advierte en las aperturas por nivel socioeconómico que los que menos la recuerdan son aquellos que se ubican en el segmento C1, mientras que, por su parte, los D1 tienen poco presente a Milka.
En cuanto al consumo de chocolate, los encuestados afirmaron mayormente consumir al igual que en el top of mind a Águila con 31%; le siguen Milka (11%) y muy por debajo se ubica Suchard (4%). Al efectuar aperturas, se observa que a Águila la compran menos los segmentos más altos (AB y C1).
Alfajor
También en esta categoría se encuentran multiplicidad de marcas, pero con una concentración importante en algunas marcas principales. En cuanto a los resultados globales, tanto en top of mind como en consumo, en primer lugar se ubica Jorgito con 31% y 23%, respectivamente. Luego, se encuentra Terrabusi (21% y 16%) y en tercer lugar Havanna (13% y 9%).
En relación a la recordación, se percibe que a Jorgito la clase D1 la recuerda mucho, y no sucede lo mismo con Havanna ya que a esta marca la tiene más presente el segmento C1. En referencia al consumo, se visualiza que los D1 compran bastante a Guaymallén mientras que el segmento C1 apuesta a Terrabusi y a Havanna.
Goma de mascar
Beldent es la marca más mencionada tanto en recordación como en consumo, con 38% y 35%, respectivamente; le siguen Bazooka y Adams. El segmento C1 recuerda y consume poco Bazooka ya que prefiere inclinarse por los chicles Beldent y Adams.
Helados
El nivel de respuesta con relación a la categoría helados es mayor en recordación que en consumo. Es interesante destacar que Frigor es la marca más recordada por la mayoría de los encuestados, exceptuando los D1 ya que tuvieron presentes otras marcas a la hora de responder. En consumo, también Frigor gana terreno sobre las demás marcas del mercado.
Barra de cereal
Las barras de cereales son menos recordadas y menos consumidas que otros productos consultados. Asimismo, se percibe que Cereal Mix y Cereal Fort son las más importantes en el top of mind y en consumo efectivo.
Chupetines
Situación similar a la anteriormente mencionada ocurre con los chupetines, aunque en consumo se acentúa más esta tendencia (66% no supo responder esta pregunta). Igualmente, es posible distinguir que Pico Dulce es la marca por excelencia en esta categoría de análisis.
Cosmética, perfumería y tocador
Jabón de tocador
En esta categoría, Lux se posiciona primero en el top of mind y como líder en consumo; le siguen Rexona y Dove. Si se analizan las aperturas por niveles socioeconómicos, se obtiene que si bien Lux es importante en varios de los segmentos estudiados, lo cierto también es que en las clases altas el primer puesto en el top of mind y en top of choice se lo lleva Dove.
Desodorante corporal
Con relación a la recordación, se percibe en el cuadro de resultados que Dove ocupa la primera posición del ranking con 20% de las menciones; le sigue Axe (15%) y por debajo se ubica Polyana (5%). Con respecto a la primera categoría, se observa que quienes menos recuerdan a Dove son los encuestados que se concentran en el sector C1.
En el análisis del consumo, se advierte que Rexona es la marca más utilizada por 34% de los participantes del estudio. Recién en un segundo puesto se encuentra Dove (20%) y Axe (14%) en la tercera ubicación. Quienes menos compran Dove son los del C1 y tal vez este comportamiento se deba a que consumen otras marcas.
Dentífrico
En dentífricos, en recordación Colgate compite con más fuerza en los segmentos medio y bajo. En el alto, Odol (7% en total) tiene un posicionamiento más firme respecto a los otros segmentos; esto es válido tanto para top of mind como para consumo. Asimismo, es menester indicar que Kolynos es la segunda marca más recordada y consumida, en términos generales, por los distintos sectores.
Champú
Sedal, Pantene, Plusbelle, Suave y Dove no sólo son las marcas más recordadas sino, además, las más compradas por los participantes entrevistados. Asimismo, puede señalarse que hay una muy amplia diversidad, que se refleja en “resto de marcas”.
Al analizar la recordación, se visualiza en el cuadro de resultados que Plusbelle es la marca más recordada y consumida por los entrevistados pertenecientes al segmento D1 mientras que los C1 eligen Sedal que es un producto más caro.
Crema de uso personal
Tal como se percibe en el cuadro, el nivel de recordación y de consumo ha sido alto. En cuanto a la primera dimensión, se aprecia que Nivea con 23% es la marca que logra posicionarse mejor. Le siguen Avon (17%) y Hinds (15%).
En referencia al consumo, se percibe que el cuadro de situación es similar al anteriormente mencionado ya que Nivea obtuvo 19% de respuestas a su favor, Avon 17% y Hinds 13%.
Con respecto a Nivea, es importante señalar que los consultados pertenecientes al segmento C1 no sólo la tienen menos presente a la hora de mencionar una marca sino que, además, consumen poco de este producto ya que se han pronunciado por otras marcas.
Artículos para afeitar
Otra categoría que se encuentra concentrada en pocos nombres es justamente la de artículos para afeitarse. Tal como se visualiza, Gillette gana terreno no sólo en el top of mind sino que además, pisa fuerte en el top of choice. Si se realizan aperturas por los distintos niveles socioeconómicos, se percibe que los D1 la recuerdan y la usan un poco menos con relación a los demás segmentos.
Espuma de afeitar
Gillette sigue hegemónica en el top of mind, y en consumo en esta categoría. Las otras marcas que comparten las primeras posiciones son Palmolive y Avon.
Toallas higiénicas
En primer lugar Siempre Libre es la marca que más tienen presente los encuestados consultados (28%); le siguen Days (22%) y muy por debajo Always y Carefree con 7% y 6%, respectivamente.
Con relación al consumo, se percibe en el cuadro de resultados que si bien bastantes (casi 26%) no recuerdan la marca que habitualmente usan, otros manifiestan comprar Siempre Libre (22%) y en segundo término Days con 18%. Finalmente, es importante señalar que estas marcas son menos utilizadas por el segmento C1 ya que posiblemente adquieran “otras” marcas.
Protectores diarios
63% de los participantes del estudio recuerda alguna marca de protectores diarios y 69% consume dicha categoría. Dentro de las marcas mencionadas, Siempre Libre es la más recordada con 17% de las respuestas positivas, siguiéndole Carefree, Days y Calipso. Escenario totalmente diferente se visualiza en el consumo ya que es Carefree la mejor posicionada con 19%; y por debajo se encuentran Days, Siempre Libre y Always.
Papel higiénico
Con relación a esta categoría, se percibe que el nivel de respuesta es alto tanto en recordación como en consumo.
En referencia a la primera dimensión de análisis, Higienol lidera el segmento con 56%. En cuanto a la segunda, se visualiza nuevamente a Higienol como la marca que gana terreno sobre las demás. Al hacer aperturas por sectores, se obtiene que los AB recuerdan más a Higienol pero consumen Elite.
Pañales
El top of mind está dominado por Pampers (47%) y por debajo Huggies (21%). En cuanto al consumo, se percibe que muchos de los consultados que anteriormente recordaron alguna marca, no se expresaron por ninguna en esta instancia de indagación alcanzando 76%. Asimismo, se percibe en el cuadro de resultados que Pampers sigue siendo importante, seguida de Huggies.
Artículos de limpieza del hogar
Detergente
El nivel de respuestas ha sido por demás elevado. Puede concluirse que Ala es el líder del segmento en ambas dimensiones estudiadas con 41% y 39% respectivamente, lo cual significa que este primer lugar es tanto para el top of mind como para consumo. Le siguen Magistral, Cif y muy por debajo Cierto.
Jabón para la ropa
En jabón para la ropa, se observa que Ala gana posición sobre las demás marcas tanto en recordación como en consumo, sobretodo en aquellos consultados que pertenecen al segmento D1; le siguen Skip y Ariel. Con respecto a Skip, el sector C1 lo recuerda más.
Enjuague para la ropa
El líder de esta categoría es Vivere para top of mind y para consumo, seguido por Confort. En relación a las aperturas por segmento, se percibe que los C1 recuerdan y recuerdan menos a Vivere.
Lustrador de muebles en aerosol
En esta categoría, si bien es cierto que no existen demasiadas marcas que compitan, es verdad también que Blem es la favorita con 84% en recordación y 79% en consumo.
Lavandina
Resalta en forma nítida la hegemonía de Ayudín que obtiene porcentajes de 89% y 85%, según el caso (recordación o consumo) con una posición difícilmente superable por las demás marcas del mercado.
Limpiador para baño
Nuevamente, encontramos un claro líder de segmento, ya que Cif lidera el top of mind con 57% y casi igual en consumo. El siguiente producto, Mr Músculo, alcanza 8% en top of mind y en consumo, y el sector C1 recuerda y compra más esta marca.
Limpiador para cocina
Casi la mitad de los consultados ha manifestado, tanto en recordación como en consumo, que Cif era la marca preferida para limpiar sus cocinas (50% y 48%, respectivamente). Por detrás, se ubica Mr Músculo con 24% y 25% y muy por debajo las demás marcas del mercado; los encuestados pertenecientes a los segmentos C1 y C3 son quienes más recuerdan y más usan esta última marca.
Desodorante de ambientes
Glade, Poett y Lysoform son las marcas que acaparan el mercado de desodorantes de ambiente, tanto en la recordación como en el consumo. Podría decirse que Glade es la marca preferida por el segmento C2.
Desinfectante líquido
En esta categoría no hay una marca en particular que destaque demasiado sobre otra, aunque sí se posiciona Procenex con 23% en top of mind, muy cerca de la segunda marca, Poett, que tiene 19% de las menciones.
En la dimensión “consumo”, esta interpretación se hace más evidente, ya que la diferencia entre ellas es tan sólo de 0,6 puntos porcentuales.
Desengrasante
Puede mencionarse que en recordación, Cif lidera con 37% la categoría, seguido de Mr Músculo (29%); situación similar ocurre con el consumo: 35% y 28%, respectivamente.
Al analizar aperturas por segmentos, se ve que los C2 compran más Cif mientras que los C1 recuerdan y compran más Mr Músculo.
Limpia vidrios
Es menester indicar que el nivel de respuesta es 75% aproximadamente en recordación y consumo. Por otra parte, hay que señalar que Cif y Mr Músculo son las marcas con mayor presencia en ambas dimensiones. Si se efectúan aperturas por sectores, se evidencia que a Cif la recuerdan los del segmento D1, mientras que el resto se pronunció por otras marcas. Con relación a Mr Músculo, se percibe que el segmento D1 la recuerda y la consume menos.
Limpia horno
Casi 90% menciona marcas tanto para recordación como para consumo con relación a esta categoría de análisis. Tal como se visualiza en los resultados, Cif es el líder del segmento para ambas dimensiones analizadas; por detrás aparece Mr Músculo y otras marcas menos mencionadas. Haciendo desgloses por sectores, se nota que a Cif lo recuerdan y compran más los AB y C2 y a Mr Músculo lo recuerdan y adquieren menos los D1 posiblemente porque adquieran otras marcas no especificadas.
Electrodomésticos
Heladera
En heladeras, Whirlpool es líder con 25% de recordación siendo más recordada por los sectores AB, C1 y C2; seguida en la tabla de posiciones por Patrick (18%) y Electrolux (10%). En cuanto a consumo, el liderazgo de Whirlpool se disputa con Patrick dado que cada una de ellas ha obtenido 15% de respuestas positivas.
Cocina
El nivel de respuesta es mayor en recordación que en consumo, dado que la primera dimensión obtuvo 83% de respuestas positivas, mientras que la segunda alcanzó 77%.
Con respecto a la primera dimensión, se percibe en el cuadro de resultados que Longvie lidera la categoría con 17% siendo los encuestados de los sectores AB y C2 los que más la tienen presente; le siguen Domec y Orbis con 14% y 10%, respectivamente.
Si bien es cierto que existen varios “desmemoriados” a la hora de responder qué marca tienen en sus hogares, también lo es que las más mencionadas se comportan de manera similar a lo anteriormente señalado, siendo Longvie, Domec y Orbis la tríada que conforma el ranking de las marcas consumidas.
Lavarropas
La marca líder es Drean en top of mind y en consumo. En segundo lugar, se ubica Whirlpool con 18% y 16%, respectivamente y posteriormente Eslabón de Lujo que es muy poco recordada y consumida por el segmento D1.
Horno microondas
El nivel de respuestas no ha sido alto en esta categoría ya que ha obtenido aproximadamente 65% de menciones positivas, tanto en recordación como en consumo.
BGH es la marca más recordada y sugerida por los entrevistados (20%), siendo los sectores C1 y C2 los que más la tienen presente.
Con relación al consumo, nuevamente se nota que es la misma marca la que se posiciona mejor en el universo de las marcas compradas con 17%, exceptuando el comportamiento de los D1, sector que presentó un alto porcentaje de no respuesta.
Secarropas
En secarropas, la primera elección tanto en top of mind como en consumo, exceptuando los AB, es la marca Kohinoor. Es importante aclarar que el consumo de este producto (secarropas) es reducido y en muchos hogares no se encuentra.
A pesar del liderazgo de la marca Khoinoor y de la baja participación de las demás marcas en general, en el sector más bajo, la marca Drean tiene mayor peso en consumo.
Aire acondicionado
El nivel de respuestas con respecto a esta categoría es reducido, sobre todo en consumo. Asimismo, se puede visualizar que este segmento es muy competitivo dado que existen varias marcas con muy poca diferencia entre ellas y con posibilidades de posicionarse como las líderes.
Ventilador
Complementándose con la categoría aire acondicionado está la de ventiladores, donde una marca logra imponerse no sólo en el top of mind sino también en consumo: Martin & Martin. En cuanto al segmento D1, puede concluirse que no recuerda ni posee este tipo de ventilador que ha sido bien posicionado por el resto de los encuestados.
DVD
En cuanto al top of mind, Phillips aparece como la primer marca y Sony como segunda; situación similar se visualiza en el consumo. Con respecto a la primera marca puede decirse que el sector C1 la recuerda y la consume más.
Freezer
El freezer posee una cantidad reducida de usuarios. Entre el top of mind y el consumo, las relaciones de las primeras marcas se mantienen con pocas variaciones en los valores globales siendo Gafa la que se menciona en primer lugar, seguida de Whirpool, Electrolux y Patrick.
En relación a las aperturas por nivel socioeconómico, se percibe que los encuestados pertenecientes a C1 no sólo recuerdan poco a Gafa sino que, además, han comprado la marca Whirpool.
Televisor
En el top of mind, Phillips se ubicó en primer lugar y Sony en segundo. Fenómeno similar se visualiza en el consumo ya que ambas marcas han sido nuevamente mencionadas favorablemente.
Procesadora
En el caso del top of mind, las marcas se ubicaron en este orden: primero, Phillips, y luego sucesivamente, Moulinex, Braun y Liliana; conducta similar se percibe en la dimensión consumo. Los encuestados de C1 no sólo recuerdan más a Moulinex que a Phillips sino, además, la consumen.
Tecnología
Teléfono celular
Sólo 15% de la muestra no estuvo en condiciones de responder esta pregunta; lo cual significa que este tipo de producto está más que incorporado en la vida del consumidor. El top of mind dentro del rango general lo tiene Nokia con 31%, quedando en segundo lugar Motorola con 28%. La marca líder es menos recordada por el segmento C1 ya que parece preferir a la segunda. Por otra parte, es menester indicar que Nokia es menos usado por los sectores más bien altos (ABC1); donde las preferencias se inclinan por Sony y Motorola.
Servicios
Compañía de celular
Movistar es la empresa más elegida por los consultados, tanto en recordación como en consumo por los distintos niveles socioeconómicos; le siguen Personal y Claro.
Banco
El top of mind en esta categoría está encabezado por Santander Río con 18%, seguido de Provincia y Nación. Asimismo, puede indicarse que mientras los sectores más altos, AB y C1 recuerdan más al líder, los pertenecientes a D1 lo hacen con el Provincia. Situación diferente se advierte en el consumo ya que el primer lugar lo ocupa Banco Provincia, secundado por Santander Río y Francés. En cuanto a las aperturas por sectores, se visualiza igual comportamiento al señalado previamente.
Supermercado
Carrefour es la marca más recordada y más consumida por los participantes de la muestra; le siguen Coto, Disco y Jumbo. Por otra parte, es importante remarcar que los encuestados C1 compran más en Disco mientras que los pertenecientes al segmento D1 parecen preferir a otros supermercados que no han sido favorecidos en el cuadro de resultados.
Tarjeta de crédito
Visa es la tarjeta de mayor recordación del total de los segmentos con 59%, detrás y con cierta diferencia le siguen MasterCard (19%), y American Express con 5%. Con relación al uso las diferencias no son mayores. Visa en primer lugar con 40%, Mastercard con 17% y American Express con 4%.
Tarjeta de débito
En relación a las tarjetas de débito, se percibe en el cuadro de resultados que un poco más de 60% de la muestra estuvo en condiciones de responder esta categoría.
Visa Electrón es la más elegida tanto por recordación como por el consumo en el total.
Tarjeta para sumar puntos
Si bien es cierto que muchos entrevistados recuerdan alguna marca, también lo es que a la hora de responder sobre consumo efectivo, un porcentaje importante no pudo hacerlo (51%). En esta categoría DiscoPlus y tarjeta YPF son las más importantes, principalmente la primera para el segmento C1.
Estación de servicio
YPF sin dudas es el líder de la categoría tanto en recordación como en consumo, sobretodo en aquellos que pertenecen al sector socioeconómico C3; le siguen Shell y Esso.
Seguros
En seguros es importante señalar que si bien algunos (28% y 33% en recordación y consumo, respectivamente) no supieron responder a esta pregunta, el resto se manifestó por una gran variedad de alternativas. Entre esta oferta, se observa que La Caja es la empresa mejor posicionada con respecto a las demás compañías del mercado, en ambas dimensiones.
