2008: el año del celular

ANÁLISIS | Portada

Lo que sí ocurrió en 2007 fue el casamiento entre telefonía celular e Internet. Los teléfonos y los servicios cobraron interés justamente porque pusieron datos de Internet en el teléfono que llevamos a todas partes.
Pero los especialistas avizoran cambios gigantescos que se producirán a partir de este año tanto en las empresas operadoras, como en el sistema operativo y en el comportamiento del público.
Durante años, las operadoras dictaron el diseño de los teléfonos. Steve Jobs, de Apple, fue, tal vez, el único hombre en Estados Unidos con el poder y el carisma necesarios para romper ese molde. Y lo hizo. El CEO de Cingular le dijo sí al misterioso teléfono de Apple sin saber exactamente en qué consistía (en realidad, sólo lo vio dos semanas antes que el público.) Ahora que el iPhone es un éxito, las operadoras se muestran más dispuestas a escuchar sugerencias de las empresas fabricantes de teléfonos.
Google introdujo un sistema operativo llamado Android. Es de fuente abierta, lo que significa que programadores de todo el mundo pueden mejorarlo y ampliarlo. Si todo va bien, los celulares que sean compatibles con Android se convertirán en milagrosas maquinitas capaces de aceptar todo tipo de programas que aparezcan en el futuro cualquiera sea la empresa que opere la línea.
Esta exhaustiva investigación incluye un amplio abanico de enfoques que analizan la visión de:
• Las principales empresas de marketing móvil en la Argentina.
• Las áreas de marketing de las grandes operadoras.
• Los fabricantes de celulares.
• Las grandes agencias de publicidad que trabajan en lo digital e interactivo a través del móvil.
• Los medios, diarios, TV, radios, vía pública, que usarán móviles para difundir contenidos y mensajes publicitarios especiales.
• Los que quieren ingresar desde la tecnología, en el nuevo negocio.
Lo cierto es que los grandes proveedores de redes e infraestructura de telecomunicaciones tienen finalmente delineados sus planes para la Argentina y sus apuestas están concentradas en la convergencia de las tecnologías, los servicios de soporte y la banda ancha inalámbrica.

Conflicto de intereses entre oferta y demanda

El año del celular

La sociedad ya incorporó el celular; pero el marketing no. Es hora. Hordas de ejecutivos de agencias de publicidad, consultoras, centrales de medios y anunciantes declaman a los cuatro vientos la llegada de los nuevos mecanismos digitales. Pero en la intimidad dicen: “Vamos a TV; es lo que más vende”. El marketing digital crece en el país a 2% anual. ¿Es mucho? ¿Es poco?

Por Patricio Cavalli

En su discurso, un político argentino busca desacreditar un cacerolazo: “Los convocaron por mail y celulares; fue puro mensajito de texto”.
La pregunta obvia es: ¿con qué deberían convocarse a los ciudadanos en el siglo 21: con campanas, fogatas y palomas mensajeras?
No sólo los “caceroleros” se convocan mediante SMS. Los grupos de jóvenes, adolescentes, socios y equipos de trabajo hacen lo mismo.
Consideraciones políticas aparte –no es el tema aquí–, el comentario demuestra el desfasaje que existe hoy entre un país que intenta zambullirse en el siglo 21; y uno que todavía se aferra con tozudez e ignorancia al pasado.

Una verdad incómoda
El planteo es válido también para el nuevo marketing. El marketing digital crece en el país a 2% anual. ¿Es mucho? ¿Es poco? Hace unos meses, Mercado afirmó que era mucho. Hoy surgen dudas. Lo cierto es que el mercado digital e interactivo todavía no logra imponer sus mecanismos de comunicación en el radar de las marcas.
No hay métricas organizadas; no todo es medible, como se había pregonado originalmente; no existe una carrera universitaria; y hay pocos especialistas en el tema en el país. “Se cuentan con los dedos de la mano; y cobran en dólares”, dijo el presidente de una de las agencias más grandes del país.
Y si la Web enfrenta esos problemas, el celular todavía no los enfrenta, porque en muchos casos no es ni considerado un medio de comunicación comercial.
Sólo un ejemplo: no había, hasta la publicación de este artículo, una definición de los términos mobile marketing, mobile advertising, SMS Pull y SMS Push en la enciclopedia emblema del nuevo mundo: Wikipedia. Las definiciones que ahí anidan hoy, fueron creadas por Mercado al iniciar la investigación para este artículo.

Crecimiento: 360%
En el mundo hay hoy mil millones de PC, versus tres mil millones de celulares. En el país, hay casi un celular por persona. Sin embargo, en círculos empresarios se sigue hablando del mecanismo como de la “tercera pantalla”.
Un informe de 2007 de la consultora Accenture echó luz sobre un tema clave: el enfrentamiento entre la industria del celular y los consumidores. “Los consumidores quieren acceso abierto a Internet; ningún control; ninguna restricción; volumen de transferencias ilimitado; y tasas de información sin costo. Y las operadoras quieren hacer dinero con el contenido; un mercado cerrado; cobrar por cada uso; altos volúmenes de ganancias por las redes 3G; y controlar los volúmenes de transferencias”.
¿Cómo puede crecer el marketing en un terreno donde no hay desarrollado un modelo de negocios rentable para todas las partes involucradas? ¿Y cómo puede aparecer un modelo de negocios rentable en un mercado donde la oferta tiene un conflicto de intereses total con la demanda?
El marketing en celulares sólo puede crecer mediante la publicidad, directamente ligada a la aparición de los Servicios de Valor Agregado (VAS), que representan en la Argentina US$ 430 millones anuales, 13% de los ingresos medios por usuario.
De acuerdo al IDC, el gasto en servicios móviles se cuadruplicará para 2012 respecto a 2007 en nuestro país. “El mercado de telecomunicaciones en la Argentina en 2007 fue de US$ 7,8 mil millones. Esto es 6% de los US$ 128 mil millones totales de América latina. En cinco años, los gastos en servicios móviles en la Argentina crecerán 360%”, concluye. Metaforicemos: un millón de segundos son doce días; y mil millones son treinta y dos años. Es mucho dinero el que se juega.

La pregunta clave
Y si el mercado está. Entonces, ¿por qué no se desarrolla?
Otra vez, el contexto sociopolítico. “Los proveedores de VAS en la Argentina están a la espera de una decisión política que traerá importantes cambios en su oferta: la elección del formato de la televisión digital para el país”.
El futuro no espera a la Argentina: en Europa se testea el uso de celulares en los aviones; en EE.UU. se vende la tercera generación de iPhone; y en Asia se paga el subterráneo con el celular.
Pero en el país, el usuario promedio jamás ha entrado al web browser de su teléfono. “El argentino adopta la tecnología rápidamente”, se dice en círculos entendidos. Pero casi no la usa, es lo que no se dice.
En ese panorama, Mercado ha decidido que 2008 será el año del celular. No se trata sólo de un análisis de la realidad. Es también una expresión de deseo. Y una arbitrariedad necesaria. Si no se da el disparo de largada, no se inicia nunca la carrera.
Que en rigor de verdad ya está iniciada. La fascinación de la humanidad con los teléfonos celulares se inició siete años atrás, en un día de delirio y muerte: el 11 de septiembre de 2001.

Hace siete años
Las llamadas de los rehenes en los aviones a sus familiares y al 911; las fotos tomadas por los trabajadores en la evacuación del World Trade Center; el rastreo de los cuerpos y los sobrevivientes en los escombros a través de las señales de los celulares; los mensajes de texto entre los secuestradores. ¿Queda alguien sin escuchar esos llamados?
Todo ese cúmulo detonó la aparición del celular en el inconsciente colectivo. Y detonó la venta de teléfonos, y sobre todo de teléfonos multimedia, capaces de enviar o recibir imágenes desde cualquier momento y lugar. En 2000, había setecientos millones de celulares en el mundo; en 2003 se habían duplicado; y hoy ya hay tres mil quinientos millones.
En julio de 2005, la policía de Londres habilitó un número especial para recibir SMS y MMS con fotos tomadas por los ciudadanos, para identificar a los sospechosos de los atentados terroristas. En octubre de 2007, cuando los bomberos de California quedaron desbordados de llamados, recurrieron a Twitter para poder ubicar rápidamente los focos de incendio. En Australia, el Papa utilizó la red 3G de Telstra para enviar millones de SMS con mensajes de inspiración, además de crear sitios de networking social, videowalls digitales de oración y webcasts de catecismo. Y cuando Cuba decidió dar algunas señales de apertura, la primer resolución que tomó fue la de permitir a los ciudadanos el uso de teléfonos celulares.

La advertencia
Y cuando en 2007 un empleado de la empresa Verizon en EE.UU. censuró el envío de mensajes de textos de un grupo pro-abortista, sonó una alarma aún más severa.
“La advertencia Verizon” (The Verizon Warning) tituló su editorial del 3 de octubre de ese año el diario The New York Times; y la cerró diciendo: “Si los periódicos fueran entregados vía los teléfonos móviles, una empresa simplemente podría censurarlos porque no le gustó un artículo en particular. Esto no es asunto de un ensayo futurista. La libertad de expresión debe ser garantizada, ahora mismo, en un mundo digital tal como ha sido protegido en un mundo de papel y tinta”.
Algo muy grande está ocurriendo con los celulares. Y cosas aún más grandes van a ocurrir. Esperemos que el marketing se decida de una vez a ser parte. En esto le va la vida.