Por Patricio Cavalli
Marcelo Fedele y Carlos Córdoba
Foto: Gabriel Reig
Empecemos por derribar mitos. No todo es medible en la Web, dicen Marcelo Fedele y Carlos Córdoba de Néticos. Al menos todavía.
“Una de las cosas que sería bueno medir es branding –dice Fedele–. Se puede medir de algunas formas, pero hasta ahora ningún anunciante ha querido hacer la prueba. Lo que se puede medir es post-impression. Es decir un usuario que estuvo expuesto a una publicidad en un site y no cliqueó en un banner o link, llega al sitio, unos días después, tipeando él mismo la URL. Lo que sí se puede hacer son dos estudios: previo a la campaña y posterior; para poder medir la efectividad de la campaña como estímulo para el usuario, sabiendo cómo ganó en recordación la marca frente a un grupo testigo, que no estuvo expuesta a ella”.
Cifras y precisión
Pero los anunciantes, que se rasgan las vestiduras diciendo que necesitan certezas sobre su inversión en comunicaciones de marketing, no usan este sistema.
¿Por qué? La matemática los abruma. “Con ver los clics, formularios y demás ya tienen suficiente. Con este sistema hay una distribución de frecuencia exacta, hay una cobertura exacta. Pero esos reportes son utilizados por 40% de nuestros clientes. Al resto no le interesa”.
Es un tema de talento y recursos humanos. Depende de si hay alguien enteramente responsable de las campañas digitales en las empresas, abocado directamente a saber si lo que se invierte en publicidad online, es inversión o gasto.
El tema ilustra una de las más grandes falencias de los mecanismos de publicidad online, y una de las más grandes trabas que el despegue de este medio tiene en los anunciantes.
Y el punto es clave al momento en que el mundo digital se reacomoda. Varias empresas de servicios online comienzan a ofrecer alternativas que, esperan, sean superadoras a los mecanismos actualmente líderes.
Néticos es una de ellas. Parte del grupo CarayTech, la agencia se dedica a dar soluciones estratégicas en el mundo digital y en canales de respuesta directa.
Sus directores, Fedele y Córdoba tienen un trayecto en el ambiente digital. Antes de la creación de Grupo Caraytech y su incorporación en 2001, Córdoba se desempeñó como gerente general de BASE4NET/AD4SITE. Fedele, hizo sus armas en centrales de medios y agencias de publicidad, y fue profesor invitado en la Universidad del Salvador, y el Instituto ORT; y es titular del curso de Planificación y Compra de Medios del Centro de Informaciones.
Online vs offline
Detrás de la charla sobre la medición, se esconde el gran tema de la publicidad online. Si lo digital es el futuro de las comunicaciones de marketing, tiene que hacer mucho más y mucho mejor que su prima, la publicidad offline. La famosa frase “El cincuenta por ciento de lo que invierto en publicidad está perdido; sólo que no sé cuál mitad es”, sigue vigente.
Y la publicidad digital tiene que demostrar que en su mundo, eso no existe. Ser medible para una campaña de publicidad, es lo mismo que para un gobierno ser fiscalmente responsable. Y la efectividad de la creatividad será la clave para medir el éxito.
Con eso en mente se planean y lanzan al mercado los nuevos mecanismos de publicidad digital. En el fondo de la cuestión está el desafío de muchas empresas y agencias online, que ven el futuro con claridad y que quieren entrar a fondo en el mercado: encontrar un mecanismo que resulte mejor –más efectivo, más medible, más preciso– que el actual sistema de publicidad contextual AdSense, de Google.
Néticos no puede ofrecer US$ 46.300 millones de dólares por Yahoo!, para tratar de alcanzar sólo una parte del market share de Google en publicidad digital.
Así que ha decidido utilizar un arma muchas veces más letal que los M&A: la creatividad, innovación y pensamiento. El arma que usualmente tienen los David contra los Goliat.
Ellos no mencionan a su competidor. Pero flota en el aire la omnipresencia del gigante al que se enfrentan. Se ve, se entiende, se sabe: AdHispanic, el sistema de publicidad contextual que presentó al mercado Néticos, busca darle batalla a AdSense.
Y busca hacerlo con precisión, tomando lo mejor de la herramienta del big boy de la publicidad online, que hoy tiene 58% del mercado de búsquedas en EE.UU. y cuyos ingresos por publicidad superan los U$S 6.000 millones.
AdHispanic, explican, es la primer red latinoamericana de publicidad contextual. “Somos la única empresa capaz de ofrecer publicidad contextual perfectamente segmentada, activada directamente por el usuario e incorporada en el contenido editorial de páginas web”, dicen.
AdHispanic funciona con la tecnología Intextad, una herramienta cuya función es colaborar con anunciantes, agencias de publicidad y medios, en la planificación, compra y entrega de campañas publicitarias optimizando sus resultados. “Permite crear un nuevo inventario de palabras ilimitadas, ya que trabaja con los textos de los diferentes contenidos de nuestros sitios afiliados”, explican.
Publicidad contextual
Intextad funciona en el texto de los contenidos de un site, identificando las palabras relacionadas con el anuncio que se desea comunicar. Las palabras serán subrayadas doble en otro color para que resalten. Al pasar el mouse sobre la palabra subrayada, el usuario desplegará una ventana en la que se verá el aviso del anunciante.
Es decir: el usuario entrará como todos los días a su web de rutina. Leerá un artículo sobre autos, y verá la palabra Ford (por ejemplo) subrayada. Al pasar el mouse sobre ella, se abrirá una sub-pantalla con información sobre la marca, modelos, etc.
Información relevante, precisa y útil es la clave para que después el usuario haga clic.
“AdHispanic ofrece a empresas la oportunidad de entregar publicidad perfectamente destinada, activada por el usuario, e incorporada en el contenido editorial de páginas web relacionadas directamente a su producto o servicio”, dicen.
Entre sus beneficios están un formato manejado 100% por el usuario, que garantiza la eficiencia de la respuesta; la posibilidad para los anunciantes de entregar el mensaje en el momento adecuado con alto impacto y con alto nivel de afinidad al producto o servicio anunciado; la eliminación del ruido publicitario, ya que la publicidad se encuentra directamente dentro del contenido, maximizando la eficiencia de los anuncios.
“El sistema funciona en sitios de contenidos y de renovación periódica: medios, diarios, revistas, portales de contenidos, sitios como monografías.com, sitios de entretenimiento, o sitios de nicho, como el de un club de fútbol”.
Hay más información y algunos detalles sobre este sistema. Y siguiendo las reglas del mundo online–offline, Mercado las ampliará –gratis– para sus lectores, en el canal de marketing de su web: www.mercado.com.ar.
pcavalli@mercado.com.ar
