Por Patricio Cavalli
Joakim Borgström.
Si se compara la edición 2006 con la 2007 de El ojo de Iberoamérica que se presenta como “el principal evento de creatividad y publicidad de América latina”, puede verse como el medio digital ha hecho una entrada arremetedora en la agenda de la actividad. En 2006, de los trece conferencistas invitados, ninguno se presentaba en sus credenciales como dedicado específicamente al tema digital.
En 2007, ya cuatro de los oradores principales, se presentaban como dedicados al medio digital: Thatcher Perkins, gerente de Producto Rich Media de Microsoft Advertiser & Publisher Solutions; André Zimmermann, director de Operaciones de Media Contacts Brasil y Martín Hazan, director regional creativo de MRM Worldwide para Latinoamérica; y Joakim Borgström, director creativo interactivo en Wieden+Kennedy Amsterdam.
Lo que se va
La cantidad de estudiantes y jóvenes profesionales que poblaron y sobrellenaron el auditorio de conferencias de El Ojo, muestra el interés con que el tema digital está fermentando en las nuevas generaciones de publicitarios.
Joakim Borgström fue directo al punto. “Odio la publicidad, hay mucha, pero mucha basura –dijo–. Y la publicidad interactiva es basura”.
No toda, aclaró luego, al comentar los principios sobre los que debe cimentarse la buena publicidad online, que Borgström relaciona con el principio del Kanzei: jugar, tocar, sentir, experimentar y descubrir como modos de vida.
Eso es lo que las personas buscan en la Red dice, y hacia allí canaliza las creaciones digitales de la agencia en la que trabaja, una de las más premiadas del mundo.
“El efecto WOW en el mundo digital se logra teniendo en cuenta las ‘3 F’: Fun (divertido); Fast (rápido) y Forwardable (ídem). La gente no lee en Internet, y quiere hacer cosas: abrir videos, bajar cosas, jugar, explorar… de eso se trata el Kansei”.
Lo que se viene
Los ejemplos del trabajo de Borgström cuentan el site para la cerveza Carlsberg “Prueba de la amistad” (www.friendshiptest.com). El consumidor ganaba puntos en juegos online que incluían diferentes pruebas de amistad, como sostener al participante su cerveza cuando estaba en el baño; no tocar a su seductora hermana en una fiesta; o no pegarle a su hermano en otra.
En una entrevista exclusiva para Mercado, Borgström contó las claves del futuro de la creatividad digital. “Las cosas no deben explicarse demasiado. Tienen que tener poco texto y ser universales, entendibles. La gente está siempre tocando, el mouse por ejemplo, y jugando… porque en lo online todo lo que huela a publicidad es rechazado a primera vista. Y hay que encontrar otros caminos”.
Mientas caminaba explorando la muestra de creatividad del festival, “Jab”, como se apoda a sí mismo, habló de la pasión que el medio despierta en la nueva generación del marketing. “Me encanta saltar de un medio al otro; ver un póster, sacarle una foto con el celular, recibir un link, bajarlo a una Web… así funciona. En la tecnología todo está siempre disponible, online, conectado, en tiempo real, ahora. Y todo se puede compartir. Los usuarios pueden conectarse siempre, con todo. Ese es el escenario para las marcas”.
Lo primero que deben hacer, desde creativos a CEO, es abrir los ojos.
pcavalli@mercado.com.ar
