Por Patricio Cavalli
En esta edición responde Connie Demuru, COO de Rapp Collins Argentina.
–¿Cuáles son los límites del marketing; cuáles son los bordes en los que está parada la actividad que deben ser superados para moverla hacia adelante?
–No creo que el marketing tenga límites, sin embargo siento que hoy el marketing está en un borde que hoy se constituye como su principal desafío, y es que tiene que afrontar la inteligencia del consumidor para analizar y desmenuzar los mensajes de las marcas y estar preparado para que los mensajes soporten la interacción directa e intervención del consumidor.
–Los físicos investigan las supercuerdas atómicas; los ingenieros la inteligencia artificial; los economistas la teoría del juego… ¿Qué temas son los que tiene que investigar y explorar el marketing para encarar el futuro? ¿Y usted?
–Desde hace muchísimos años el marketing investiga a las personas, sus comportamientos, sus inquietudes, sus frustraciones y sus ilusiones. Creo que debe seguir haciéndolo, buscando las tendencias que le permitan ajustarse a los cambios que las personas están buscando y que aún no descubrieron en forma explícita.
–¿Cuándo el marketing imagina, qué es lo que imagina? Para su actividad y para la sociedad en general.
–El marketing trabaja con elementos reales, como un desarrollo de producto que resulta innovador y muchas veces produce cambios importantes en el estilo de vida de las personas; y también lo hace con elementos más intangibles como las percepciones de los consumidores respecto de lo que ese producto les puede dar. Ambos ejes permiten imaginar un aporte ilimitado a los estilos de vida y una inmersión profunda en el día a día de cada uno de nosotros.
El marketing también puede hacernos creer que la única forma de sentirnos bien es cumpliendo con un patrón de belleza determinado por medidas irreales pero puede, en el otro extremo, revalorizar la belleza natural y hacernos sentir más confortables con lo que somos o cómo nos vemos. ¿Hacia dónde me lleva la imaginación cuando imagino en marketing? Hacia la posible creación de conceptos y productos, comunicaciones y relaciones entre las marcas y los consumidores en las que cada marca logre aportarle al consumidor una partecita del todo que necesita para vivir mejor.
–¿Qué formas de marketing están hoy recién asomando en el panorama, que serán moneda corriente en el futuro?
–Están asomando los productos hechos a medida del consumidor y cuando digo esto lo pienso… a medida de cada consumidor porque él mismo lo creó. En el futuro cada marca, por más masiva que sea, tendrá el desafío de la generación de la relación uno a uno con los clientes y la búsqueda de la generación de valor para ese cliente.
–¿Qué formas de marketing existirán en 2; 5; 10 años que hoy no estamos siquiera imaginando? ¿Cuáles la fascinan? ¿Cuáles la aterran?
–¡Una pregunta difícil! Me pasa esto: hoy siquiera las estoy imaginando…
Me fascina está posibilidad del uno a uno, el poder “hablar” con las marcas que son parte de mi vida y aportarles un valor o mejorarlas con mis críticas… y también me aterra desde mi profesión esta posibilidad, ya que como marktinero no es fácil disponer de semejante dinámica desde las empresas y operar con ellas al ritmo del consumidor.
–Imagine por un instante que ha viajado en el tiempo por una hora. Vuelve al presente y le dice a sus colegas: “Estuve en el futuro, y lo que vi es…”.
–Lo que vi es una vuelta… , no sé si es posible ir mucho más allá de dónde hemos ido… creo que hasta no es bueno para nosotros… Vi a un hombre solo disfrutando de un sillón en su casa con una buena música de fondo, a una familia disfrutando de una buena lucha de almohadas en la cama de los papás, advertí que existía muchísima tecnología que facilitaba cada cosa que uno quisiera hacer y a las personas disfrutando de ella… ¡Pero sólo cuando se les antojaba hacerlo!
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