Las marcas favoritas de los empresarios

Igual que el año pasado, entre las diez primeras marcas hay tres hoteles.
Pero esta vez con una diferencia importante: ocuparon las dos primeras posiciones.

El mejor registro absoluto entre 195 marcas correspondió al Hotel Alvear,
con una calificación de 8,75 (superior a 8,64 que obtuvo la primera marca
el año pasado).

Tres nombres del sector automotor figuran también en el top ten.
Dos corresponden a camiones pesados, el otro a un automóvil.

A diferencia de otros años, entre las diez primeras esta vez hay una
sola marca del mundo informático: la laptop de Sony Vaio. Un
sector que parece comoditizarse.

En un excelente tercer lugar aparece una medicina prepaga, Osde. También
hay una universidad, la de San Andrés, en el sexto lugar general.

Seis de las primeras diez posiciones de este año figuraban también
–aunque en distinto orden– entre el pelotón destacado del
año pasado.

Aumentó el promedio general de este año (para todas las marcas
y categorías relevadas): fue 7,20 contra 7,06 del año pasado.

En el grupo de las segundas diez marcas, figuran tres hoteles (de cinco estrellas),
cuatro empresas de tecnología, una automotriz, una marca de combustibles
y una escuela de negocios.

Una categoría siempre bien calificada –hoteles cinco estrellas–
registró una leve mejoría en el promedio de la categoría
con relación al año anterior.

Se evaluaron 28 categorías de productos y servicios y 195 marcas. Se
simplificó el número de categorías para poner foco en las
más relevantes.

Hubo un leve descenso en la calificación de líneas aéreas
internacionales, y una tenue mejoría en líneas de cabotaje (gracias
al buen desempeño de Lan).

Se aprecia una mejoría –leve pero constante– en el sector
financiero: bancos, AFJP, ART, seguros de vida, seguros generales, y tarjetas
de crédito.

Ilustración: Agustín Gomila

13° versión

Nueva visita al Olimpo de las marcas

Aunque la coherencia es el rasgo más destacado tras trece años
de hacer esta investigación, se perciben algunas novedades. Algunas categorías
que se encumbran y otras que han perdido posiciones. La marca promedio oscila
siempre según el humor de los argentinos, por arriba o por debajo de
7. Esta vez logró 7,20, superior a 7,06 del año pasado. Hay sectores
que parecen enfrentar el riesgo de la comoditización, ya que
pierden puntaje luego de alcanzar posiciones de privilegio.
Como de costumbre, entre las diez primeras aparecen siempre hoteles cinco estrellas,
automotrices, alguna de computación y una de medicina privada, y esta
vez una universidad. Se evaluaron 195 nombres en 28 diferentes categorías.

Es el gran tema. Si las marcas se construyen en años, ¿por qué
se gestionan en función de resultados trimestrales? Esa es la pregunta
obligada en Estados Unidos, Europa occidental y buena parte del sudeste asiático,
donde la mayoría de las empresas cotizan en bolsa.
Acosados por dar buenos rendimientos financieros al final de cada trimestre,
los directivos suelen cometer errores en la gestión de marcas. En nuestro
país, como en muchos mercados emergentes –donde no es usual la
participación bursátil–, la ansiedad por cumplir los pronósticos
financieros trimestrales suele acarrear el mismo efecto.
El arte del branding, implica dedicar investigación, esfuerzos
y recursos al tema. Cuando se descuida alguna de las etapas del proceso, se
detectan complicaciones.
Esta investigación es, esencialmente, sobre percepción. En el
mundo del business to business, que prácticamente concentra
dos tercios de todas las transacciones comerciales que se registran, la cuestión
es especialmente sensible. La percepción es todo. Si se descuida el costado
del marketing, se producen desplazamientos en los resultados de esta encuesta.
La pasión por las mediciones fáciles e instantáneas –como
por ejemplo, la información recolectada por los escáners de los
supermercados– a veces son eficientes para determinar el efecto de los
descuentos, pero no para reemplazar investigaciones de más largo plazo
para mantener el valor de la marca en el tiempo.
Un trabajo realizado por Leonard Lodish de Wharton, en colaboración con
Carl F. Mela, profesor de marketing de la Escuela de Negocios Fuqua, de la Duke
University, demuestra que la participación en el mercado de muchos productos
de marca está declinando y la sensibilidad con los precios que muestran
los consumidores aumentó notablemente en los últimos 25 años.
Paralelamente, entre 1978 y 2001, el gasto en promociones –o descuentos–
aumentó de 33% a más de 60% de los presupuestos de marketing;
y el gasto en publicidad, que es difícil de relacionar con las ventas
pero que puede generar poder de marca más eficazmente en el largo plazo,
cayó de 40% a 24% del presupuesto de marketing.
Lodish dice que gran parte de la tendencia a recurrir a las promociones con
descuento de precios puede ser atribuida a la tecnología del escáner
que apareció en los 80. La tecnología daba a los gerentes de marca
la información que necesitaban para rastrear el impacto del precio reducido
comparando tiendas con y sin promociones. Hay otros elementos que se suman al
problema: el énfasis cada vez más fuerte en resultados de corto
plazo que ponen los analistas de Wall Street, quienes usan la misma información
para valuar las empresas. También, la menor duración en el cargo
de los gerentes de marca. “No les importa lo que pasó dos o tres
años atrás,” dice Lodish. “Lo único que les
preocupa es el trimestre”.

Vaivenes y permanencias
Esta investigación persigue un propósito central: medir el valor
de las marcas –usando la metodología Brand Value TM–,
realizada en ésta y en las doce versiones anteriores por Total Argentina,
bajo la dirección de la licenciada Susana Beer.
Como cada año, el análisis de los datos, arroja resultados inesperados,
y en muy pocos casos, sorprendentes. La coherencia a lo largo de los años
es realmente sorprendente. Pero siempre hay margen para sobresaltos: marcas
que de golpe se encumbran, nombres que se deslizan lentamente por una pendiente
previsible, y otros que se derrumban por imperio de crisis, accidentes o complicaciones
gerenciales (los altibajos de Aerolíneas Argentinas y de Austral, son
proverbiales en este aspecto).
A diferencia de lo que ocurre con las sospechadas mediciones del Indec, los
resultados del Olimpo de las marcas, parecen provenir de un fino instrumento
de medición para evaluar lo que hacen los responsables de gestionar marcas
en todas las categorías de productos y servicios que se miden en este
trabajo. Es cierto que el público objetivo de la encuesta son empresarios
familiarizados con el accionar de todas esas marcas y con el potencial de detectar
nuevos nombres y categorías, como también de condenar a otras
al depósito de lo obsoleto.
Hace tres años se midieron 39 categorías y 239 marcas. Dos años
atrás, se evaluaron 213 actores en 34 categorías de productos
y servicios. En 2006, 243 marcas y 37 categorías. Esta vez se optó
por simplificar: el estudio se concentró en 195 marcas de 28 categorías.
En ello influyó cierta “cosificación” o congelamiento
de resultados que se operaba en categorías muy maduras.
Los que respondieron la encuesta fueron 423 directivos de empresas. 23,4% de
ellos trabajan en empresas con menos de 30 empleados; 40,3% en firmas que tienen
de 31 a 200 empleados; 24,9% en empresas de 200 a 1.000 empleados; y 11,4% en
las que tienen más de 1.000 empleados.

Por dónde pasa la calidad
En los últimos trece años, la idea de calidad percibida –medida
a través de las marcas que se encaramaron en el podio en forma sistemática–
ha tenido variaciones de importancia. Durante la primera mitad de los años
90 abundaban en el podio las grandes marcas de la aeronavegación comercial,
especialmente las aerolíneas europeas. Luego comenzaron a quedar relegadas.
Hoy ninguna de ellas está en el top ten, y este año como categoría
está en el puesto 12 sobre 28 (la mitad de la tabla), mientras que la
mejor calificada, United, aparece recién en la posición 23. Un
descenso continuado, leve, pero que traduce la reacción de los viajeros
de negocios por las frecuentes incomodidades con que se asocia en estos días
al tráfico aéreo.
Algo similar ocurrió con los productos de la tecnología informática,
computadoras personales, laptops, impresoras y equipos multifunción.
También aquí hay un descenso paulatino, pero constante. Solamente
una marca quedó en el pelotón de vanguardia, mientras que en las
segundas diez se registran cuatro.
Los hoteles de cinco estrellas estuvieron siempre –y en profusión–
en las posiciones de privilegio. Pero este año son las dos primeras marcas
con mejor calificación. Y la categoría es la mejor valorada entre
todas las que se evaluaron.
En ocho de las trece mediciones que llevamos hasta hoy, siempre hubo al menos
una universidad o escuela de negocios (en 2003 hubo tres), en los diez primeros
puestos, menos el año pasado. Este año volvió a aparecer
una marca de la categoría (la Universidad de San Andrés) en la
sexta posición. En el puesto 20 figura una escuela de negocios (de la
Universidad Di Tella).
En época más reciente –fue a partir de 2004– cuando
se incorporó la categoría de camiones pesados, marcas de este
segmento automotor ocuparon siempre posiciones de privilegio. Este año
no fue la excepción: en el cuarto y en el séptimo puesto hay camiones
(Mercedes Benz y Volvo, respectivamente). Es más que obvio que los argentinos
asocian calidad con la tecnología propia de la industria automotriz.

Alzas y bajas

Categoría por categoría, los líderes de este año

En esta versión, la décimotercera, hubo doce categorías
que se posicionaron por encima de la marca promedio de este año (que
fue 7,20), mientras que otras dieciseis lo hicieron por debajo de esa marca.
Como resultado del focus group realizado a mitad de año, se
decidió la simplificación de la investigación. Así,
de 37 categorías relevadas el año pasado, este año se trabajó
solamente con 28. Se puso foco en las que ofrecen variaciones más relevantes.
Muchas de las categorías han alcanzado un grado de madurez y previsibilidad
que lleva a una repetición de resultados. Las analizadas esta vez tienen
casi todas variaciones interesantes que explican procesos de cambio en la percepción
de los encuestados.

AFJP: sigue mejorando
La categoría tuvo otro repunte este año: sumó 6,97 (igual
que la marca máxima del sector el año pasado). Como todos los
capítulos del sector financiero, las AFJP siguen mejorando lentamente
en la opinión de los entrevistados. En 2006, el promedio del sector fue
6,63, levemente superior a 6,56 del 2005 y a 6,27 de 2004.
Hay un claro líder: Met que con una marca de 7,25 desplaza al anterior
puntero, Arauca Bit que también subió a 7,11. Otra marca también
estuvo arriba de 7: HSBC con 7,01, que desplazó a Consolidar a la cuarta
posición.
En el ranking de las categorías, quedó en la posición 19
sobre 28.

Descenso en telefonía celular
Aquí pasaron dos cosas: hubo descenso en las calificaciones asignadas,
y además se registraron cambios importantes en las posiciones.
Curiosamente el promedio fue más alto: la categoría obtuvo 6,95
contra 6,74 del año pasado. Pero el nuevo líder –Samsung–
obtuvo 7,56 en su primera aparición en el ranking. Nokia, que tenía
el liderazgo, pasó a la segunda posición con 7,51 (contra 8,01
de la versión anterior). Le sigue Motorola también con 7,51 (aunque
con algunos centésimos menos) en la tercera posición.
Las posiciones cuarta y quinta se mantuvieron iguales, en manos de Sony Ericsson
con 7,43 y de LG con 7,01.
En el ranking general, Samsung se situó en la posición 53 y Nokia
en la 58.
En el ranking por categorías, aparatos celulares quedó en el puesto
21 sobre 28.
A pesar de la intensa promoción y de todo la repercusión sobre
las prestaciones que ofrecen estos artefactos, se advierte cierto cansancio
y fatiga entre los clientes.

ART, otro paso adelante
Otra vez dio un paso adelante, como el año anterior. La calificación
promedio de la categoría fue de 6,69, mejor que la marca de 6,44 del
año pasado. Hay una marca, el líder que superó el promedio
general de este año (7,20) ya que obtuvo 7,21 (Mapfre).
Luego siguen La Caja y Consolidar (ambas sobre 7 puntos), con un ascenso de
La Caja que de la cuarta posición el año pasado pasó a
la segunda ahora.
Liberty y Prevención tomaron las posiciones quinta y sexta.
En el ranking general, Mapfre logró la posición 100 sobre 195
marcas evaluadas.

Auditores: un paisaje diferente
Se registraron dos tipos de cambios en la categoría. En primer lugar,
aumentó el promedio general del sector. Logró una calificación
de 7,34 (contra 7,20 del año pasado). Pero también casi todas
las firmas incluidas en el relevamiento, mejoraron su nota.
Lo otro a destacar, es que hay un nuevo líder que llega a esa posición
por primera vez. KPMG obtuvo una calificación de 7,62 (7,35 el año
anterior). En segunda posición quedó un tradicional puntero, PriceWaterhouseCoopers
con 7,58. El tercer puesto fue para Ernst & Young que obtuvo 7,45. Deloitte
permanece en la cuarta posición con 7,42.
Interesante fue el repunte de BDO que si bien mantiene la quinta posición
mejoró su nota: obtuvo 7,18 que bien compara contra 6,51 del año
anterior.
Como categoría, auditores obtuvo 7,34 (por encima del promedio general
de 7,20). Quedó en la posición 11 en el ranking de las 28 categorías.

El mismo líder en automotores
Toyota pasó a ocupar el liderazgo con seguridad y comodidad. Obtuvo 8,42
(superior a su propia marca de 8,34 el año pasado). Una calificación
que sitúa a la automotriz japonesa en el noveno lugar del ranking general
de 195 marcas.
Seis de las siete marcas evaluadas tuvieron nota más alta que el promedio
general de este año que fue de 7,20. En el ranking por categorías,
automotores de flota figura en la quinta posición sobre 28 sectores.
El promedio de la categoría se situó en 7,59, levemente inferior
al del año anterior (7,62). El segundo lugar fue para Volkswagen y el
tercero para Ford. Luego siguen Renault y GM.
Como el año pasado, pero con distintos actores, de las siete marcas evaluadas,
cuatro mejoraron su calificación y tres la empeoraron.

Fuerte mejoría de la banca corporativa
Lo interesante en el sector financiero es la continua mejoría de los
últimos años; en el caso de los bancos es bien visible. Este año,
5 de las 12 marcas evaluadas están por encima del promedio general de
7,20. Además, el promedio de la categoría fue superior al del
año pasado (6,97 contra 6,60).
En la cúspide se produjo un amontonamiento. Solamente escasas centésimas
separan a los tres primeros (Citi, HSBC y BBVA Francés) calificados con
7,42. Pero el tercero, Santander Río, quedó muy cerca con 7,39.
Y Galicia se situó quinto con 7,22. Los doce bancos evaluados fueron
mejor calificados que en la versión anterior.
Fue importante el repechaje de Banco Nación: logró una nota de
7,04 contra 5,88 del año pasado.
La categoría quedó en el puesto 20 entre 28 (en 2006, 28 entre
37). El primer banco en la general (Citi) ocupó la posición 71
entre 195 marcas evaluadas.

Camiones y utilitarios, con leve retroceso
Como siempre, el sector ocupa posiciones entre los primeros puestos. El líder
del sector, el camión de Mercedes Benz registró una marca de 8,63
–exactamente igual que el año pasado– pero esta vez fue cuarta
en el ranking general, cuando el año pasado había ocupado la segunda
posición. Lo mismo ocurrió con la categoría: la nota del
sector fue de 7,86, inferior a 8,02 de 2006 (cuando fue primera en el ranking
de las categorías). Ahora se situó en segundo lugar detrás
de hoteles.
Colocó dos marcas entre las diez primeras del ranking, y una más
en las segundas diez.
El segundo puesto en esta categoría fue para Volvo con 8,45; y el tercero
para Toyota con 8,04. Recién en la quinta posición aparece Scania
(7,53) que supo conocer puestos más encumbrados.
Sólo dos de las siete marcas evaluadas mejoraron su registro. Las otras
cinco tuvieron calificación más baja que en la versión
del año anterior.

Centrales telefónicas: una categoría aburrida
Lo excitante de la categoría –se suponía– estaría
en lo que pasa del segundo puesto en adelante. El líder invariable era
y es Siemens. Esta vez con una nota de 7,82 (apenas menos que el 7,84 de 2006
y bastante menos que 8,04 de 2005). Pero le basta para seguir en la punta, lo
que dice mucho sobre lo que pasa en este rubro.
La segunda posición fue para Panasonic (7,36 contra 7,68 anterior), y
la tercera para Nec con 6,93 (tuvo 7,39 en 2006). Nortel y Alcatel fueron cuarta
y quinta, exactamente igual que en la investigación precedente.
De modo que si las posiciones no varían, y las notas bajan, tal vez estemos
en presencia de una comoditización del producto, o de escasa
necesidad o poca innovación. Veremos como resulta el año próximo.

La categoría tuvo un promedio de 7,02 (inferior al 7,17 del año
pasado) y por debajo de la marca promedio general de 7,20. Entre las 28 categorías
figura en la posición 17.

Certificadoras de calidad, con cambios importantes
Por cuarta vez se abordó la medición de esta categoría,
que en las ocasiones anteriores siempre estuvo por encima de la marca promedio
general. No esta vez: logró 7,10 contra 7,20. En todo caso, tres de las
seis marcas evaluadas superaron ese tope.
En esta versión la primera fue D.N.V Der Norske Veritas que asciende
del tercer lugar con una nota de 7,54 (contra 7,29).
Es la primera vez que se producen cambios importantes entre todos los evaluados.
Segunda quedó B.V.Q.I Bureau Veritas con 7,46 (antes 7,47); y tercera,
la líder tradicional, IRAM con 7,35 (7,64 en 2006).
Otra vez se repitió, exactamente, el orden de los cinco nombres evaluados.
Dos marcas mejoraron su calificación y otras cinco la empeoraron. También
hubo un leve descenso en la calificación de la categoría: 7, 10,
contra 7,18 el año pasado.
En el ranking de categorías, se situó en la posición 13
sobre 28, casi en la mitad de la tabla.

Combustibles, nada cambia, todo igual
Otra vez se confirmó la posición de privilegio: Repsol YPF –con
la única excepción de 2004– se mantuvo al tope de las posiciones.
Fue calificada con 8,08, superior a los 7,99 de la versión precedente.

Las otras tres posiciones, idénticas: Shell, segunda; Petrobras, tercera;
y Esso en cuarto lugar. El promedio de la categoría fue de 7,54 contra
7,56 del año anterior. En el total por categorías, el segmento
figura en séptima posición sobre 28.

Computadora personal: un descenso abrupto
HP recuperó posiciones y desplazó al segundo lugar al líder
del año pasado. La primera marca en calificación obtuvo 8,13 –inferior
al registro de 8,45 el año pasado– O aumentó el nivel de
exigencia o hay poca innovación en el sector, pero las posiciones han
retrocedido. Hay dos marcas nuevas que ocupan las últimas posiciones,
pero lo cierto es que las cinco brands tradicionalmente evaluadas,
vieron descender su nota.
Lo que se refleja en la abrupta caída de la marca promedio de la categoría:
7,06 este año contra 7,67 el año pasado. Un mercado que reclama
a gritos mayor innovación.
Segunda fue Apple Macintosh con 7,61 y tercera Dell con 7,25.
La mejor marca de este segmento, HP, se situó en la posición 16
en la general sobre 195 marcas consideradas. Como categoría, computadoras
personales está en el puesto 16 sobre 28.
Lo que sí es significativo –vista la historia de esta sector–
es que en 2007 el promedio de la categoría es inferior a la marca general
promedio de esta edición (7,06 contra 7,20)

Computadoras portátiles: cambios en el medio
Hay un liderazgo confirmado ya por varios años. Se siguen vendiendo millares
de laptops de diversas marcas, pero Sony Vaio sigue en la punta, esta vez con
una nota de 8,56 (algo inferior a los 8,64 del año pasado) que le permitió
ser la única presencia del campo tecnológico entre los diez primeros
del ranking general (puesto 5 sobre 195).
El promedio de la categoría fue de 7,70 (un poquito más que los
7,68 del año pasado).
Un desempeño que valió la tercera posición entre las 28
categorías evaluadas.
El segundo lugar fue para Macintosh con 8,36 (mejor que el 8, 19 de 2006). Los
cambios se dan en la tercera y cuarta posición que esta vez corresponden
a HP y Dell, respectivamente. Hay un descenso apreciable para Toshiba.
Cinco de las siete marcas evaluadas están por encima de la marca promedio
general.

Courier, nuevo líder y notas altas
Tres de las cuatro marcas consideradas, superan el valor de la marca promedio
general. El promedio de la categoría fue de 7,45, con lo que obtiene
la posición 9 sobre las 28 comparadas. Es usual que estas marcas obtengan
siempre buenas notas.
El líder es DHL con 7,95, que tras varios años posterga al segundo
puesto a Federal Express (con 7,63) y a UPS (con 7,39).
DHL quedó 25 en el ranking general sobre 195 marcas.

Empleos temporarios, con mejor calificación
Las cuatro empresas evaluadas mantienen la misma posición del año
pasado: Manpower, Adecco, Sesa Select y Bayton. Pero en los cuatro casos hubo
mejoría de calificaciones. Ya no se trata de las contrataciones masivas
de 2002 y 2003. Ahora hay demanda selectiva por parte de las empresas y todas
están reflejando la nueva exigencia de la demanda.
El líder del segmento, como en las cuatro anteriores mediciones fue Manpower
con 6,94 (6,67 el año pasado). En segunda posición quedó
Adecco con 6,93 (6,61 en 2006). En el tercer puesto Sesa Select con 6,85 (6,17).
En cuarto lugar Bayton con 6,84 (6,03).
El promedio de la categoría fue de 6,89 (superior a 6,37 del año
pasado). Tanto la categoría como todas las marcas evaluadas están
todavía por debajo del promedio general de esta versión de las
marcas que prefieren los empresarios (que fue 7,20).

Equipos de impresión, con ajustes módicos
Sucede algo extraño en esta categoría. Las que obtuvieron mejores
calificaciones lo hicieron con registros inferiores a los del año pasado.
Es a la mitad de la tabla –donde hay cambios de posiciones– donde
las marcas mejoran levemente sus notas. Como resultado: el promedio de la categoría
es algo mejor. Fue de 7,07 (comparado con 6,96 del año pasado).
Toda la categoría se ha reformulado en los últimos años
en función de demandas y expectativas de los clientes (y figura en la
posición 15 entre las 28 consideradas).
Al frente figura HP con una marca de 8,16 (8,33 en 2006). La que le sigue, Xerox,
obtuvo 7,56 (7,58). Luego vienen Epson con 7,32 (7,48); Samsung con 7,13; y
Toshiba con 7, 07 (6,11).
Por su parte, la marca mejor evaluada del sector, HP se sitúa en el puesto
15 del ranking general de 195 marcas.

Escuelas de negocios; un nuevo liderazgo
De las ocho marcas consideradas, tres retrocedieron y cinco avanzaron comparando
sus notas de este año con las del anterior. Hubo un cambio importante
en la cumbre. Como primera quedó la escuela de la Universidad Di Tella
con 8 (registro inferior al del líder de 2006, que fue de 8,10).
Le siguen ITBA (7,96); la de la Universidad Católica (7,85); y el IAE
de la Austral (7,69).
La forma en que disminuyen las notas de las más encumbradas, y en que
mejoran las de las que están en posiciones inferiores, da una visión
de conjunto donde se apelotonan todos los participantes. Todo indica que hay
mayor exigencia a la hora de juzgar y que ya no existen las diferencias que
se percibían antaño entre las diferentes escuelas de negocios.
Como categoría, obtuvo un promedio de 7,56, apenas superior a la del
año pasado, de 7,54. En el ranking de categorías ocupó
la posición sexta entre 28. Igual, seis de las ocho marcas del segmento
están por encima del promedio general de este año (7,20).

Hoteles en los primeros puestos
Un integrante del segmento es la marca mejor calificada entre 195. Como categoría
es la primera absoluta. Las once marcas evaluadas tuvieron una nota superior
a la marca promedio general de este año. Tres de esas marcas están
entre las diez primeras.
Tal despliegue de títulos no es sorprendente, ya que como categoría
casi siempre obtuvo las mejores calificaciones e integró invariablemente
el top ten. Pero pocas veces se verá tal hegemonía.
El Hotel Alvear, con una nota de 8,75 es la primera marca del país, y
obviamente de la categoría (contra 8,42 de su tercer puesto de 2006).
En segundo término quedó el Hilton, igual que el año pasado,
con 8,70 (8,49). Le siguen el Faena con 8,36, y el Four Seasons con 8,36 (el
primero tiene unas centésimas a su favor).
En el segundo grupo de los diez con mejor calificación en el ranking
general, también hay lugar para otros tres hoteles: el Four Seasons,
el Sofitel Arroyo y el Hyatt.
En síntesis, seis mejoraron sus notas, cinco las empeoraron.
La competencia, el dinamismo de los actores y las exigencias de los jueces preanuncian
nuevos cambios de posiciones en el futuro cercano.

Aéreas de cabotaje, el descenso interminable
No es noticia. Desde siempre obtuvieron pobres notas, tanto en comparación
con las aerolíneas internacionales, como respecto a las otras categorías.
Algunos protagonistas han cambiado, pero los resultados son siempre magros.
Desde su llegada, Lan Argentina se sitúa en el primer puesto. No es para
desmerecerla, pero le resta brillo el deplorable estado en que se encuentra
el resto del segmento, habida cuenta de los conflictos sindicales, escasez de
aviones y otras viscisitudes.
Lan quedó primera con 7,25, mucho mejor que el 6,79 del año pasado.
Austral quedó segunda con 5,75 (contra 5,35 en 2006), y finalmente Aerolíneas
Argentinas –un histórico campeón de la categoría–
se deslizó al fondo con 5,47 (6 en la versión anterior). Calificaciones
que reflejan el fastidio del público por frecuentes paros, cancelaciones,
tardanzas y destinos que no se cubren.
El promedio de la categoría fue de 6,16 (contra 6,05 el año pasado)
gracias al impulso que le dio la calificación de Lan. Entre las 26 categorías,
líneas de cabotaje está en el puesto 28 sobre 28. Sobre 195 marcas
evaluadas, Aerolíneas Argentinas tiene el dudoso honor de figurar en
la última posición.

Curioso enroque en aéreas internacionales
Hubo un cambio curioso. Lufthansa, que el año pasado fue primera, pasó
al sexto lugar. Y United, que fue sexta en 2006, ahora es la primera. Curioso
enroque que implica que cede en este rubro la tradicional supremacía
europea para dejar paso a una línea estadounidense (algo que había
ocurrido una sola vez antes, en 13 años). Puede que el año próximo,
ahora que Lufthansa habilitó vuelo non stop Francfort-Buenos
Aires, la marca germana recupere posiciones.
United tuvo 7,97 (mejor que su propia nota de entonces pero peor que la del
líder, que fue de 8,24). Segunda quedó British Airways –como
en 2006– con 7,95.
Otra novedad fue el ascenso de Lan (de la séptima pasó a la tercera
posición) con 7,70 (tenía 7,38 en 2006). El cuarto y quinto lugar
quedaron iguales: Air France/KLM (7,68) y American Airlines (7,63).
Como categoría, la calificación tuvo un ligero retroceso: 7,23
en este caso 7,27 el año pasado.
United, la marca mejor percibida del sector, hace su aparición en el
ranking general en la posición 23 (sobre 195 marcas). En el ranking de
categorías, líneas aéreas internacionales figura 12 sobre
28.

Prepagas, un líder que se despega del rubro
Es el tercer año consecutivo que la marca mejor percibida del sector,
Osde, aparece en forma destacada en el top ten. Se ubicó en
el tercer lugar del ranking general con una puntuación de 8,69 (8,35
el año pasado). Lo interesante es que también mejoró la
valoración de la categoría: tuvo un promedio de 7,39 (superior
a la marca promedio general) y quedó en el décimo lugar entre
28 en el ranking por categorías.
Segunda quedó Swiss Medical y tercera Galeno. Pocas variantes en la tabla
y en casi todos los casos una modesta mejoría en las notas (por eso el
promedio de la categoría fue también superior al del año
pasado).
Algo para destacar y que no se da en otras categorías: la diferencia
entre la primera Osde y la segunda, Swiss Medical, da una enorme distancia entre
el líder y el resto del pelotón: 71 centésimas. Algo poco
usual en las restantes categorías.

Neumáticos confirmó los datos del debut
La sorpresa fue el año pasado cuando debutó la categoría
neumáticos. Con la pasión manifiesta de los argentinos con todos
los productos derivados de la industria automotriz, era previsible una buena
calificación para neumáticos.
De este modo, la marca Michelin obtuvo la cuarta posición en el ranking
general del año pasado, con una nota de 8,50. Y las demás marcas
hicieron un buen papel.
Este año se confirman esos resultados, pero con menos espectacularidad.
Michelin, otra vez primera en la categoría con 8,43 (algo menos que en
2006), quedó octava en el ranking general de este año. Un poco
más atrás, pero sin abandonar el pelotón de vanguardia.
Igual que en la versión anterior, la categoría quedó en
cuarto lugar entre las 28 evaluadas, con 7,63.
Como categoría, con una nota de 7,68 se colocó en la cuarta posición
entre las 37 analizadas.
En segundo lugar aparece Goodyear con 7,64, y en el tercero, Firestone-Bridgestone
con 7,49.

Operador logístico: cambios y mejorías
Mejoró la calificación de la categoría, y de varios de
sus actores principales.
El líder fue Andreani con 7,35 (6,94 el año previo). Cruz del
Sur con 7,18 quedó segundo; y Exologística (ex Román) con
7,11, tercero.
Este año la categoría tuvo 6,81 de promedio (contra 6,69), aunque
en el ranking sectorial está 25 entre 28. Clara indicación del
camino que hay para mejorar en la percepción de los directivos empresariales.
El cuarto lugar fue para Exel (7,05) y el quinto para Calico (6,47). La primera
marca del sector –Andreani– aparece en el ranking general en el
puesto 85.

Seguros de vida, una mejoría que prosigue
El líder confirmó su dominio de la categoría, incluso con
mejor nota; la primera, Zurich obtuvo 7,61 (7,50). Le siguieron Met Life (7,32)
y Mapfre (7,24).
Como todos los rubros del sector financiero, evidencia leve mejoría con
relación a los años anteriores.
El promedio de la categoría fue 7 (6,59 en la versión anterior).
En el ranking de categorías, seguros de vida ocupó la posición
18 entre 28.
El líder sectorial, Zurich, ocupó la posición 49 en el
ranking general.

Seguros generales, en lenta recuperación
Las tres primeras posiciones permanecieron inalterables. El líder sigue
siendo Mapfre (con 7,44) e igual que antes, le siguen HSBC (7,27) y La Caja
(7,01).
El promedio de la categoría fue de 6,82 (mejor que los 6,70 de 2006),
y se colocó en la posición 24 sobre 28. Aún así
repuntando. Mapfre figura en el puesto 68 en el ranking general de calidad percibida.
Solamente las dos primeras marcas superan el promedio general de este año
(7,20).

Visa se eterniza en tarjetas de crédito
El cambio comenzó hace tres años, cuando Visa desplazó
por primera vez a American Express del podio. Ahí continúa, aunque
su poderoso rival lo sigue de cerca.
Visa quedó primera con 7,93 (caída desde 8,31 de 2006), y el segundo
lugar es de Amex, con 7,91, a corta distancia (pero tuvo 8,19 en la versión
anterior).
La tercera, Mastercard también perdió nota con respecto al año
precedente. En cambio Diners, Naranja y Provencred tuvieron una leve mejoría.
El promedio de la categoría fue, a pesar de todo, de 7,10 (superior a
6,99 de 2006).
No hay una sola tarjeta de crédito entre los primeros diez nombres, ni
siquiera entre los segundos diez.
Un descenso en la percepción de calidad que merece una mirada más
atenta.

Telecomunicaciones: transmisión de voz
Se repitió como calcado el resultado del año pasado: primero Telmex,
luego Telecom, enseguida Telefónica, y para cerrar, iPlan.
La firma mexicana tuvo 7,09 (mejor que el 6,64 anterior). Telecom mejoró;
6,87 en lugar de 6,46. Y Telefónica, 6,70 en vez de 6,44.
Como categoría no salió muy bien parada: 26 entre 28. Con un promedio
de 6,76 (pobre, pero mejor que el 6,46 de la anterior versión).

En telefonía celular, todas mejoraron
Los cuatro protagonistas del sector mejoraron sus marcas.
Como es habitual, el líder es Nextel que obtuvo un puntaje de 7,73 (7,68
en 2006). Le siguen, Personal con 7 (6,65); Movistar con 6,92 (6,45); y por
último, CTI, con 6,03 (5,59). Sigue siendo muy abultada la distancia
entre el líder y el resto del pelotón.
La categoría obtuvo una calificación promedio de 6,92 (mejor que
el 6,59 que tuvo el año pasado); se situó en la posición
22 entre las 28 evaluadas.
Con la nota obtenida, Nextel ocupa la posición 34 en el ranking general.

Universidades, unos van y otros vienen
Aquí siempre hay cambios. Las percepciones son bien dinámicas.
Es cierto que el líder del año pasado se mantiene: San Andrés
(con 8,50, mejor que 8,12 del año pasado).
Hubo un enroque entre el segundo y el tercer puesto. El ITBA que en 2006 estuvo
segundo, pasa a la tercera posición, con 7,69. Y la Austral que antes
figuraba tercera, ahora lo hace en el segundo puesto con 7,76.
La cuarta posición fue esta vez para la Católica con 7,63. La
Di Tella en cambio retrocedió a la quinta posición (7,37).
La categoría se situó en el puesto octavo entre las 28 evaluadas.
La Universidad de San Andrés quedó en la posición sexta
entre las 195 marcas consideradas.