Por Patricio Cavalli
Claudio Destéfano
Foto: Gabriel Reig
El PlanetaBiz es un mundo de información de negocios donde conviven su libro, editado por Aguilar; su programa semanal Radiografía, el Programa de los Número Uno (lunes 20 a 21, FM Identidad 92.1) –en el que en once años de aire participaron cerca de 1.500 gerentes de empresas–; su columna como corresponsal en Buenos Aires del programa Tiempo Presente, Radio Concierto FM (Montevideo, Uruguay); su columna sobre temas de marketing deportivo en Despertate de Diego Bonadeo, Alejandro Klappenbach y Pablo González (TyC Sports); su micro diario sobre temas de negocios en Canal Rural; sus artículos de negocios en la revista Apertura; sus columnas empresarias en SubTV y en el canal interno de Buquebús; y su actividad académica: es director del Programa de Management Deportivo en el ESEADE y director del Programa de Periodismo de SportBusiness del Círculo de Periodistas Deportivos. “Destéfano es un multimedios”, dice de él su amigo y mentor Gabriel Griffa.
Todo eso es sin contar su mayor invento, su herramienta fundamental y una de las principales innovaciones en el periodismo de negocios de los últimos años: la newsletter interactiva DestefanoBiz.
A través de la newsletter (a la que nos referiremos como “El Biz”, ya que así lo llaman sus suscriptores), casi 20.000 empresarios de primer nivel del país reciben todos los días, cerca de las 10 de la mañana, una dosis de información fresca sobre negocios y sobre el mundo que los circunda. La “data” del Biz tiene que cumplir con la condición de no haber sido publicada en ninguno de los diarios de ese día. Son primicias, inéditos, datos emanados de las entrañas de la bestia: los mismos lectores del Biz producen muchos –no todos pero muchos– de los datos de todo tipo que se publican en sus páginas y que se conocen en el idioma del PlanetaBiz como datillos, o sea datos de pasillo.
Los negocios no son lo único que componen la oferta del Biz: el amante del fútbol o del deporte podrá leer el SportBiz, el MatchPointBiz y el especial de la Copa Toyota Libertadores; los financistas tienen el especial de SzewachnomicsBIZ, el TombstoneBIZ y el MarketBIZ auspiciado por Inversor Global. Otras fuentes de inspiración son el IdeasusadasBIZ, que cuenta casos de negocios históricos exitosos; el PeopleBIZ auspiciado por Róndine, con todos los pases interempresarios y la infaltable lista de eventos de la AgendaBIZ. Finalmente, el día se relaja y la vida comienza realmente a tener sentido con el GourmetBIZ y el AfterBIZ.
Los suscriptores no pagan un centavo por recibir el Biz. Son las marcas auspiciantes las que aportan el valor económico.
Cada auspiciante paga por estar en el Biz cerca de $1.500 por mes, pero las tarifas varían de acuerdo a la fidelidad del auspiciante. “Los que están conmigo desde el principio saben que están pagando muchísimo menos que el que entró hace dos meses. Y como tengo una larga lista de espera para entrar, no se van”, dice Destéfano.
Lo leí en el Biz
Destéfano es un hombre de su tiempo: ha generado un producto de la era de la Web 2.0 y del user-generated content. Los usuarios generan los contenidos y el editor los filtra, organiza, distribuye y garantiza su veracidad. Quien lee una información en el Biz sabe que el dato es legítimo porque Destéfano edita el Biz y porque Destéfano conoce personalmente –así se dice– a cada uno de sus 18.458 suscriptores, les responde personalmente los mails (recibe casi 160 por día) y se ocupa de chequear a través de varias fuentes los datillos que suenan raro.
El Biz es además una comunidad, una especie de logia secreta que comparten sus suscriptores, que muchas veces son pobladores del mundo Biz y no saben que están hablando con otro poblador. “Estoy buscando el nombre para un barrio de Palermo” dice un brand manager en una cena; “Jeje, para un site de negocios, ¿no?”, responde una agente de prensa; “Yo ya mandé el mío”, agrega un periodista. Todos suscriptores del Biz, que usan la información que el medio aporta, pero que ninguno dice inicialmente de donde la saca.
Publicar un datillo en el Biz tiene el sabor de lo transgresor –la mayoría son datos internos de las empresas y a veces confidenciales, casi chismes– junto al placer de haber enviado a la comunidad un dato que sacudirá estructuras. Cada lector es entonces un periodista (la cadena NBC dirá un small media) que publica una primicia. ¿Se construye un barrio privado en Tigre; se cierra un acuerdo entre una marca y la AFA; hay despidos inminentes en un banco; cambia el gerente de una agencia de publicidad; un banco lanza una OPA? Los suscriptores se enteran por el Biz y hay alguien que se regodea porque, anónima o públicamente, lo publicó en el Biz.
Si alguien pide reserva de su nombre, aparece como un personaje ficticio: el bodeguero InBizible; MísterBiz; MisisBíz; el hombre de la birra de hielo –le pasa los datillos a Destéfano bebiendo cerveza en Buller–; la beibi del Orígenes Running Team; o el mejor de todos: Isidro, un lustrabotas de la city porteña, profesión que en el dialecto Biz se dice lustratimbos.
Dialecto propio
Alto. ¿Dice ambrela, no? ¿Y béibi? Sí. “No manejo bien el inglés asi que lo pongo así, como suena”, dice Destéfano. “Dólares” en el idioma Biz se dice vérdings, georgies o ar-manis: la descontractura y el humor es una marca del Biz: Destéfano recorre la ciudad en rollers o a bordo de un sidecar, mientras pasea entre los eventos más importantes del mundo empresario. “Me muero de risa cuando lo escribo y escribo como te hablo, no lo fuerzo, no hay un método”.
“Lo peor que me puede pasar es que se me vaya un lector del Biz. Respondo todos los días más de cien mails y no dejo uno sin responder”, dice. Claro, ese nivel de interacción obliga a poner un límite: “Faltan 1542 Bizers para cerrar las compuertas en 20.000”, dice un banner con cuenta regresiva en el mail.
EstrategiaBIZ
Con veinte años de experiencia en medios gráficos como redactor, columnista y corresponsal en distintas publicaciones, Destéfano se precia de tener la agenda de negocios más grande de Buenos Aires.
Es posible que la tenga: en su libro, cada capítulo cuenta un caso de negocios, que luego es disecado y comentado por personajes del calibre de Mariano Rodríguez Giesso, Luis Mario Castro, Tom Wise, Enrique Szewach o Jorge Stuart Milne.
“Cuando empecé a planificar mi carrera tomé una decisión estratégica: hacer Destéfano S.A., con foco en lo que llamo el NEF: negocios, empresas y finanzas. Sabía que hacer el camino tradicional de un periodista: empezar en un tema y crecer hacia otros, no me iba a servir. Preferí hacer el crecimiento vertical, enfocándome en lo que soy bueno, o sea en el NEF y buscando desde ahí diferentes tribus. El DestéfanoBiz es hoy mi core business, y está enfocado a mi target principal: corporativo, ejecutivo, 25 a 60 años, todos con oficina, todos con Internet; todos tienen una AFJP y todos consumen productos de primera calidad. Si el Biz lo entiende mi papá es que lo estoy haciendo mal”.
Finalmente, su “pata académica” la compone su programa de management del negocio deportivo en el ESEADE. “Ahí lo que dije es: si yo soy el referente y este negocio va a crecer, tengo que asegurarme de armar el dream team –en dialecto Biz: el drím tím–. O sea, agarrar a todos los tipos interesantes a los que me gusta hacerles notas y que sé que dicen cosas interesantes. Lo que hice fue tomar profesores de tal envergadura, que el que quiera hacer otro programa similar va a tener que ir a buscar a los segundos mejores y el nuestro va a ser siempre el más valorado”. Con aula llena, la primera clase del programa en abril de este año contaba con personajes como Salvestrini, Di Tomasso, Prat-Gay y el árbitro mundial Horacio Elizondo.
“Todo esto empezó una madrugada en que me dí cuenta que no estaba viendo crecer a mi hijita –explica–. Al día siguiente renuncié a mi trabajo en InfoBae y empecé acá. La clave es que, como dice Moria Casán, que no se te suba el maquillaje a la cabeza”. M
P.C.