Por Miguel Ángel Diez
Ilustración: Agustín Gomila
En estos dos conceptos se encierra buena parte de la dialéctica e interacción entre los medios y las agencias de comunicación, imagen o prensa (también conocidos con la expresión coloquial “prenseros”).
Periodistas y –especialmente– editores de todos los medios (gráfica, radio, TV, Internet) viven estresados tratando de ubicar las informaciones, las historias, los datos que interesan a las distintas audiencias. Una tarea colosal, habida cuenta de la proliferación de medios y de los formatos “24 horas por 7 días de la semana”.
Las redacciones se convierten en usinas que procesan gigantescas dosis de datos, e intentando actuar como un software inteligente, filtran y procesan lo que consideran interesa a quienes consumen su medio.
La tarea se ha complicado. Antes, el diario era un intento de relatar, en forma completa e inteligente, lo más relevante ocurrido en las 24 horas precedentes. Ahora, las dimensiones y el volumen de la masa informativa ha crecido en proporción geométrica, para todos los medios.
Desde el otro lado, hay una magnífica oportunidad. Los comunicadores del sector corporativo pueden ser excelentes aliados de los editores, poniendo en su conocimiento hechos, ideas, procesos que serán de interés e importancia para la audiencia, y cuya difusión enriquece el contenido de los medios pero a la vez llevará agua al molino de sus clientes, que es en definitiva la misión que tienen.
Basta con acercar a los medios material interesante y que admita ser clasificado como noticia, como información pertinente o de alguna utilidad para quienes deben consumirla. A veces no son solamente hechos o acontecimientos. También indicios, pistas, tendencias que pueden servir para una cobertura con mayor profundidad.
Los periodistas están acostumbrados a evaluar –generalmente con un certero golpe de vista– lo que es material informativo de lo que es pretensión publicitaria. Pero además están sobre-exigidos porque cada día tienen más que leer y evaluar. De modo que no sólo lo que se les acerca debe ser relevante; debe también parecerlo. Y eso dependerá de la capacidad del comunicador de hacer una presentación concisa, clara y que remita directamente al corazón del tema.
Es cierto que desde la perspectiva de la empresa que comisiona el trabajo, la repercusión que obtenga en los medios su agencia de comunicación, puede equivaler a una suculenta inversión publicitaria.
Limitaciones
Pero este postulado tiene limitaciones. En primer lugar –y pongamos un ejemplo– no es lo mismo intentar comunicar a través de una revista de economía y negocios como Mercado, que una conocida cadena de heladerías ha desarrollado un nuevo gusto de helados, a difundir cómo ha establecido un nuevo modelo de negocios o de distribución de productos. En el primer caso, el dato es irrelevante desde la óptica del editor. En el segundo puede disparar una nota especial referida a mecanismos de franchising, por ejemplo.
En segundo lugar, si bien en los medios de más reciente aparición se aprecia una tendencia a mezclar contenidos con mensajes publicitarios; esa marea es resistida con tozudez –cuestión de principios– por la prensa gráfica (con lamentables excepciones). O lo que es lo mismo: la capacidad de comunicar no reemplaza a la publicidad.
Tercero, la avaricia o el cálculo simplista puede jugarles una mala pasada a los comunicadores profesionales. Si sobre-prometen resultados que tornarían innecesaria la inversión publicitaria, tal vez con el afán de minimizar la importancia de los honorarios que facturan, se encontrarán en problemas. De un lado, clientes enojados e insatisfechos. Del otro, medios recelosos que ven vulnerada su principal fuente de ingresos. El equilibrio es todo en este punto.
Cuarto, la naturaleza de la relación entre los actores. No siempre hay una relación de respeto entre periodistas y comunicadores. En muchos casos, para los primeros, los “prenseros” son profesionales de segunda, amanuenses a cargo de tareas promocionales de menor jerarquía. Para los “prenseros”, los periodistas suelen ser ignorantes altaneros listos a aceptar invitaciones, pequeños regalos, o cualquier otra ventaja que podría caminar en el filo de la navaja con prácticas poco éticas. Como siempre, algo de razón tiene cada parte, aunque no es la norma. Pero los prejuicios están listos para aflorar.
Quinto, y final por hoy, en periodismo la autoridad no proviene tanto del cargo como del juicio de los pares sobre la calidad profesional. Cuando un periodista recibe una gacetilla, una información o una invitación, lo primero que analiza es la calidad de la escritura. Si reúne las condiciones que exige el oficio. Claridad, precisión, profundidad, sin adjetivos molestos. Las informaciones que tienen esa factura cuentan siempre con enormes posibilidades de ser reproducidas. Las demás, tienen destino de desecho. M
