Interactividad es la clave

Por Javier Rodríguez Petersen

Para poder alcanzar el éxito en su objetivo central, el de influir en la decisión de compra del cliente, la publicidad y el marketing cuentan hoy con una cantidad y variedad de medios mayor que nunca. Aplicando la creatividad no sólo a sus productos sino también al lenguaje con el que se promocionan a sí mismos, estos sectores siguen incorporando términos y soportes: hace no tanto tiempo fueron las PNT (publicidades no tradicionales) e Internet, y en los últimos años sumaron una serie de neologismos como advertainment, advergaming, contenido generado por el usuario, marketing viral y comunicación directa e interactividad en el punto de venta.
Aunque los medios tradicionales como la TV y la prensa gráfica (diarios y revistas) siguen llevándose la mayor parte de la “torta” publicitaria –tanto en la Argentina como en el resto del mundo–, comienza a hacerse realidad el cambio de paradigma cultural que los analistas venían pronosticando desde hace años con respecto el crecimiento de los nuevos medios, hoy impulsado sobre todo por la popularización de la telefonía celular, la banda ancha y los reproductores de música en formato digital.
Junto a la mayor orientación de la publicidad hacia los medios no tradicionales y en particular los soportes digitales (tanto Internet como celulares y juegos de computadora), se expanden los modelos de marketing integrado, las campañas “multiplataforma” y el peso del análisis del ROI o sea los resultados sobre la inversión, en este caso publicitaria.
Paralelamente, en la Argentina la inversión neta en publicidad viene creciendo a un vertiginoso ritmo de alrededor de 25% anual. Según la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), en 2006 el monto total alcanzó los $5.334 millones, 28,5% más que en 2005, muy por encima de los $2.009 millones de 2002 y, en términos directos, superior incluso al récord de 1998 de $3.948 millones.
La cifra actual es todavía muy inferior a la de hace nueve años tanto en dólares como en pesos ajustados por inflación y en porcentaje del PBI. El presidente de la AAAP, Daniel Melero, reconoció recientemente en una entrevista con el diario La Nación que los casi 4.000 millones de 1998 equivalen a 7.200 millones de hoy y representaban 1,32% del PBI frente a 0,98% del año pasado.

Inversión
De todos modos, la tendencia al alza –resultado de diversos factores pero sobre todo de la recuperación económica– es clara y muestra a un sector en franca recuperación. Y muchas empresas, al menos entre las medianas y grandes, planean destinar este año más dinero a la publicidad.
En una encuesta que realizó datosclaros para Mercado en la que se consultó a 207 directivos del área, casi la mitad (48% de los entrevistados) dijo que la empresa en la que se desempeña planea aumentar este año su presupuesto de publicidad: pocos (2%) prevén incrementar la inversión en el área más de 40% con respecto al año pasado. Otro 13% destinará más de 20% pero menos de 40% y una de cada tres firmas (33%) incrementará el dinero para publicidad menos de 20%.
Por el contrario, muy pocos prevén reducir los presupuestos del área en hasta 20% (apenas 2% de los consultados) o más (1%) y una buena porción (37%) planea gastar aproximadamente lo mismo que en 2006. 12% de los entrevistados dijo desconocer cómo manejará su empresa este año los fondos para publicidad.

Fortalezas y debilidades
Teniendo en cuenta que la creatividad es uno de los principales activos de la publicidad, el sondeo de datosclaros –dirigido por Natalia Gitelman y Santiago Kahane– permite ponerle una buena nota a las firmas nacionales, que no sólo son calificadas positivamente en varios puntos sino que, además, son consideradas mejores que las de México, Brasil o España, aunque no mejores respecto a las de Estados Unidos y Gran Bretaña.
La coincidencia en destacar la creatividad de las empresas que operan en la Argentina para generar campañas publicitarias es casi unánime: nueve de cada diez entrevistados la consideran muy buena (58%) o buena (32%), mientras que apenas 4% la tilda de mala o muy mala.
Los publicistas locales también sacan una buena nota en cuanto al nivel de innovación y desarrollo tecnológico (38% lo considera muy bueno, 31%, bueno, y 9% malo o muy malo) y en cuanto a la efectividad y el impacto de las tecnologías, calificadas positivamente por más de tres cuartas partes de la muestra (35% muy buena y 44%, buena).
El único punto en el que se ve bastante espacio por avanzar –siempre según la consideración de los encuestados– es el de interactividad con el consumidor, en el que 17% considera que el desempeño es negativo y otro 26% que no es ni bueno ni malo. De todos modos, también aquí son mayoría los que le dan una calificación positiva, ya que 55% cree que hay un nivel bueno o muy bueno.
Al comparar la comunicación publicitaria local con la de Brasil, 52% considera que la argentina es mejor o mucho mejor, mientras que uno de cada cuatro encuestados sostiene que el nivel en ambos países es similar y apenas uno de cada diez cree que la de acá es peor o mucho peor que la del socio mayor del Mercosur.
Con respecto a México, el porcentaje de los que opinan que la publicidad argentina es mejor o mucho mejor crece hasta 56%, mientras que 13% evalúa que ambas tienen una calidad parecida y apenas uno de cada 20 entrevistados asegura que los mexicanos son mejores o mucho mejores. Al comparar las producciones argentinas con las españolas, las locales también “ganan” para casi la mitad de la muestra (44%), mientras que 25% ve un empate y 17% cree que las ibéricas son superiores.
Los números, sin embargo, cambian al confrontar la comunicación publicitaria local con la de Estados Unidos y Gran Bretaña. En el primer caso, menos de uno de cada cinco consultados (19%) cree que las producciones argentinas son mejores, mientras que 30% sostiene que las publicidades de ambos países tienen un nivel similar y 42% evalúa que las locales son peores o mucho peores que las estadounidenses. En el enfrentamiento con el país insular europeo, la derrota es mayor: 15% opina a favor de las argentinas, 23% cree que tienen una calidad parecida y 41% sostiene que las británicas son superiores.

Cambia, todo cambia
En general, hay coincidencia en cuanto a que en el país se están registrando varios cambios en las tendencias publicitarias, en particular con respecto a los medios a los que se decide destinar la inversión. La discusión en torno a la causa y el efecto de esas variaciones puede parecerse a la del huevo y la gallina: ¿se modificaron los hábitos de consumo publicitario por la proliferación de nuevos medios o se explotaron los nuevos soportes a partir del cambio de hábitos de los consumidores?
Para dos de cada tres entrevistados, la respuesta correcta es la segunda, mientras que uno de cada cuatro cree que el origen está en la explosión de nuevos medios. Sin embargo, 6% de los entrevistados adjudicó los cambios a otros factores como el desconocimiento de los hábitos de consumo, el regreso de la actividad publicitaria a su nivel normal, la aplicación de nuevos criterios de comunicación, la creatividad, el crecimiento económico, los avances tecnológicos que facilitan la interacción con el consumidor y la convergencia tecnológica.
El año pasado, según la AAAP, 78% de la inversión publicitaria neta fue para TV y medios gráficos, seguidos muy de lejos por vía pública (6,5%), radios instaladas en Ciudad de Buenos Aires (2,3%), Internet (1,71%) y cine (1,23%). Entre los datos sobre las “porciones” con las que se quedó cada segmento hay dos que son indicativos de algunas cosas que están pasando en la publicidad: por un lado casi 9% de la inversión se la llevó la producción de material publicitario, principalmente audiovisual, y la mitad de ese dinero fue para la exportación; por el otro y aunque aún con una participación escasa, el porcentaje de Internet (1,71%) representa un valor que más que duplica la porción que el segmento tenía en 2005, una muestra del crecimiento de los “nuevos sectores” que se vislumbra que seguirán aumentando.
Así, al menos, lo cree 79% de los entrevistados por datosclaros, que sostiene que medios distintos a los tradicionales tendrán una mayor incidencia en la torta de inversión en el mediano plazo, frente a 17% que no tiene esas previsiones en su horizonte.

Neologismos
Aunque en general ya se han convertido en términos comunes para la mayor parte de los especialistas, publicistas y marketineros, se utiliza hoy una serie de palabras que no son tan conocidas por quienes no son del área y que sirven para designar plataformas nuevas o renombrar prácticas viejas. Brevemente, son:

Advertainment: la palabra compuesta en inglés mezcla advertising y entertainment. Ya tiene varios años, aunque no tantos como la práctica la que designa. En líneas generales, se refiere a todos aquellos eventos en los que se mezcla la publicidad con el entretenimiento, ya sean programas televisivos o campañas publicitarias que incluyan, por ejemplo, un juego de preguntas y respuestas vinculado al producto promocionado.

Advergaming: la mezcla entre, otra vez, advertising y gaming (de game) se refiere a juegos –en particular de computadoras y sobre todo aquellos en los que se puede competir online– que son parte de una campaña publicitaria. Inclúyanse aquí, entre otros, todos los que la máquina Disney tiene disponibles en la red.

Canal privado de comunicación en el punto de venta: el neologismo no está en la palabra sino en el énfasis puesto en la interacción con el cliente en el lugar de compra, ya sea en forma personal o a través de algún dispositivo electrónico.

Contenido generado por el usuario: hace referencia a las prácticas de los variados sitios de Internet que se usan para compartir videos (como youtube), encontrarse con pares que compartan determinadas experiencias (myspace) o debatir (foros y blogs).

Marketing viral: el término tiene ya casi diez años y su práctica algunos más, aunque se popularizó en el último bienio. Se usa para hablar de campañas con base en en la confianza que generan los mensajes electrónicos (mails o textos de mensajería instantánea de Internet) enviados por conocidos. La idea base es generar un producto publicitario (video, canción, fotografía, presentación de diapositivas) en formato digital que sea lo suficientemente original y llamativo como para que los primeros destinatarios se “contagien” y decidan transmitir el mensaje a sus contactos, “contagiándolos” a su vez como un virus. En principio, no deben ser costosos ni el producto publicitario en sí ni la distribución, pero llevan un esfuerzo considerable el diseño de la estrategia y la confección de un mailing primario adecuado que permita la “difusión viral”. Todo empezó cuando el correo electrónico gratuito Hotmail incluyó al final de los mensajes enviados desde sus casillas el cintillo que invitaba a quien los recibía a tener su propia cuenta de Hotmail.

El futuro llegó
La encuesta deja en claro que son mayoría los que creen que los nuevos medios, incluida la ya no tan nueva red de redes, tienden a crecer robando mercado publicitario a los tradicionales. 36% cree que los medios más perjudicados por estos “desvíos” serán los diarios y revistas, mientras que para 26% el principal herido será el cine, seguido por la televisión abierta (18%), la publicidad en vía pública (7%) y la televisión por cable (4%).
Con respecto a cuáles son esos nuevos medios amenazantes para los tradicionales, 71% de los consultados mencionó Internet, 46% la telefonía celular, 23% las acciones interactivas en los puntos de venta, 8% las acciones de marketing en lugares no tradicionales, 4% las pantallas y videos, 4% el marketing viral, 2% los eventos, el advertainment y la publicidad en medios de transporte de pasajeros y 8% otras formas de publicidad.
Pese a la confianza en que las nuevas plataformas publicitarias seguirán ganando espacio, todavía está lejos de ser unánime la confianza en los mismos.
Por lo menos en cuanto a efectividad, el nuevo medio más confiable es el canal privado de comunicación en lugares de alto tráfico: 51% de la muestra cree que estas acciones son siempre o mayoritariamente efectivas, mientras que 40% opina que lo son a veces y apenas 9% descree de las mismas o no tiene una opinión formada.
El advertainment también logra cierta adhesión, ya que 30% de los consultados confía en esta técnica y para 39% a veces funciona y a veces no. Lo mismo ocurre con el marketing viral (26% y 32%, respectivamente) y el contenido de Internet generado por el usuario (33 y 38%, respectivamente). Los tres comparten, además, un elevado nivel de desconocimiento y de profesionales que no saben decir cuán efectivos son (24%, 27% y 20%, respectivamente).
En cuanto a Internet, apenas 7% cree que es siempre efectivo como canal publicitario y 17% considera que lo es la mayoría de las veces, mientras que es muy elevado (64%) el nivel de quienes consideran que a veces sirve y otras no y un nada despreciable 11% sostiene que o no es nunca efectivo o no lo es la mayoría de las veces. El advergaming, por último, tiene un bajo nivel de adhesión (11%) y un muy elevado nivel de desconocimiento (27% dice no saber de qué se trata y 19% no sabe si es efectivo o no).

Podios
Amenazas aparte, la TV abierta sigue siendo considerada el medio más eficiente para lograr una mayor penetración en el mercado: se llevó 62% de los votos en el rubro (59% en servicios y 73% en industrias), seguida desde muy de lejos por los diarios y revistas (16%).
La televisión de aire también lidera como opción para generar resultados a corto plazo, señalada como el mejor medio para hacerlo por 42% de los entrevistados (35% entre los representantes de servicios y 53% entre los de industrias) y seguida en este caso por los nuevos medios y las promociones (17% en promedio, con 21% entre los de servicios y 10% en los de industrias) para, recién detrás de éstos, colocarse los diarios y revistas (13%).
Como medio ideal para generar un vínculo interactivo con el consumidor, en cambio, Internet “gana” con 53% (57% industrias y 43% servicios), seguido por los nuevos medios y las promociones (27%, 25% servicios y 37% industrias).
Preguntados específicamente por la inversión que sus respectivas empresas planean hacer este año en campañas en medios online, 40% de los entrevistados afirma que será más alta que en 2006, mientras que un porcentaje apenas menor (36%) prevé que no cambiará y sólo 2% la recortará. Una porción relativamente elevada de las firmas consultadas (13%) no hace, al menos por el momento, publicidad en Internet.
La consolidación de la tendencia a que sigan creciendo los presupuestos para campañas online depende para más de la mitad de la muestra (53%) de que se siga masificando el uso de Internet –algo que por el momento parece fuera de discusión–. También fueron considerados importantes otros factores como que aparezcan formas más efectivas de medir el impacto (mencionado por 46% de los consultados), que se capacite a las empresas sobre las herramientas existentes (31%), existan empresas que ofrezcan estos servicios integralmente (30%), los proveedores sean capaces de comunicar las ventajas del medio (24%), modifiquen sus hábitos los internautas, se reduzca el presupuesto de inversión para TV y vía pública, la facturación lo permita y lleguen a los puestos decisorios nuevas generaciones que comprendan qué es Internet y crean decididamente en su eficacia.

And the winner is…
La encuesta de datosclaros también indagó sobre las mejores campañas publicitarias del año pasado y las agencias y marcas más innovadoras.
En cuanto a las campañas publicitarias, CTI lideró las menciones (25,2%) con la particularidad, además, de que no sólo era recordada la marca sino también el nombre de las campañas (“El hitazo del verano” y “Mundial de fútbol”). Segunda quedó Quilmes (13,3%), también con un elevado nivel de recordación de la campaña (“El partido del verano”), y bastante más atrás Coca-Cola (7,4%), Banco Hipotecario y Movistar (3,7%) y Edenor (con la campaña de Víctor Sueiro, 3%).
Entre las primeras posiciones del ranking de publicidad online hay varias marcas de automóviles, un rubro que equipara las menciones de empresas directamente relacionadas con Internet, como proveedores y sitios de ventas online. De todos modos, un alto porcentaje (47,3%) no logró identificar una campaña que considere la mejor en este medio y la firma que lidera el listado, Arnet, fue mencionada por apenas 5,6% de los entrevistados. Detrás se ubicaron LG (4,8%), Ford (4%), Axe (3,2%) y Coca-Cola Light y Knorr Suiza (2,4%).
Young & Rubicam fue considerada la agencia publicitaria más innovadora y creativa del año pasado (9,8% de menciones), escoltada por Santo (8,2%), Del Campo Nazca (7,4%), J. Walter Thompson (6,5%) y Ogilvy (4,1%). Y Quilmes lidera el podio en cuanto a las marcas más innovadoras en la comunicación (31,3%), seguida por Coca-Cola (26%), CTI (21,4%), Movistar (13%) y Personal (10,7%), mientras que Unilever se mete en el medio (18,4% de menciones) si se suman las cuatro marcas nombradas de la firma (Axe –8,4%–, Unilever –5,4%–, Dove –2,3%– y Rexona –2,3%–). M