Los bancos se disputan un público más amplio

Por Javier Rodríguez Petersen

Ilustración: Agustín Gomila

En el juego por captar clientes nuevos y aumentar el número de servicios que consumen quienes operan con ellos, los bancos tienen en los segmentos de individuos y Pyme sus objetivos más amplios desde un punto de vista numérico. Estos grupos son, también, los más difíciles de interpretar y en los que el análisis resulta más dinámico.
Para aumentar su participación, las entidades bancarias tienen distintas posibilidades: “robar” mercado a los competidores, crecer como segunda o tercera opción de los clientes de otros, o incorporar usuarios todavía no bancarizados. Para cualquiera de ellas, necesitan saber qué está pensando y cómo se comporta el consumidor.
La consultora especializada Inmark Argentina concluyó a fines del año pasado una amplia encuesta sobre la imagen de los bancos, las tendencias de uso y la forma de “consumo” de sus productos y servicios, tanto por parte de individuos como de Pyme.
Entre otras cosas, el informe confirma la saturación en la banca de individuos del segmento socioeconómico ABC1 y un fuerte crecimiento del sector D1, incorporado en los últimos años al target de las entidades bancarias. También señala los aspectos que las Pyme evalúan al elegir con quién operar y echa por tierra algunos mitos, como el prejuicio sobre la ineficiencia de la banca pública y el supuesto favoritismo de la banca privada aun entre los individuos.
“Cuando uno empieza a bucear en el cliente, empieza a ver que hay determinadas cuestiones de servicio en las que la banca pública es mucho más eficiente, como también es cierto que hay otro tipo de servicios en los que saca mucha ventaja la banca privada”, explica Juan Carlos de la Vega, director general de Inmark Argentina. Por eso, por ejemplo, la banca pública gana en las preferencias de los individuos. Y por eso, también, los privados tienen la delantera entre las pequeñas y medianas empresas.
Al momento de la elección, para el cliente “tiene mucha importancia el valor de marca de los bancos, muy relacionado con la actividad comunicacional que, a su vez, debe vincularse con el segmento al que se apunta. Si bien cualquier campaña debería comprender gráfica, radial y televisiva, esto depende del sector. El segmento D1, por ejemplo, prácticamente no lee y el medio que más usa es la TV”, añade De la Vega. A la luz de las tendencias que muestra la encuesta, gana un punto la TV.

Límites al crecimiento
En el segmento de individuos, la bancarización alcanza hoy a alrededor de 50% de los clientes potenciales, “un nivel medio en la comparación internacional pero por debajo de la región, sobre todo de Brasil y Chile”, según advierte el director de Inmark. Con el segmento ABC1 prácticamente saturado, las entidades bancarias comenzaron a mirar a los sectores más bajos, original y naturalmente atendidos por entidades no bancarias como las tarjetas de cadenas comerciales y los sistemas de préstamo de efectivo y más vinculados a la banca oficial que a la privada.
Apuntar al D1 tiene algunas ventajas: de un lado, el costo de incorporar un cliente nuevo para el mercado es menor al de “robar” a uno que ya opera corriendo el riesgo de desatender a los clientes viejos, cada vez más rentables; del otro, este segmento se ha mostrado como muy fiel y cuidadoso de su relación con la entidad financiera debido a que, a diferencia de los de mayores ingresos, tiene dificultades para hallar otra fuente de financiación; y, en tercer lugar, aunque los montos de los movimientos son menores, la cantidad de transacciones es, según el estudio, similar a la de otros segmentos.
Pero, también, hay inconvenientes. El primero, indica De la Vega, es que “los bancos no entienden naturalmente a este sector, porque no lo atendían tradicionalmente, y están aprendiendo un poco sobre la marcha”, en desventaja frente a las entidades no bancarias que les ganaron de mano. El segundo es el límite a la bancarización impuesto por el hecho de que muchos de estos potenciales clientes no cumplen requisitos burocráticos como los de demostrar un ingreso y estabilidad laboral, ser propietarios o inquilinos con comprobantes de pago puntual o figurar en los sistemas de antecedentes crediticios, cuestiones que bancos y Estado van tratando de solucionar –por ejemplo con la por ahora poco exitosa iniciativa de préstamos para inquilinos– mientras avanzan.
De todos modos, es el segmento que más crece, al punto que va ganando un peso en la banca de individuos que modifica la interpretación sobre la evolución de algunos datos.

¿Estatal o privado?
En el total de individuos entrevistados, algo menos de la mitad (41,9%) se manifiesta indiferente en cuanto a si prefiere operar con entidades estatales o privadas, aunque, entre los restantes, la banca oficial gana por una diferencia considerable (37,7% frente a 19%).
Con respecto al origen preferido de los bancos, hubo en el último año un cambio muy fuerte. Mientras en 2005 los extranjeros llevaban la delantera (42,3% frente a 27,2%), el año pasado la relación se invirtió y son ahora los argentinos los elegidos por una diferencia similar (44,6% frente a 25,1%).
Consecuentemente, es un banco público el que lidera el top of mind de primera mención espontánea. “Lo llamativo –señala De la Vega– es que es el mismo en todos los segmentos (socioeconómicos)”, Banco Provincia de Buenos Aires (con 14,1% de las menciones). Al bonaerense lo siguen Río (14%), Nación (12,8%), BBVA Francés (10,3%), Galicia (8,5%), de Córdoba (3,6%) y Credicoop (3,4%).
El Provincia de Buenos Aires es también el banco más recordado por sus propios clientes (65,2% como primera mención espontánea), seguido por Galicia (64,5%), Río (62%), BBVA Francés (61,9%) y Nación (56,8%).
Un dato de recordación espontánea confirma el peso de las entidades financieras no bancarias en el D1: muchos entrevistados del segmento mencionaron en primer lugar a una de éstas, y en Salta una entidad no bancaria terminó segunda en el top of mind.

La no elección
Aunque no lo parezca, está lejos de ser un absurdo. El principal motivo de elección de un banco es… la no elección: casi 6 de cada 10 clientes (59,8%) opera con el banco en el que su empleador le deposita el sueldo o cobra la jubilación o la pensión. Entre los otros ítems, el más destacado es la imagen (21%, aunque mucho más importante en los clientes de mayor antigüedad), seguido por la tradición (17,3%), la proximidad (12,6%, también más alto en los más antiguos), el servicio (12,5%) y, en proporciones muy pequeñas, la eficacia, la oferta económica, la oferta de servicios y la red de oficinas y cajeros.
“Esto termina con muchos mitos. Por ejemplo, el precio de los servicios no es determinante en ninguno de los segmentos. Superada la no elección, los motivos dependen del nivel socioeconómico y la localización geográfica. La tradición y el nombre pesan fuerte en los segmentos más bajos y en los sectores más altos pesa más la amplitud de la oferta de servicios. Y aunque parece paradójico, cuando uno más baja en la escala de ingresos, menos determinante es el precio”.
Muchos clientes operan con un solo banco y muchos otros con más de uno. El promedio actual para la banca de individuos es de 1,25 bancos por cliente, menor al de los dos últimos años y mucho menor al de la crisis, cuando “todo el mundo abría cuentas por todos lados”. Sin embargo, aclara el experto, es necesario señalar que la evolución de este indicador se ve distorsionada por el peso cada vez mayor en el conjunto de clientes bancarios del segmento D1, que tiene menos oportunidades y es más reacio a operar con una sola entidad.
Igualmente, según el analista la tendencia hoy es a concentrar las operaciones salvo cuando lo contrario aporta beneficios directos, como los descuentos. Con excepción del D1, donde todavía hay no bancarizados por captar, la estrategia clientes pasa entonces por una oferta que le resulte evidentemente útil al consumidor.

Quejas y abandonos
El promedio de antigüedad de los clientes cayó apenas unos meses (de 6,2 años en 2004 a 5,8 años en 2006). Sin embargo esa leve reducción se explica prácticamente por el dato de que el número de altas anuales creció en 5 puntos porcentuales.
Casi uno de cada veinte entrevistados (5,8% frente a 3,2% en 2005) abandonó por lo menos una entidad bancaria en el último año. El motivo principal del cierre de cuentas fue la inactividad de las mismas (26,3%), seguido por la lejanía de la sucursal (23,6%), la mala calidad de los servicios (23,4%), la mala oferta económica (17,7%), la ineficacia (17,5%) y, en mucho menor medida, el cierre obligado, la quiebra o retirada del banco y la reducción de gastos.
El número de canales usados por cada cliente viene registrando un lento pero constante crecimiento (de un promedio de 1,73 canales en 2004 a 1,87 en 2006). El más usado ahora es el cajero automático (90%), que desplazó al contacto con personal de la sucursal (70%). Mientras, y pese a que ambos canales servirían para solucionar el problema de las largas colas que según De la Vega es la principal queja de los clientes de todos los bancos, ni la banca telefónica ni Internet consiguen despegar y se mantienen prácticamente en los mismos niveles que en 2004, usados por alrededor de 10% de los clientes.
“Internet –dice el director de Inmark– es un tema: el que entra a operar lo usa cada vez más, pero no entra tanta gente nueva; crece mucho transaccionalmente pero no tanto en usuarios. Creo que hay ahí una cuestión cultural no sólo del público sino también del banco. Y lo mismo pasa con la telefonía: es el canal con mayor cantidad de terminales en poder de los clientes y casi no hay bancos que operen por celular”.
En promedio, los clientes bancarios utilizan 5 productos y servicios (2,82 productos y 2,12 servicios). Los más usados entre los primeros son la caja de ahorro en pesos (89,3%) y las tarjetas de débito (85,9%) y crédito (45,2%); mientras que entre los segundos el podio lo tienen el cobro de sueldos y honorarios (64,5%), las cuentas sueldo (43,2%) y pago de servicios por ventanilla (38,7%).

Otra cosa son las Pyme
“Cuando uno habla de Pyme, la situación es un poco más compleja porque la relación con el banco está manejada por gente más informada sobre el manejo del negocio y empiezan a cobrar importancia el nivel y amplitud de servicios, la calidad de atención, la habilidad para resolver problemas”, explica el analista. Como entre los individuos, la elección también depende del tipo, el tamaño y la ocupación de las empresas.
El banco de mayor notoriedad (primera mención espontánea) es, por mucho, Río (casi 16%), que además viene creciendo de manera continua en los últimos años. Lo siguen BBVA Francés, Credicoop, Nación y Galicia (casi empatados), Suquía, HSBC y, también empatados, BankBoston y Citibank. Queda claro, los privados llevan la delantera entre las empresas.
Las Pyme se reparten en partes casi iguales entre las que operan con una sola entidad, que aumentaron de 44,4 a 49,3% entre 2005 y 2006, y las que lo hacen con dos o más, que cayeron de 55,6 a 50,7 en el mismo período. Pese a esto, el promedio de entidades con las que operan estas empresas subió de 2,04 a 2,08, con una tendencia casi de estabilidad.

Uso intensivo
El promedio de antigüedad que muestran las Pyme como clientes cayó de casi 7,2 años en 2005 a 6,8 años en 2006. Altas y bajas se contrajeron en forma paralela: las primeras, de 11 a 10%, y las segundas, de 12,2 a 8,6%.
Como es lógico, las empresas, aun las pequeñas y medianas, hacen un uso más intensivo de los productos y servicios bancarios. En promedio, usan 7,76 productos y servicios considerados por tipo de contacto (más allá de si los repite con distintas entidades) y 11,4 si se cuentan por separado los que usan con más de un banco; tanto en uno como otro son menores a los de los últimos años.
Frente a esta contracción, el promedio de canales usados sigue creciendo lenta pero sostenidamente: de los 2,8 canales de 2004, se pasó a 3,02 en 2005 y a 3,06 el año pasado. El contacto con el personal en la sucursal sigue siendo el canal más frecuente (usado por 28,5% de las Pyme entrevistadas), pero, a diferencia de lo que ocurre en la banca individuos, sí tienen un peso importante Internet (26,9%) y la banca telefónica y por fax (18,8%). También son utilizados los cajeros (11,6%), las terminales autoservicios (6,6%), los servicios telefónicos centralizados (3,7%) y los contactos con los ejecutivos de cuenta en la sede de la empresa (2%).

Confianza y recuperación
En líneas generales, concluye De la Vega, “los bancos han recuperado mucho terreno y logrado mucho desde la crisis y la gente está medianamente conforme con sus servicios, también porque hay otros sectores que funcionan mucho peor”.
Sin embargo, y pese a aclarar que “depende mucho del nivel de formación e información”, reconoce que todavía persisten en el público “niveles de desconfianza menores a los de la crisis pero todavía elevados” y que esto se ve en que los plazos de los depósitos se van extendiendo pero aún no lo suficiente.
El problema queda expuesto al analizar la tipología de las cuentas utilizadas: entre las Pyme, todas son de relación; 97,3%, también de servicios; 64,4%, de financiamiento, y apenas 16,7% de ahorro e inversión. Pero entre los individuos, son todas de servicios y casi todas también de relación, con casi 40% de financiamiento, mientras que las de ahorro e inversión son casi inexistentes.
“El mercado de capitales en la Argentina todavía no está suficientemente fuerte como para otorgar préstamos a largo plazo y aunque va avanzando, lo hace muy despacito”, resume el director de Inmark, que señala otro problema paralelo: “El público que desconfía a la hora de dejar un depósito a largo plazo también desconfía para tomar un crédito a largo plazo, no sólo por los aspectos de estabilidad financiera sino también por la inestabilidad laboral. Y los jóvenes, que son más osados, tienen más dificultades para cumplir con los requisitos para tomar un préstamo y son muy reacios a las cuestiones burocráticas. Ahí –señala– los bancos tienen mucho por hacer”. M