Las marcas del lujo que prefieren los empresarios

Cuando mayor es el crecimiento económico –y esto es lo que está
ocurriendo en todo el mundo– más grande es la proporción
del ingreso dedicada a estos bienes. En algunos casos, como Japón, es
una verdadera pasión: representa la cuarta parte de todos los productos
de lujo que se venden en el mundo. Lo mismo vale para China en los últimos
años. Las etiquetas más exclusivas hacen sentir su presencia en
Beijing y en Shangai. El gigante asiático representa ya 5% del luxury
market, lo mismo que Rusia (en cambio, en India, el proceso recién empieza).
En toda América latina hay un sector de altos ingresos que demanda estos
nombres exclusivos, y lo mismo ocurre en la Argentina, donde hay una larga tradición
de consumir productos suntuarios.
La encuesta de medición del valor de las marcas del lujo (Brand Value)
que la consultora Total Argentina Strategic realiza para Mercado (siempre en
el segmento business to business), es una investigación acerca de la
calidad percibida de las marcas del lujo. A través de las 507 respuestas
individuales y anónimas, los entrevistados asignaron puntajes a 190 marcas
–de 24 categorías diferentes– que se incluyen en la medición.
De este modo, el conjunto de las evaluaciones revela la calidad que los empresarios
perciben de los productos y servicios del segmento suntuario o del “consumo
conspicuo”, en términos más clásicos.

Las marcas del lujo II

Un Porsche en el garaje y cheers con Dom Pérignon

La conclusión evidente de la segunda edición de esta investigación
que acaba de realizar Total Argentina Strategic, es que las 507 respuestas reafirman
que los vehículos son mayoritariamente la vedette de la población
de altos ingresos. El turismo y los relojes gozan de una fuerte adhesión.

Por Rubén Chorny

Una velada con Don Pérignon, lucir una prenda de Armani o un Rolex en
la muñeca, han sido los íconos tradicionales que deslumbraban
a cualquier aspirante a ingresar en la élite de los magnates. Lo mismo
que estacionar en la puerta un descapotable BMW o un Mercedes. E ir a los links
con no menos de 20 hoyos de hándicap.
La moda, las joyas, el arte y los periplos por Europa eran para la alcurnia
que presumía de culta, lo que representan actualmente los vehículos,
los viajes exóticos y la alta tecnología para un estrato social
más amplio y heterodoxo en los gustos, que nació de la desigual
distribución del ingreso que ha caracterizado al capitalismo tras el
derrumbe de la cortina de hierro, y que se agudizó a comienzos del milenio.
No lo afirman desde ningún partido socialista, sino que el propio banco
de inversión Merrill Lynch lo ha hecho público: la quinta parte
de los que más ganan en el mundo absorbe 86% del gasto privado, mientras
el quinto de menos ingresos apenas se lleva 1,3%. Aritmética simple,
en el medio quedan tres quintas partes para 12,7% restante del consumo global.
Bill Gates es el hombre más rico de una lista de 500 que confecciona
Forbes, con US$ 40.700 millones, mientras 3.000 millones de personas, que representan
la mitad de la población mundial, vive con US$ 2 diarios, que apenas
superan los US$ 700 al año.
¿Cuántos autos podría comprar Gates, o quien le sigue Warren
Buffet, un inversionista de 72 años, que administra una fortuna de US$
30.500 millones? ¿Cuántos viajes a Polinesia podrían planear
los terceros, Karl y Teo Albrecht, con sus 25.600 millones, aunque contaran
a familiares y amigos?
Ninguno de este medio millar de ricos del planeta pestañea siquiera cuando
desembolsa más de 100.000 euros por un BMW sin capota. Pero debajo de
ellos aparece una legión de 60.000 millones de miembros de una nueva
clase media-alta que puede estirarse hasta los 53.000 de una 4 x 4 Audi Q 7
ó los 65.000 de un Porsche deportivo, o conformarse con algún
modelo de 20.000 de los denominados “alta gama”.
Los estándares del consumo suntuario se han ido desplazando del medio
hacia arriba cuando no evaporándose debajo de la línea de 40%.
El gran desafío de las marcas de lujo, en consecuencia, sería:
cómo apuntar hacia un ascendido público más numeroso y
con incipiente glamour para las altas lides, sin perder el halo de exclusividad
que fueron acreditando.
La interrogante pendiente es cómo se irá incorporando la voluminosa
clase acomodada china al rango superior del consumo mundial: si hará
prevalecer su impronta milenaria o se adaptará a la monocorde civilización
occidental.

Las desigualdades sociales
Pero la experiencia del cambio ya se está atravesando en la propia primera
economía mundial, la estadounidense.
Nunca las desigualdades habían sido tan acusadas. Actualmente, las 13.000
familias más ricas disponen de la misma renta total que los 20 millones
de hogares más pobres, según un informe elaborado por el economista
Paul Krugman, habitual analista del diario The New York Times.
El cliente ya no es el mismo ni se cuenta por cantidades, como sucedió
con la clase media que se forjó tras la posguerra. La renta del capital
quebró la curva ascendente de los salarios que llegaba con la inercia
de la era industrial. La infraestructura, la tecnología y las finanzas
exaltaron el valor agregado de las inversiones y especialización por
sobre el de la clásica mano de obra sindicalizada.
Hoy surge una burguesía más pudiente que se encarama en los consumos
que distinguían a una minoría selecta. El crédito y los
instrumentos bancarios permiten estirarse. El lujo abarca un concepto más
extendido.
La industria de productos considerados dentro de esa escala superior factura
–con criterio restringido– en todo el mundo US$ 150 mil millones,
y sigue creciendo a tasas superiores a 4% anual. Europa tiene 34% de market
share en este singular segmento; Estados Unidos, 30%; Japón, 16%; y el
resto de Asia otro 16%.
La hegemonía de los automóviles entre esta modernizada clasificación
ha corrido el eje simbólico del alto consumo hacia la expresión
más “conspicua” y es ahí donde actualmente se centra
la gran competencia.
En la encuesta de medición del valor de las marcas del lujo (Brand Value)
que la consultora Total Argentina Strategic realizó para Mercado por
segunda vez (siempre en el segmento business to business), la calidad percibida
de las marcas del lujo por los 507 ejecutivos consultados en el país
alcanza a siete tipos de vehículos en los diez primeros puestos.
El podio lo ocupan Porsche, en lo más alto, tras haber relegado a BMW
al tercer lugar, y cuarto quedó Mercedes. La marca extraautomotriz, que
corta el dominio de las cuatro ruedas en la tabla, bien podría ser descorchada
para el festejo del cuarteto automotor alemán que la rodea, si se incluye
al quinto en la general, Audi: Dom Pérignon, ubicada segunda.
A través de las encuestas individuales y anónimas, los entrevistados
(de los cuales los gerentes generales, comerciales y administrativos ocupan
70% del universo abarcado) asignaron puntajes a 190 marcas –de 24 categorías
diferentes– que se incluyen en la medición.
Contra lo que podría deducirse, las pautas culturales y de marketing
de esta nueva clase tienen rasgos masivos, como su antecesora y nutriente, la
media. La uniformidad de los aeropuertos, la onda high tech, los shoppings y
las comunicaciones audiovisuales conforman un estilo que identifica al rango
de consumidores de lujos. Sólo las escalas económicas de los ingresos
subdividen los territorios.

Porsche, de Stuttgart a Wolfsburg
El líder en las preferencias, Porsche, es un caso paradigmático
de la transformación. La familia de Stuttgart, que explotaba una marca
rentable, con facturación muy alta y cash flow envidiable, descendió
a Wolfsburg, a una compañía internacional fabricante de vehículos
de serie, como Volkswagen: primero con una participación, y ahora en
pos del control.
Aunque el fabricante de lujo parezca un mosquito al lado del gran escarabajo
alemán, las apariencias engañan. Con la ampliación del
capital en 50%, Porsche, cuya capitalización bursátil asciende
a 16.000 millones de euros, podría captar unos 8.000 millones. Su efectivo
supera los 4.000 millones de euros.
Es sintomático el valor que le dan los ejecutivos encuestados a las categorías
que marcan su nivel: las 4 x 4 son la prioridad, los destinos turísticos
y hoteles en el exterior le siguen, luego los automóviles de lujo y recién
en quinto puesto el clásico champagne francés, para continuar
con los relojes, el high tech, la vestimenta informal, audio y video, prêt
à porter, lapiceras, habanos, accesorios, marroquinería, perfumes,
anteojos para sol, champagne o espumoso nacional, restaurantes, vinos y ropa
de deportes.
De las 24 categorías desagregadas en la medición de las marcas
consideradas de lujo se repiten nombres con llamativa frecuencia. Es el caso
de Armani, que aparece al tope en accesorios, anteojos para sol, perfumes, prêt
à porter y tiendas de diseño, además de estar segunda en
vestimenta informal, atrás de Ralph Lauren.
Chiva’s, Rutini, Nike, Sony, Rolex, Louis Vuitton, Montblanc y la joyería
Cartier son recurrentes preferidos entre el público de alto poder de
consumo.
Los puntajes que la encuesta asignó a las categorías y a las marcas
que las integran pasan la línea del 9 cuando de autos se trata. Hay tres
excepciones “genéricas”: dos clásicas, Dom Pérignon
y Rolex, y otra de moda, el turismo a Polinesia.
El Porsche Cayenne 4 x 4, que se vende a US$ 90.000, es una de las pocas marcas
que afincan su prestigio nacional (ponderado en el promedio de las respuestas)
en la Ciudad de Buenos Aires y el Conurbano Bonaerense. Otra es la vestimenta
informal Ralph Lauren. Por supuesto el restaurante La Bourgogne del Alvear Palace.
La Marroquinería Louis Vuitton y los habanos Cohiba también se
distinguen en los gustos porteños.

Participación del interior
Pero la principal recordación de las marcas de lujo se origina en el
interior del país, paradójicamente donde la publicidad gráfica
nacional especializada en el denominado público ABC1 llega menos.
La encuesta tiene dos seguimientos que requieren de una cuidadosa lectura: las
prominencias y el consenso. El primero se refiere a las respuestas que sólo
dan cuenta del conocimiento, no de la calidad, de las marcas. El lagarto de
la vestimenta informal de Lacoste acumula el mejor promedio. Luego vienen las
ropas deportivas Adidas y Nike. Y cuarto el reloj Rolex.
Recién a partir de esta posición aparecen los autos: BMW, Audi,
Mercedes, y luego Sony en electrónica.
Y el consenso implica el grado de conformidad de los consultados con la ponderación
que se ha hecho de las marcas. Las automotrices BMW, Porsche y Audi son las
más aprobadas en este rechequeo, en el que predomina la conformidad con
las valoraciones hechas para los vehículos.
Podría afirmarse que la ropa informal o deportiva es la más reconocida,
y los autos importados, los menos puestos en tela de juicio.
En el ranking de calidad de 2006 para las marcas del lujo, se repiten en el
mismo orden los cuatro primeros puestos y recién en el quinto Audi relega
a Rolex respecto del año pasado. Y la novedad es que en audio y video
hay un sintomático avance de Bang & Olufsen y ascienden el destino
turístico de La Polinesia y la lapicera Montblanc.
Se ponen de moda los viajes a Santorini, islas en el mar Egeo, y pierden relevancia
los relojes de Cartier. Suben, con respecto del año pasado, los relojes
Bulgari y Patek Philippe.
En el orden interno, se desmorona en un año la ponderación del
restaurante La Bourgogne del Alvear, aunque sigue al tope de los elegidos.
A pesar de que en el nuevo ránking se tomaron 190 posiciones y en el
anterior 156, el nombre que cierra la lista es el mismo en ambos: whisky Buffalo
Trace. M