Pablo Naumann
Dom Pérignon había sido una especie de gran secreto guardado
durante años por la nobleza y alta sociedad europeas. Venía de
los castillos de la Francia que había rescatado las sofisticadas costumbres
de la monarquía y convivido con el auge popular que llegó con
la República.
Hasta que la pantalla gigante del cine puso la exclusiva botella de este champagne
de alta gama en manos del agente secreto británico James Bond, encarnado
por Sean Connery en El Satánico Doctor No, y así se grabó
en la Argentina el ícono mundial de calidad superior.
Pablo Naumann, gerente de Comunicación de Chandon, distribuidora de la
marca francesa en la región, es un conspicuo lector de los orígenes
del lujo, y rescató de las páginas de una pareja de sociólogos
galos que las fiestas de los reyes y sacerdotes se distinguían gracias
al sello de las bebidas e implementos que determinaban el lustre social. Luego
vino un proceso de democratización que siguió a esa época;
las marcas íconos dejaron de ser inalcanzables para convertirse en accesibles.
“Hace más de 20 años, un logo de Louis Vuitton se veía
en algún baúl o cartera para pocos, pero a partir de entonces
aparecieron los denominados accesorios del lujo, que posibilitaron que gran
parte de la clase media alcanzara en forma de anteojos, prendas, perfumes, esas
marcas reservadas para las élites”, dice Naumann.
Un premio a los logros
En los años 90 esa masificación pasó de ser explícita,
de constituir un “efecto demostración” para identificarse
con un nivel social más elevado, a internarse en la intimidad de las
personas o los círculos cerrados. Más que una apariencia hacia
fuera, las marcas de lujo fueron un placer, un premio, que aquellos que alcanzaron
una mejora socioeconómica se asignaban como reconocimiento al mérito
de ese logro.
“Un ejemplo: las ballenitas de plata con las iniciales o la bebida escogida
de la bodega de un restaurante. ¿Quién más que uno puede
disfrutar de esa distinción?”, se pregunta el ejecutivo de Chandon.
Otra observación que subraya reside en las salidas hacia los altos consumos
luego de los procesos de crisis. “En el último año hemos
vendido Barón B espumante como en los mejores años de la historia.
Es una reacción común de quienes sobreviven a semejante exigencia
gratificarse con los símbolos de distinción”, puntualiza.
Otra característica saliente de estos 10 a 15 años ha sido el
crecimiento de nichos de alta gama antes impensados, como que el Passat, por
ejemplo, haya pasado a considerarse un auto de lujo, siendo que Volkswagen no
es precisamente una automotriz identificada con el lujo.
Pero el paradigma del gran cambio en el mercado del lujo ha sido la irrupción
masiva de los vinos finos de vinoteca, que penetraron en la mayoría de
los hogares de clase media acomodada como símbolo íntimo de distinción.
La profesionalización de las marcas ha sido lo que las tornó al
alcance de más público. “Y Bodega Chandon armó un
menú de productos con precios que arrancan en los $10 en una escala de
bebidas de buen nivel que optimice la relación costo-beneficio, entendiéndose
por ello la segmentación de sus marcas que conjuguen la mayor calidad
posible en cada rango de precios”, dice Naumann.
Una botella de Dom Pérignon cuesta hoy $330, un valor que no es para
cualquiera todos los días, pero que no está fuera del capricho
de un día. Es el estandarte de calidad suprema tradicional que enarbola
Chandon frente a su clientela, que son los restaurantes y provisiones de alta
gama. Engalana la lista ofrecida y señala el territorio al competidor.
El portafolios viene cargado en la segunda línea, con la Veuve Clicquot,
Brut Louise Pommery, Moët Chandon Brut Imperial, que distinguen el clásico
sabor francés.
Y el Barón B se ha ido multiplicando desde los años 60 en la escala
de los gustos nacionales, con precios que llegan a $180.
El público argentino no está acostumbrado al estilo francés,
el balance en el sabor le resulta ácido y el aroma tampoco llena su inclinación
frutal. Los cultivos en Francia se desarrollan en un clima más frío
que los torna ácidos. En cambio, el extrabrut argentino es refrescante
y seco, por lo tanto, satisface los paladares. M
Louis Vuitton
El imperio del lujo
La marca que realiza más de dos tercios de la cifra de negocio de LVMH
(Louis Vuitton Moët Hennessy) está integrada desde 1987 con marcas
de todos los sectores del lujo (moda, perfumes, relojería, joyería,
vinos y espirituosos).
La presidencia de Louis Vuitton para América latina y Sudáfrica
está en San Pablo y desde ahí se administran los 17 puntos de
venta que la compañía de origen francés tiene en la región.
Pero si una desprevenida fan de la línea de marroquinería de mayor
fama internacional se parase frente al enorme local de la avenida Alvear, en
la Recoleta, creería que es la sede que trasciende toda la región.
Allí se había instalado en el medio de la gran crisis de principios
del milenio y la caja registradora emite actualmente tickets a la par de los
mejores momentos de la historia.
El presidente de la filial, Frédéric Morelle, rara vez ocupa las
oficinas de Buenos Aires y todas las tareas de marketing y comunicación
las asume desde San Pablo Ricardo Reyes.
Su política consiste en aprovechar los puntos de ventas ya existentes
en la región para incorporar zapatos, relojes e indumentaria Prêt
à porter a la vidriera. “En realidad son para captar a la clientela
que compra prendas en el exterior con una variedad de productos de calidad que
distinguen a la marca. Cuanto más concentrados, mejor”, afirman
desde la capital brasileña de los negocios.
La marca que realiza más de dos tercios de la cifra de negocio de LVMH
(Louis Vuitton Moët Hennessy) está integrada desde 1987 con marcas
de todos los sectores del lujo (moda, perfumes, relojería, joyería,
vinos y espirituosos).
La emperatriz Eugenia, esposa de Napoleón III, no necesitaba ir a la
Quinta Avenida de Nueva York para colgar de su brazo una cartera con el inconfundible
estilo de Louis Vuitton. Bastó con que asistiera a la inauguración
del canal de Suez, en 1869, para que esa marca de marroquinería cobrase
fama mundial, gracias a que en la ocasión alternara con personalidades
de la alta sociedad, como el Rey de España, el duque Nicolás,
el edil de Tokio, Goto Shojiro, el sultán otomano Abdülhamid, los
marajás y el actor americano Douglas Fairbanks en representación
de Hollywood.
Cierto que hace 150 años no podía afirmarse que la cartera de
la emperatriz se tratase de un artículo de lujo, aunque sí exclusivo.
Un emprendedor de 33 años había salido del este de Francia rumbo
a París con una maleta que aprendiera a hacer con sus manos a los 14
años. No contenía su equipaje, sino que era una muestra de un
listado que exhibía para la venta y llevaba su nombre y apellido: Louis
Vuitton. En 1854 se perfilaba un futuro de viajes en el mundo occidental, que
lo inspiró a diseñar una valija plana pero reforzada para soportar
los pesos de las otras que se les apilaran tanto en trenes como en barcos.
El sello distintivo lo obtuvo recién en 1896, cuando su hijo George adosó
a las iniciales un monograma floral, de origen japonés.
Hoy, el emblema ha sido objeto de una ola de copias que mantiene ocupado al
ejército de abogados contratado por la compañía para combatir
el plagio internacional del que es víctima.
Una cartera Louis Vuitton que cuesta arriba de US$ 800 se vende en su versión
“trucha” en el orden de US$ 60.
Londres, primero, y Tokio después marcaron el mapa de negocios que factura
más de 1.000 millones de euros al año. Más de dos tercios
de los ingresos corporativos se generan en los campos eliseos japoneses, donde
funciona esta marca, considerada “culto”.
En Estados Unidos posee una red de 85 tiendas y la clientela es creciente. El
total en 52 países asciende a 322 bocas de expendio, entre las que se
cuentan China e India. Y hace menos de dos años abrió sus puertas
en Vietnam y Sudáfrica, un sueño que el fundador había
acuñado cuando visitó el Congo a fines del siglo XIX.
Pese a la extensión de marca, el fuerte de Louis Vuitton sigue siendo
el equipaje de viajes. La potencial clientela es la que aborda los aviones en
vuelos internacionales. Sea que van o que vienen. M
Audi
Primero en ventas, tercero en ponderación
De los diez primeros lugares del “cuadro de honor” de marcas de
lujo que brindamos en esta edición, siete son ocupados por autos, uno
por champaña, otro por reloj y el restante por lapicera. Pero casi uno
de cada dos autos de esa categoría que se venden tiene los cuatro anillos
de la marca germana.
Conrado Wittstatt
Prueba contundente de la posición que ocupan las cuatro ruedas en las
preferencias de la clase social más pudiente, Audi está entre
las tres primeras marcas indicadas por los ejecutivos consultados, pero es la
que más autos premium vende en la Argentina. Aunque en el imaginario
del consumidor, sea su prima mayor Porsche la que figure en lo más alto
del podio.
Ambas son alemanas y se hermanaron con su compatriota Volkswagen en un paquete
accionario poderoso.
Pero los cuatro anillos de Audi han conjugado bajo su brillo alumínico
lo deportivo, señorial, tecnológico para cautivar a un público
de buen poder adquisitivo y a la vez de menor edad promedio relativa, que no
llega a los 40 años.
Conrado Wittstatt es el gerente general de Audi en la Argentina y no puede negarlo.
Parece el identikit del cliente global de la marca.
De los 5.800 autos de lujo que se venden por año actualmente, 45% (2.500)
son Audi, y de éstos, la mitad corresponde al modelo A4, cuyo precio
arranca en US$ 42.700.
“El mercado de marcas premium de autos viene creciendo con gran
aceleración. Este año respecto de 2005 registra un incremento
del orden de 40%, por cierto mucho mayor crecimiento que el resto de la industria”,
explica Wittstatt. Y completa: “Esta demanda creciente se da por una macroeconomía
favorable, a la vez que por una mayor oferta de productos de las marcas que
conforman este selecto mercado”.
La gran novedad
La gran apuesta de este año que finaliza se dirigió a una categoría
registrada desde 1980: quattro. A la que agregaron el número 7.
Se trata de un vehículo potente con tracción en las cuatro ruedas
que despertó gestos de admiración en el salón del automóvil
de Ginebra a comienzos de los años 80. Utilizaba los elementos de camiones
y todo terrenos. En 1991 volvió a descollar en Frankfurt y Tokio, esta
vez carrozadas totalmente en aluminio.
Hoy el Q 7 es la gran novedad de Audi. “Los autos son en general una categoría
de producto que a la mayoría interesa y la novedad siempre despierta
mayor curiosidad. Cuando de autos premium se trata, este efecto se
multiplica, ya que estamos hablando de los mejores productos del mundo en su
categoría, y a los cuales un cliente exigente puede acceder también
en la Argentina”, afirma el ejecutivo.
El origen de Audi se remonta a 1899, cuando Horch se emplazó en Colonia,
Alemania, y dos años después logró sacar el primer auto
con motor horizontal libre de impactos, de 4/5 CV. Y el nombre Audi recién
cobra vida en 1910, al traducirse “escuche” del latín al
alemán. Debuta como Audiwerke. En 1914 recibe el bautismo deportivo,
una bandera de cuadros que cae sobre el paso de Horch en la carrera Andina.
En 1932 se juntan bajo Audi AG: la propia Audi, DKW, Horch y Wanderer y sacan
la generación mayor de la gama actual: Audi 100 cupé italiana,
Quattro, motos NSU y el NSU Ro 80, que aún 30 años después
nadie ha podido emular.
Hoy, “la gama de productos Audi se extiende desde el A3 hasta el A8, pasando
por recientes incorporaciones como los SUV (Sport Utility Vehicles)
Audi Q7 y Audi allroad, todos ellos con gran penetración en
cada nicho de mercado, donde Audi ofrece una variedad extensa en gama, y también
en alternativas de equipamiento y terminación de las unidades”,
dice Wittstatt, y completa: “El cliente puede elegir por ejemplo el tipo
de tapizado, o el tipo de inserciones en el interior, ya sean de raíces
de maderas varias o bien aluminio, de manera que prácticamente cada Audi
puede ser configurado con una individualidad propia que hace de cada Audi un
auto único”.
La marca de los anillos se unió a Volkswagen y juntas atravesaron la
crisis de los años 70. Audi salió con un modelo 50, el más
pequeño de la gama, como respuesta a la crisis energética de entonces.
Se fabricaba en la planta de VW de Wolfsburg y fue el precursor del Polo.
Las innovaciones fueron siempre la característica de Audi: tanto que
fue el primer auto europeo con motor a la izquierda, una manera de diferenciarse
de los carros tirados por caballos que inspiraron los primeros vehículos
motorizados con el volante a la derecha, como caracterizaban a los que eran
llevados por tracción a sangre. M
Montblanc
Campo y turismo firman el cheque
El rebote de la crisis estimula el consumo de bienes suntuarios, entre ellos
las lapiceras de tradición y categoría. La alemana Montblanc trasciende
la alta tecnología electrónica, porque se lleva en el interior,
al lado del corazón.
Luis Schossow
Acariciar con los dedos una lapicera estilográfica de rasgos delicados
y un sello que la distingue en el cual se divisa la cima nevada de una enorme
montaña es un sueño que trasciende el contacto táctil con
la practicidad de la electrónica, como las Palm o los lápices
ópticos.
El embrujo de una Solitaire Mountain Massif Skeletton, que se vende en Europa
a 150.000 euros, está más vinculado al arte, a la joyería,
que al rol utilitario en sí. Claro que este modelo está lejos
del terruño y del bolsillo nacional.
Aunque la marca en sí representa en cualquier geografía un lujo,
exhibe también una solemnidad que da valor documental a cada trazo. Sólo
así se explica que un utensilio manual de escrituras aun hipnotice a
millares de argentinos cuyas economías vienen a los tumbos tras las crisis
que desembocaron en la gran devaluación de 2002.
Luis Schossow, gerente general de Vendome, a cargo en la Argentina de la marca
Montblanc, nota que hubo en los tres últimos años un crecimiento
promedio del orden de 30% en lo que podría denominarse el mercado del
lujo.
Montblanc ha sido distinguida entre los ejecutivos encuestados para Mercado
entre las marcas de lujo más reconocidas en cuanto a calidad.
Schossoow no es la excepción entre sus colegas del resto de la actividad
calificada como suntuaria en cuanto a su agitada agenda. Se disculpa entre que
va y viene por no poder hacerse un minuto para dialogar con motivo de la nota,
hasta que al fin logra un breve espacio: “Perdonen pero ando a las corridas
porque estamos vendiendo”, dice a modo de preámbulo.
–¿Se ha ensanchado la base de clientes de los denominados
bienes suntuarios?
–Noto que mucha gente que luego de la crisis de 2001 perdió su
poder de compra, ha recuperado no sólo su poder adquisitivo sino que
también va perdiendo el miedo a volver a consumir productos de alta gama.
–¿Hubo derrame del ciclo de crecimiento macroeconómico
que estamos atravesando?
–El tema del “derrame” tal vez se ve reflejado en el segmento
de ventas corporativas, donde se observa que no sólo compran las grandes
empresas, sino que el regalo corporativo ha llegado a muchas Pyme.
–¿Cuál es la gama en la que ustedes participan
que tuvo más éxito de la devaluación de 2001 en adelante?
–Si se refiere a los clientes ha habido un fuerte crecimiento en ciudades
del interior del país como Rosario, Bahía Blanca, Córdoba,
empujadas por un gran momento del campo, y también ciudades del sur como
Bariloche, donde la afluencia masiva de turistas hace que el potencial para
las marcas de lujo crezca día a día.
–¿Las preferencias de los consumidores han cambiado en
la comparación entre lo que se produce en el país y los importados?
–No, las marcas clásicas europeas como Montblanc, Rolex o Cartier,
o en otro rubro, Audi, BMW etc., no tienen marcas nacionales que compitan en
estos y otros rubros, Además, a los argentinos siempre nos gustó
y nos seguirá gustando el lujo y si es importado mejor.
–¿La presencia de nuevas marcas obliga a competir por
precio, o sigue privando la exclusividad que siempre ha caracterizado al consumo
que simboliza una pertenencia de clase?
–Montblanc tiene un posicionamiento muy fuerte en el mercado, nuestros
clientes tienen claro cuál es el valor de nuestros productos: calidad,
los mejores materiales, su fabricación manual, tradición innovadora,
diseños intemporales. No utilizamos los precios como herramienta.
Para Montblanc, con sede en Hamburgo, la Argentina es uno de los 70 países
donde la marca está presente, a través de más de 200 tiendas.
La gama de sus productos se amplió hacia los artículos lujosos
de piel, cinturones, joyas, relojes y anteojos, pero son las lapiceras las que
aportan el valor de la marca.
La lapicera suele portarse en el bolsillo interior del lado del corazón
pero se la usa con la mano hábil para suscribir los compromisos. La MB
149, por ejemplo, acompañó a toda una generación que hoy
la reivindica como uno de los íconos de lujo, elegancia y poder.
La original concebida y mejorada en 1909 por los tres fundadores de la compañía,
inspirada en los viajantes de la época, era la Rouge et Noir Pen, luego
denominada Montblanc. M