Por Rubén Ordoñez
Rubén Ordoñez
Foto: Gabriel Reig
Los últimos quince años representan un patrón de cambio muy fuerte para la Argentina. Este período está caracterizado por un momento de alta prosperidad en la década del 90, una fuerte caída económica, social y política en 2001 –la más grande experimentada por el país en el último siglo, incluyendo la crisis del año 30–, y un proceso de recuperación y prosperidad que aún persiste y que supera el punto máximo de prosperidad alcanzado en el decenio anterior.
La tasa de cambio de nuevos productos, servicios e incluso hábitos de consumo ha tenido un crecimiento promedio muy alto. Si bien algunas de estas innovaciones fueron impulsadas por transformaciones que ocurrieron en el extranjero, como los aportes tecnológicos –los reproductores de música MP3 o el formato de películas DVD–, otras recibieron estímulos endógenos.
Algunas novedades se vieron en el campo de la gastronomía, con el surgimiento de nuevas zonas gastronómicas y otras zonas que se revalorizaron por la gastronomía (como fue el caso de Puerto Madero, las Cañitas y Palermo). También con la diversificación geográfica de los lugares de moda y con la variedad de cocinas ofrecidas.
Este cambio se vio influenciado y a la vez influyó en el surgimiento y crecimiento de colegios dedicados a las carreras de gastronomía y en la cantidad de alumnos que se enrolaban en ellas. En cuanto a la alimentación, también fue variando y fue diversificándose, por ejemplo, con el aumento del consumo de productos congelados.
Los cambios a escala nacional también se vieron en la proliferación de los barrios cerrados. Este nuevo concepto de viviendas tomó fuerza en los últimos años y hoy se posiciona como una opción líder en el mercado inmobiliario. Este fenómeno fue fuertemente influido por los cambios sociales que se produjeron con la crisis de 2001.
La incipiente inseguridad y delincuencia llevó a que la gente buscara mayor seguridad en sus barrios. Los countries, a pesar de haber sido exitosos en la década anterior dejaron de serlo por su lejanía al centro de la ciudad y también por la inseguridad que implicaba acceder a algunos de ellos.
Fue así como creció el concepto de “barrio cerrado”, dentro o cerca de la capital. Estos barrios no sólo aportarían la seguridad que los consumidores buscaban sino que ofrecerían una serie de atractivos, como espacio para deportes, pileta y otros servicios de entretenimiento.
Este concepto también comenzó a observarse en la ciudad, donde los edificios se hacían cada vez más grandes y donde algunos se convertían en pequeñas ciudades dentro de la gran ciudad, teniendo no sólo una variedad de ammenities, como las mencionadas, sino también otros beneficios desconocidos hasta el momento en el ámbito inmobiliario. Por ejemplo, minimercados propios, gimnasios equipados por marcas prestigiosas, restaurantes e incluso microcines, dentro de los complejos.
Un último ejemplo de crecimiento endógeno se vio en el crecimiento y la modificación de la estructura de la producción agrícola.
Cambios sociales importantes
Por otra parte, la sociedad también sufrió un cambio muy grande, tanto en la estructura socioeconómica como en la distribución del ingreso. Se produjo un achicamiento y diferenciación de la clase media y un crecimiento desconocido de los sectores marginales por debajo de la línea de pobreza. La brecha social se incrementó considerablemente.
Si bien ahora este fenómeno muestra una ligera recomposición, en los últimos años, la Argentina de hoy tiene poco que ver con el panorama que se mostraba en la década de los años 60, donde la población de clase media representaba entre 45% y 50% de la población total.
Muchas de las innovaciones incorporadas por la población generaron, también, nuevas divisiones y segmentaciones de la sociedad. El crecimiento del uso de Internet no sólo como fuente de información, sino como un medio comercial líder, y el surgimiento de comunidades “interactivas”, establecieron nuevas reglas de juego en la interacción y la comunicación entre personas.
La difusión y el desarrollo de nuevas formas de uso de la telefonía celular, también facilitaron la comunicación y la realización de determinadas transacciones, y cambiaron la manera de comunicarse entre las personas. Los llamados fueron reemplazados por mensajes de texto instantáneos y por otros servicios que comenzaron a ofrecer las prestadoras de telefonía, como Nextel y su forma de comunicación por “radio”. Ambas variables produjeron divisiones de edad y de nivel socioeconómico trascendentes.
Todo esto produjo un fuerte impacto en el marketing. No sólo sobre la mezcla de medios utilizada, sino también sobre el uso de lenguajes y modalidades de comunicación totalmente nuevas. Por ejemplo, los jóvenes, a través de la mensajería de texto, crearon un nuevo “dialecto” encriptado, de imposible comprensión por parte de los adultos. Este lenguaje “de letras”, si podemos así llamarlo, donde “x” significa por, o “dps” significa después ha pasado a ser discriminador para los adultos y ha creado una nueva barrera generacional.
Lo que no hay que olvidar
Algunos de los cambios más significativos que se vieron en la Argentina en estos últimos 15 años fueron:
• Cambió notablemente la composición socioeconómica. La clase media tendió a desaparecer y creció la brecha social. Por otra parte, el crecimiento de la clase social marginal fue muy fuerte.
• En el área tecnológica se vio un mayor crecimiento en la compra y uso de computadoras. También llegaron nuevas tecnologías del extranjero como la Palm y los mini disc (MD) seguidos por los reproductores de música MP3. Internet dejó de ser solamente una fuente de información y pasó a ser un medio de compra y venta importante y un medio de comunicación imprescindible. Ahora la mayoría de las operaciones cotidianas de las personas pueden realizarse por Internet, desde la lectura de un diario, el pago de facturas, las compras del supermercado, la venta de productos usados y hasta la compra de una casa, entre otras cosas, pueden ser hechas por Internet.
La tecnología se hizo más sofisticada, los televisores pasaron a tener pantallas planas y luego pantallas de plasma y de cristal líquido. Las películas pasaron a tener formato de un CD y ya no es necesario comprar un disco para poder escuchar música. Ahora por un precio bajo o inclusive gratis, la música se puede bajar de Internet directamente a la PC.
Los prestadores de televisión por cable también cambiaron al ofrecer una mayor variedad de canales.
Con respecto a la telefonía celular, que con sus 26 millones de líneas ya superó al parque de teléfonos fijos, también sufrió un giro. Los teléfonos se fueron haciendo más accesibles y a la vez más pequeños y prácticos. Poseen funciones tan variadas como útiles: calculadoras, alarma, agenda y acceso a Internet, entre otras cosas. En vez de realizar el llamado, la persona también puede comunicarse a través de mensaje de texto instantáneo.
Todo el marketing
El marketing interactivo, por su parte, integra una gran variedad de disciplinas. Algunas de estas son:
El marketing viral es un término utilizado para describir una técnica de marketing que utiliza redes sociales ya existentes para producir un aumento exponencial en el “conocimiento de marca” (brand awareness), mediante procesos de autorreplicación viral semejantes a la expansión de un virus informático. Se basa en la propagación “boca a boca” mediante medios electrónicos. Con esta técnica se puede llegar a una gran número de personas, rápidamente, usando el efecto de “red social” creado por Internet y otras herramientas modernas, por ejemplo los nuevos servicios que ofrece la telefonía móvil. El marketing viral se usa para describir varios modos de marketing encubierto con base en Internet. Entre otros podemos mencionar los blogs y los banners de anuncios, que sirven para crear el efecto “boca a boca” para un nuevo producto o servicio. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir un gran número de posibles clientes interesados, a un bajo costo.
Blog (cuaderno bitácora) o weblog es un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, (el primero que se muestra es el más reciente) donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. Habitualmente, en cada artículo, los lectores pueden escribir sus comentarios y el autor darles respuesta, de forma que es posible establecer un diálogo.
RSS es parte de la familia de los formatos “XML” desarrollado específicamente para todo tipo de sitios que se actualicen con frecuencia y por medio del cual se puede compartir la información y usarla en otros sitios web o programas. A esto se le conoce como redifusión o sindicación. El RSS es, sencillamente, un formato utilizado para redifundir contenidos a suscriptores de un sitio web. Este formato permite distribuir la información sin necesidad de un navegador, pero sí requiere de la instalación de software especializado.
Advergaming es la práctica de emplear juegos, concretamente videojuegos, para publicitar o promocionar un producto, una organización o una idea. El término se relaciona a menudo con la inserción de publicidad en los escenarios o en el desarrollo de la historia en juegos de computadora. Por ejemplo, si cada vez que un personaje en los Sims abriera la heladera para agarrar una cerveza, ésta fuera Budweisser, y no otra.
Los videojuegos han probado ser un medio muy valioso para hacer llegar propuestas a los clientes, especialmente en los momentos que corren, donde las personas se pasan una cantidad de tiempo muy significativo jugando con ellos.
Rich Media es un término de publicidad en Internet que se le asigna a una página web que utilice tecnología avanzada como el video por demanda, descarga de programas que interactúan con el usuario, y publicidad que cambia cuando se pasa por encima con el cursor. Por ejemplo: una publicidad para una película de Hollywood que incluye un corto de la película en streaming video, un cursor que se cambia a una imagen en un sitio web particular si el usuario lo pide (o un cursor que se cambia a un signo de interrogación en un sitio de diccionarios), o un banner de tamaño estándar que incluye un formulario para que el usuario dé sus datos para la instalación de un servicio, y que le informa al usuario que será contactado por un representante de la compañía.
Evoluciones y transformaciones
• Comenzó a advertirse un déficit de técnicos de IT e ingeniería en el mercado laboral.
• También se percibió un cambio en la industria automotriz. Aumentó la oferta de autos extranjeros. En los últimos años, con esta nueva prosperidad económica, los argentinos comenzaron a preferir autos grandes como las 4×4, pero también autos más pequeños y deportivos.
• La gastronomía tampoco pudo escaparle a los cambios. Creció el consumo de productos congelados y por ende la variedad de los mismos en los supermercados. Surgieron nuevas zonas gastronómicas y comenzaron a ofrecerse diferentes tipos de comidas. Esto llevó a la revalorización de algunas zonas, tales como Palermo, Puerto Madero y Las Cañitas. También se masificaron algunas propuestas gourmet y surgieron los Wine Bars/ Stores y los Cafés Gourmet en distintos barrios.
Paralelamente, se dio un crecimiento en el número de estudiantes de gastronomía y el surgimiento de varias escuelas y centros especializados para el estudio. Esta oferta local disminuyó la cantidad de alumnos que estudiaban esta carrera en el exterior.
Los productos, en sí, también evolucionaron. Salieron al mercado aguas saborizadas, bebidas energizantes y una amplia variedad de productos provenientes del extranjero.
• Cambió el “mix de retail”, es decir, el fuerte crecimiento de supermercados que se daba en la década anterior se vio frenado con la crisis de 2001. Sin embargo, surgieron nuevas propuestas que ofrecían buenos precios, pero menor calidad de servicio. Tal fue el caso de los supermercados chinos o los almacenes de los barrios.
• A lo largo de estos 15 años, también cambió el rol de la mujer y su participación dentro de la sociedad. Estadísticamente, hoy en día la mujer supera a los hombres en el número de graduados universitarios.
Por otro lado, las mujeres comenzaron a ser parte de algunas áreas que antes tenían exclusividad masculina. Así se comprobó claramente en el plano deportivo, donde comenzaron a verse mujeres boxeadoras y futbolistas.
Aun en industrias tradicionalmente orientadas al hombre como los bancos, pueden observarse productos y servicios pensados, diseñados y comunicados exclusivamente para las mujeres.
• Surgió el concepto de delivery para una gran cantidad de productos y servicios, tales como la gastronomía, artículos de farmacia y kiosco, videos, entre otras cosas.
• Se observa también un crecimiento en el turismo receptivo. La Argentina se convirtió en un lugar atractivo y accesible para turistas de todo el mundo y el turismo pasó a ser la tercer actividad económica en generación de divisas. Por otra parte, la mejora y el desarrollo del sector hace que el país esté capacitado para competir con importantes destinos turísticos mundiales y ocupe hoy un lugar entre las 15 primeras opciones de destinos de los turistas europeos.
• Al convertirse en un país más accesible y atractivo, y en estos últimos años, al convertirse en un país más estable, crecieron las inversiones en el sector inmobiliario por parte de extranjeros.
También se dio un cambio en el tipo de construcciones y proyectos desarrollados. Surgieron los barrios privados y los grandes edificios con una amplia oferta de servicios y se ampliaron las zonas residenciales, como por ejemplo Nordelta en el Tigre.
• Creció la producción agrícola.
• Se dio un avance en el trade marketing. Se pusieron pantallas con pauta de comerciales en las góndolas y las cajas del supermercado.
• La estaciones de servicio pasaron a tener convenience stores, que actúan como minimercados y que concentran un gran número de personas, inclusive a aquellas que no poseen autos.
• Se dio una proliferación en las cadenas de retail de indumentaria y de comidas a partir del desarrollo de los centros comerciales y el crecimiento del sistema de franquicias. Surgieron, así, nuevas propuestas gastronómicas dentro de los centros comerciales, los “patios de comidas”.
• El mercado de las revistas se encargó de hacer una hiper segmentación de su público. Surgieron los smart magazines, las revistas especializadas para mujeres, las revistas para hombres, las revistas para adolescentes, las revistas de diseño, etc.
Esta multiplicidad de cambios afecta no solamente a aquellos sectores sobre los que tiene impacto directo sino que termina incidiendo sobre empresas que no están directamente involucradas en el cambio. Al producir modificaciones sobre las conductas del consumidor, los canales de distribución y el acceso a los medios de comunicación, termina influyendo sobre la mayor parte de la economía.
Esto implica la necesidad, para todas las organizaciones, del mantenimiento de una actividad de observación permanente que permita predecir impactos directos e indirectos del cambio y generar las correspondientes reacciones.
Es evidente que en este nuevo mundo que se nos presenta tendremos que aprovechar estas innovaciones y las nuevas modalidades de comercialización para poder mantenernos en el juego. M
(*) Rubén Ordoñez es Doctor en Ciencias Económicas de la UBA y realizó estudios de posgrado en Economía y Administración de Empresas en Brandeis University, EEUU. Fue consultor de Ernst & Young en EE.UU y luego gerente general de Investigadores & Analistas de Mercado (Burke). Fue socio, fundador, de Ordoñez- Bianco Consultores. Hoy es presidente de Rubén Ordoñez S.A.
rordonez@ordonezsa.com
www.ordonezsa.com
