En efecto, “las actitudes pasivas –señalan Sheila Bonini,
Leonard Mendonça y Jeremy Oppenheim, los autores de esa publicación
en el sitio de la consultora, enero de 2006– son peligrosas. Las fuerzas
sociales pueden, sí, alterar el paisaje de cualquier sector o torpedear
reputaciones (firmas, marcas), pero asimismo pueden crear oportunidades detectando
nuevos requerimientos y preferencias del consumidor”.
La clave reside en que las empresas incorporen conciencia sociopolítica
sistémica en sus procesos decisorios de alto nivel. Deben, pues, desarrollar
planes coherentes, no simples acciones aisladas. Mucho menos, gestos para quedar
bien con algún interés creado.
Por cierto, los negocios nunca fueron independientes de lo social ni de lo político.
La diferencia, hoy, radica en la creciente presión, la complejidad y
el ritmo de los cambios. También influye el activismo. Empero, mientras
el contrato social evoluciona a ojos vista, las reacciones habituales del sector
privado son cada vez más lentas.
Por supuesto, las empresas siempre han tenido un contrato con la sociedad. Éste
cubre no sólo grupos de interés directo (consumidores, personal,
proveedores, reguladores, accionistas), sino un conjunto más amplio.
Por ejemplo, comunidades donde actúan las compañías, medios,
intelectuales y organizaciones sin fines de lucro.
Parte del contrato, entonces, se formaliza vía leyes y normas, cuya transgresión
acarrea efectos jurídicos. Pero otra parte es informal e implica expectativas
públicas que, no satisfechas, pueden desencadenar reacciones drásticas.
Casi todas las multinacionales estadounidenses, por ejemplo, deben mantener
ciertas pautas laborales en el exterior, aunque ninguna ley lo exija. Violarlas
puede perjudicar reputación y ventas. Como pasó en su momento
en casos como Nike o Wal-Mart.
El contrato social es por naturaleza fluido (ya se lo decía Dénis
Diderot a Jean-Jacques Rousseau). A menudo, cuestiones que generan leyes empiezan
en expectativas informales. Por lo mismo, algunos aspectos del contrato social
suelen estar autorregulados. Así, las empresas de Europa occidental deben
mantener afuera ciertas garantías laborales no escritas, aunque se hayan
flexibilizado.
Más arduos son temas “fronterizos” que aún no entran
en contratos formales ni informales pero, que con el tiempo, pueden generar
expectativas sociales (aunque las empresas no se den cuenta). Por ejemplo, la
obesidad. Al respecto, se suponía que esto era cosa de las personas o
sus médicos, no de quienes fabrican alimentos grasos o venden comida
chatarra. Hoy la responsabilidad pasa a las compañías. El impulso
cobrado por el problema es tal que, en cualquier momento, aparecerán
leyes y normas restrictivas.
Expectativas crecientes
La capitalización de una empresa a largo plazo (acciones, marca, recursos
humanos, nexos) depende cada día más de expectativas crecientes
en torno de RSE. Ahí chocan dos fuerzas: un nuevo grupo de megatendencias
sociales o comunitarias y grupos de interés paulatinamente más
influyentes.
Entretanto, se desdibujan los límites entre leyes y responsabilidades.
Es cada vez menos claro quiénes deben cubrir servicios sociales básicos
–jubilación, salud, educación–, regular los negocios
(¿lo harán por sí mismos o lo hará el Estado?) y
amparar derechos, bienes y recursos públicos.
Por otra parte, la confianza en organizaciones no gubernamentales (ONG), grupos
ciudadanos o Internet (bloggers inclusive) sube inexorablemente, en
tanto flaquea la fe en las empresas, sacudida por casos como Enron, WorldCom,
Halliburton, etc. Este fenómeno no se limita a Estados Unidos y tiende
a globalizarse, pese a los aspectos negativos o contradictorios de la RSE.
Claro, el sector privado se sorprende al afrontar mala prensa o grupos de interés
hostiles. Al cabo, sus compañías fabrican buenos productos u ofrecen
servicios adecuados y baratos, amén de emplear a millones. Pero las crecientes
expectativas imponen a las empresas adelantárseles e incorporarlas a
sus estrategias.
De ese modo, en el sector financiero los bancos convencionales han sido desbordados
por demandas más complejas y criticados por prestar a empresas que dañan
o contaminan el ambiente. Algunos ya restringen ese tipo de créditos.
A menudo, las firmas están a la defensiva porque el CEO y su equipo no
consiguen ejercer lo que Joseph Nye llama “formas blandas de poder”.
Vale decir, tratar con operadores, como las ONG, que juegan con estados de ánimo.
En verdad, la preparación profesional de los ejecutivos superiores es
deficiente en asuntos sociopolíticos que impliquen “activos reputacionales”.
Los irritan los argumentos de grupos de presión y su escasez de pruebas.
Sin duda, los programas de estudio habituales no abordan esos temas.
Cómo manejar estas fuerzas
Los analistas de McKinsey recomiendan aplicar un planteo estratégico
triple a la agenda sociopolítica. En primer lugar, esas fuerzas pueden
alterar el paisaje de cualquier negocio. Así, en farmoquímica
las preocupaciones sociales sobre costos y contraindicaciones han endurecido
el entorno regulatorio en los últimos diez años.
En segundo término, los efectos de corto (ingresos) y largo plazo (reputación)
de decisiones sociales contraproducentes pueden ser vastos. De esa manera, Monsanto
perdió apreciable valor de mercado al causar una reacción general
contra organismos genéticamente modificados en la Unión Europea.
Exxon Mobil pagó US$ 5.000 millones vía demandas y 2.000 millones
por la limpieza de un derrame en Alaska (provocado por el Exxon Valdez).
Tercera y finalmente. Nuevos productos, servicios o estrategias de mercado pueden
surgir de esas mismas fuerzas sociales y políticas. El éxito de
Toyota con el Prius (con motor híbrido) se debe al creciente interés
en productos favorables al ambiente. La oferta de productos innovadores, hecha
por Unilever (como el detergente Wheel en India) fue una respuesta a consumidores
de bajo poder adquisitivo.
En escala práctica, una compañía puede adoptar una serie
de recaudos para tornar en estratégica la RSE. Puede, por ejemplo, desarrollar
sistemas de “alerta temprana” de riegos y oportunidades, controlar
el rango de opciones disponibles para afrontarlos y asegurarse de que toda la
estructura participe en esfuerzos sostenidos y coherentes.
A veces, los problemas sociopolíticos y regulatorios parecen salir de
la nada. Pero el éxito de emprendedores como Whole Foods Market demuestra
que una firma puede detectar nuevas tendencias y señales de cambio en
pautas de consumo. Obviamente, no todo cambio modifica el contrato social. Sin
embargo, percibir de antemano las preocupaciones de las ONG y los grupos de
interés permite a las empresas ingresar al debate antes de que se vuelva
contra ellas o, por lo menos, prepararse para turbulencias.
Los negocios que acaban peleándose en público con sus grupos de
interés arriesgan la marca y la moral del personal. Es mucho mejor probar
con una leve incursión estratégica que ser llevado a una guerra
total. En rigor, este estudio sostiene que muchos ejecutivos ya conocen la necesidad
de anticipar eficazmente las presiones sociales.
A su criterio, esos gerentes deben emplear métodos sistémicos,
inclusive técnicas tan fiables como el análisis econométrico
y el planeamiento de contingencias, para evaluar los efectos de tendencias sociopolíticas.
Así, si las compañías hubiesen previsto a tiempo el eco
mediático de la obesidad, podrían haber tomado medidas ya a mediados
de los años 90.
Pro y contra
En los hechos es un concepto que involucra cosas muy distintas
Cuestionar actitudes responsables de las empresas parece extraño. Pero,
en verdad y según sostienen sus críticos, el mismo concepto se
usa a menudo para sacar patente de buena conducta cívica: la beneficencia
da réditos, no siempre intangibles. Especialmente cuando se trata de
no mentir al personal ni al gobierno, no sobornar y mirar más allá
del cortísimo plazo.
En un extremo aparecen las políticas que cualquier compañía
bien organizada debe tener en lo tocante a ética de negocios o buen management.
En el otro, surgen medidas más ambiciosas, que diferencian entre líderes
y rezagados en la carrera por la RSE. Por ejemplo, gran insumo de tiempo y recursos
en beneficencia, inversiones en lo social o protección del ambiente,
más allá de lo que prescriben las instancias reguladoras.
La cuestión de fondo, empero, no es si esas actividades tienen sentido
en sí mismas. No. La clave reside en si merecen la etiqueta de RSE y
los elogios que ésta suele generar. A primera vista ¿qué
hay de malo con la beneficencia privada, las medidas ambientales o la promoción
del desarrollo sostenible? Depende. Muchos actos de buena conducta cívica
tienen, sí, sentido en términos de negocios, bien público
o ambos a la vez. Otros, no.
En ocasiones, las políticas de RSE se originan en preocupaciones reales
o en la idea de que una empresa debe ganarse la “licencia para operar”.
Hay presidentes ejecutivos generosos y los hay con remordimientos de conciencia
o vanidad. Éstos disfrutan de la atención que les confiere la
RSE. Todos esos grupos tienen una cosa en común: argumentos engañosos
sobre qué debe hacer el sector privado para justificar su existencia.
Por tanto, cabe formular dos preguntas sobre civismo empresario. ¿Mejora
la rentabilidad de la compañía en el largo plazo?, ¿promueve
el bien público?
Los buenos ejecutivos logran ambos fines al mismo tiempo, sólo con manejar
un negocio rentable. En la óptica mercantilista, efectivamente, una cosa
lleva a la otra.
Algunas de sus prácticas suelen etiquetarse como responsabilidad social
empresaria, pues mejoran utilidades y bien público en forma simultánea.
Así ocurre con la honestidad hacia trabajadores, proveedores y clientes,
que define un tipo ganador de RSE, llamado “buena gestión”.
Volviendo a las dos preguntas, pueden tener otras respuestas posibles. Algunas
clases de RSE minan las ganancias, pero mejoran el bienestar social y podrían
definirse como “virtud prestada”. También existen la RSE
perniciosa, –eleva utilidades pero reduce el bienestar– y la ilusoria,
que deteriora ambas cosas al mismo tiempo.
Bueno vs. virtuoso
En lo atinente a la categoría “buena gestión”, muchos
ejecutivos del movimiento RSE merecen crédito por ensayar prácticas
novedosas y obtener buenos resultados. Sus propuestas pueden no ser aplicables
a la mayoría de los negocios. Pero, en casos específicos, sus
éxitos son impresionantes.
Uno de ellos es el de Marc Benioff, gurú en esa clase de RSE. En su libro
(Compassionate Capitalism), explica cómo el buen management
puede atraer, retener y motivar la mejor mano de obra disponible en todos los
niveles y geografías.
En lo tocante a la “virtud prestada” –reduce utilidades mientras,
se supone, mejora bienestar social–, se manifiesta en donaciones directas
a obras de caridad. Algunos creen que dedicar ganancias a la beneficencia pública
es la RSE más noble. No lo es tanto. En primer lugar, existen ventajas
para el negocio, pues las donaciones son una forma de publicidad.
En segundo término, ciertas empresas o sectores (petróleo, tabaco,
farmoquímicos) tienen una mala imagen tan extendida entre el público
que precisan hacer generosas donaciones para equilibrar cargas.
Muy bien, pero ¿qué hay de malo en que una firma entregue parte
de sus ganancias para ayudar a víctimas de alguna catástrofe natural?
Veamos: debe recordarse que la beneficencia empresaria implica plata ajena y,
por tanto, no es filantropía.
Los gerentes –dicen los críticos– cultivan la caridad no
a costa suya, sino de propietarios y accionistas. Se trata, pues, de una transacción
éticamente dudosa, otra forma vicaria de “virtud prestada”.
Por supuesto, los grandes filántropos del mundo no se gastan las utilidades
de sus compañías, sino las propias. El mayor de ellos, la fundación
William & Melinda Gates emplea fortunas personales –ahora también
la del megainversor Warren Buffett– y se asegura que su dinero sea bien
empleado por los beneficiarios.
Juzgar por los efectos
Evaluando acciones por sus efectos, no ya por sus motivos o su lógica,
las peores clases de RSE son la perniciosa y la ilusoria. Vale decir, políticas
y prácticas que en realidad deterioran el bienestar social, algo que
sucede con demasiada facilidad.
Posiblemente, el grueso de RSE sea ilusorio –o sea, reduce ganancias y
bienestar–, sólo que en general el costo es bajo. Obviamente, casi
toda la RSE tiene un precio, aunque sea vía un modesto crecimiento de
la burocracia interna en la firma. Por ende, la beneficencia que se limita a
dar pasos formales, sin brindar recursos a buenas causas ni mejorar la imagen
de la empresa ante empleados o clientes (o empeorándola), implica un
deterioro en el bienestar social.
Considérese como ejemplo el actual entusiasmo por reciclar basura. Sin
duda, hay áreas donde será buen negocio, por lo cual entran en
la categoría “buena gestión”. Pero el punto es que
reciclar no resulta gratis. Por el contrario, exige esfuerzos y recursos.
Los desechos deben recogerse, transportarse y procesarse antes de volver a un
ciclo productivo. Esos costos suelen ser substanciales. Si acaban superando
los ahorros, las utilidades serán castigadas y, con ellas, el bienestar
social.
Los abogados del reciclaje, particularmente en organizaciones no gubernamentales
(ONG), sostienen que estas críticas son miopes e incorrectas, pues pasan
por alto la necesidad de conservar recursos naturales. La escasez de materiales
–como papel de diario– y su fuente, los bosques, no se refleja (afirman)
en sus cotizaciones.
Por lo tanto, las estimaciones empresarias de costos y beneficios no alcanzan.
Las utilidades privadas, o sea ingresos menos costos, descartarían el
reciclaje. Mientras tanto, un cálculo “social” más
amplio de costos y beneficios daría un resultado muy distinto. Puesto
que existe un interés colectivo en conservar recursos naturales, no reflejado
por los precios de mercado en la mayoría de insumos primarios, el reciclaje
reduciría ganancias pero mejoraría el bienestar general.
Es un principio liminar de RSE, pero la realidad de los mercados es otra. Por
de pronto, señalan los objetores de ese criterio, el actual ciclo macroeconómico
largo –iniciado hace cuarenta años– apunta a la baja, aun
con tropiezos, de las materias primas.
Finalmente, aparece la RSE perniciosa, que eleva ganancias pero disminuye bienestar.
Empresarios con formación económica –no abundan– sostienen
que, si la RSE aumenta utilidades, debe necesariamente hacer igual con el bien
público.
Debiera ser cierto, pero casi todos los partidarios de la responsabilidad social
lo son también del “desarrollo sostenible”, otro principio
del movimiento RSE, con énfasis en lo ecológico y las obligaciones
comunitarias en países subdesarrollados. Para ellos y casi todas la ONG,
las compañías occidentales deben hacer más que pagar salarios
de mercado y cumplir con normas locales sobre salud y seguridad.
En rigor, suelen exigirse niveles y condiciones imperantes en las propias economías
centrales de donde provienen las empresas. Eso es lo verdaderamente pernicioso
(e ilusorio), porque es imposible.
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¿Una contradicción Así sostienen varios críticos de una RSE insuficiente, |
Conceptos antagónicos
Una forma de capitalismo bifronte
Quizá el concepto clave de los años 90 y de la actual década
sea la responsabilidad social empresaria, aunque hoy parezca en reflujo. Su
idea básica es que ya no alcanza con hacer dinero para propietarios y
accionistas de una compañía. Hay que beneficiar al resto de la
sociedad y muchos hombres de negocios así lo suponen. ¿Será
cierto?
En una encuesta a 1.500 participantes regulares del Foro económico mundial,
Davos, efectuada hace dos años, menos de 20% aceptó que las utilidades
netas sean la mejor medida de éxito. No obstante, apenas 5% citó
la RSE como parámetro relevante. Pero 24% sostuvo que lo más importante
son la reputación y la integridad de cada marca emblemática, si
bien la calidad del producto pesa más (27%). Al preguntar cuál
era el mayor riesgo para la seguridad o la integridad de la marca, 38% respondió
que la economía o el mercado. Todo apuntaba a un perfil sin duda contradictorio.
Sin duda, la RSE mantiene equipos y burocracias, sitios web y ejércitos
de consultores lo indican. Los balances de casi todas las mayores empresas del
mundo describen las buenas obras cumplidas. Las bolsas de Londres y Nueva York
tienen índices de compañías socialmente correctas.
¿Es esto bueno? Posiblemente no, creen muchos analistas ortodoxos. Desde
un punto de vista ético, el problema de la RSE es obvio: se trata de
filantropía con plata de otros. Normalmente, las empresas cotizantes
en el mercado son manejadas por ejecutivos en nombre de los accionistas. Apoyar
buenas causas con los generosos salarios e incentivos de esos gerentes sería
admirable, pero no lo es hacerlo con ingresos correspondientes a accionistas
e inversores. “De todas formas, ¿no es resorte de ejecutivos y
organizaciones no gubernamentales decidir juntos las prioridades sociales? No.
En una democracia –subraya el Financial Times analizando aquella
encuesta–, eso es cosa de votantes y políticos elegidos”.
Capitalismo compasivo
La respuesta de quienes defienden la RSE es que ésta también rinde
utilidades. Pero hay otro problema: una RSE que dé dividendos no suele
contentar a los sectores cuyos reclamos le dieron origen. En tanto, una que
no los depare resultará éticamente dudosa.
Existe, sí, un persuasivo abogado de la RSE: Marc Benioff, cuyo “capitalismo
compasivo” beneficia a accionistas, personal y necesitados, todo al mismo
tiempo. El ejemplo liminar es, claro, salesforce.com, una firma no registrada
en bolsa que ofrece servicios en línea para gestión de relaciones
con clientes (sí, el viejo CRM) y le pertenece al gurú.
En un reciente libro, Benioff afirma que la filantropía empresaria, bien
hecha, transforma la cultura de una firma, atrae o retiene mano de obra de mejor
calidad y es más productiva. Su receta: 1% de acciones en salesforce.com,
1% en utilidades y 1% de horas-hombre dedicado voluntariamente a actividades
benéficas de la compañía o elegidas por cada empleado.
A diferencia de otros defensores de la RSE, este emprendedor se opone a que
el gobierno se haga cargo de la beneficencia, pues su acción –naturalmente
compulsiva– neutralizaría las ganancias de un contexto empresario.
En todo caso, si Benioff tiene razón, sólo una RSE sabia contribuye
al éxito en los negocios.
La ausencia de compulsión es, no obstante, lo que marcha mal en la RSE
convencional, afirman hoy varias ONG. Christian Aid difundió un informe
para “revelar la verdadera cara de la RSE” y exigió a los
políticos “asumir responsabilidades ante la escasa transparencia
de las compañías”. Ese documento define la RSE como “instrumento
vital sólo para maquillar la imagen de los grandes conglomerados”.
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