Por Gustavo Baiman
Hugo Ganín
Martín Barros
Victor Gilman
Fotos: Diego Fasce
Los principales analistas definen el fenómeno como el resultado de años de demanda contenida, el fin de la insatisfacción de la clase media depreciada y “acorralada”. La posibilidad de adquirir nuevamente un aire acondicionado, una máquina fotográfica digital o el nuevo modelo de televisor, multiplicado por millones de hogares, hizo que las empresas líderes fabricantes de las líneas blanca y marrón de electrodomésticos hayan alcanzado un crecimiento promedio de 80% entre 2004 y 2005.
Para los principales jugadores no hay dudas a la hora de identificar los factores decisivos de esta evolución: la recomposición salarial en un amplio sector de la sociedad, una sensación de mayor estabilidad y la reaparición del crédito en los comercios. Por otra parte en la mayoría de los productos, los precios relativos se volvieron más accesibles ya que aumentaron menos que la inflación. En el último año el acumulado del aumento del salario fue mayor a la suba de los precios de muchos de los productos del rubro.
Otro de los factores que impulsaron la demanda fue que las empresas renovaron su oferta en el plano tecnológico con novedades como los MP3, cámaras digitales, DVD, plasmas y celulares de última generación.
Para el presidente de la Cámara de electrodomésticos, Hugo Ganín, el desarrollo de los dos últimos años superó las expectativas: “Creo que nadie imaginó una evolución tan importante. El punto fue que el poder adquisitivo de la gente creció, pero además, también hubo una acción comercial muy importante por parte de las tarjetas de crédito y de los bancos para recuperar a los clientes que se fueron por el corralito. Los primeros aumentos se vieron en los productos electrónicos, fundamentalmente en aquellos que no habían penetrado en los hogares; la primera sensación de excedente para poder gastar siempre se vuelca hacia las novedades”.
El rápido crecimiento generó en la industria una necesidad de readaptar las plantas de producción. La velocidad y la eficiencia de las empresas para lograrlo determinaron su éxito en el mercado. Las que más rápido se adaptaron y vieron con mayor velocidad el volumen real que el mercado aceptaba e invirtieron en consecuencia, fueron las que llegaron primero y mejor.
Pero no sólo se trató de cantidad: la demanda, además, constantemente pide cambios. Hoy la industria no piensa tanto en una producción en escala: las técnicas de fabricación actuales se concentran en la producción de piezas de una en una. Las formas de producción más modernas están focalizadas en poder parar la fabricación en el menor tiempo posible. La tendencia es no tener stock y sólo hacer las piezas que se necesitan. Las series son mucho más chicas y la flexibilidad pasa a ser más importante que la escala, porque además de poder adaptarse rápidamente a los cambios de la demanda, al no haber stock intermedio se logra un ahorro financiero.
“Las empresas tienen muy buena capacidad productiva –dice Ganín–, por ejemplo, entre los principales fabricantes de cocinas como Orbis, Longvie, Domecq y Eskabe, pueden llegar a producir 700 mil unidades por año, aunque nuestro mercado no pueda absorber más de 450 mil”.
Atención a la evolución del mercado
Para el gerente general de la División Hogar de BGH, Martín Barros, el porcentaje del crecimiento también resultó una sorpresa: “Cuando vimos que la situación mejoraba y que el mercado empezaba a crecer comenzamos a realizar nuestras propias proyecciones: estimamos el mercado y nos quedamos todos cortos. La demanda en algunas categorías superó por mucho nuestros pronósticos. El éxito de las empresas pasó en parte por haber entendido bien el crecimiento. Ahora hay que mirar con mucha más atención la evolución del mercado porque en esta etapa hay productos o modelos que no tienen tanto crecimiento como otros y hay que ver cuáles son los que generan más oportunidades”.
“Esta industria depende de la expectativa de la posibilidad de pago. Como hay mucha compra a crédito, cuando hay temor a la pérdida de empleo se tiene más reticencia a la hora de gastar. Creemos que el mercado posiblemente siga creciendo, pero probablemente la curva de crecimiento se desacelere un poco. No significa que el mercado caiga sino que la tasa de crecimiento se modere. En algún momento el mercado tiene que evolucionar con las tasas naturales de reposición de producto”, dice el gerente general de Whirlpool, Víctor Gilman.
Precios y rentabilidad
Si bien el crecimiento fortaleció la industria esto no la exime de problemas. El reclamo generalizado del sector pasa por los márgenes de rentabilidad. Las estimaciones más auspiciosas hablan de que en promedio los precios están siete puntos abajo del nivel que estiman necesario. El reacomodamiento salarial de los empleados, las pautas publicitarias y el aumento en mucho de los insumos, no fueron absorbidos en su totalidad por el precio final de los productos y esto impacta directamente en la ganancias.
“El gobierno no quiere que se traslade el aumento de nuestros costos al precio final, pero nosotros tenemos insumos que suben de precio internacionalmente. Por ejemplo tenemos que importar cobre y el precio de este producto viene aumentando periódicamente”, dice Ganín.
“La rentabilidad no tuvo un crecimiento proporcional con el volumen de producción –confirma Barros–, hoy estamos tan preocupados o más por la rentabilidad que por la evolución de las ventas. Vemos que si bien los mercados van a seguir creciendo, la tendencia se va a ir amesetando. Vamos a tener crecimiento pero mucho más moderado y el tema rentabilidad empieza a jugar más duramente; para colmo, tanta oferta, tanta competitividad, y tantas empresas en el mercado, hacen que empiece a surgir una lucha por los precios”.
En el sector afirman que el gobierno nacional presiona para mantener los precios sin cambios, directa o indirectamente a través de los acuerdos que firmaron con las cadenas minoristas. La estrategia de la industria por el momento pasa por bajar los costos internos, optimizar la pauta publicitaria, cuidar los costos logísticos y buscar las mejores negociaciones tanto con los proveedores como con sus clientes.
“En nuestro caso debe ser uno de los momentos de más baja rentabilidad, producto de que los costos en general están bastante dolarizados y los precios pesificados, además desde hace dos años se dio un proceso de aumento en todos los productos básicos que forman parte de nuestros insumos y en los costos del transporte. Si a eso le sumamos los últimos aumentos de la mano de obra, la presión de los costos es fenomenal porque no la estamos pasando al precio de venta. La industria trató de colaborar con el control de la inflación y no se hicieron aumentos, pero me parece que estamos en un punto donde inexorablemente vamos a tener que recomponer un poco”, dice Gilman.
La alegría es sólo brasilera
Las empresas de capitales nacionales –que en el sector son la gran mayoría– apuntan a Brasil como una amenaza constante. El Mercosur por ahora no dio respuestas satisfactorias a los fabricantes argentinos y el reclamo es claro: si de este lado se bajan los aranceles la otra parte no puede subsidiar las exportaciones.
Los acuerdos de restricción voluntaria para algunos productos como lavarropas, heladeras y cocinas que en su momento firmaron las secretarías de industria de ambos países, para establecer cuántas unidades se podían exportar, si bien se mantienen de hecho ya no están vigentes. Para los empresarios es fundamental, aunque sea sólo un parche, volver a firmarlos para poder hacer proyecciones sobre un escenario con mayor previsibilidad.
“Con Brasil no habría que hablar de asimetrías; sí de descoordinación económica. Si existe una unión aduanera, el vecino no puede incentivar las ventas en mi territorio. Las empresas de ellos son todas multinacionales y aquí la mayoría son nacionales, y el único mercado que tienen es la Argentina. Nuestras empresas han tomado una característica muy familiar. Las multinacionales tienen mucho mercado, y para tomar más mercado pueden perder plata. Por ejemplo, para Whirlpool el mercado de la Argentina es muy chico, entonces pueden entrar perdiendo plata”, dice Ganín.
Canales especializados
Más de 40% de las ventas pasan por las cadenas especializadas, (Frávega, Megatone, Garbarino, etc.) y los grandes supermercados. El resto se divide entre comercios medianos, grupos de compras que se forman entre los comercios más chicos y a través de Internet, sobre todo en la línea marrón de electrodomésticos.
Si bien es cierto que la concentración en los canales de venta le quita poder de negociación a la industria, por otro lado facilita la logística y la distribución, y en el caso de los comercios especializados la ventaja pasa, además, por la atención al cliente, fundamentalmente en los productos electrónicos de mayor complejidad.
“Con los canales tratamos de lograr un equilibrio en el plano de la distribución física. No queremos estar enteramente concentrados en cuatro o cinco clientes y tampoco podemos absorber el costo de estar distribuidos en los mil doscientos clientes que podemos tener en todo el país. Buscamos un equilibrio con una atomización en cartera que no provoque riesgos, que no ponga en juego volúmenes si llega a suceder algo, y por otro lado tener el producto presente con una cobertura nacional importante”, dice Barros.
Expectativa y cautela
En la Cámara afirman que el principal condicionante es la relación comercial que se tenga con Brasil y con China. Una decisión política que no proteja el sector terminaría abruptamente con el crecimiento.
La mirada es cautelosa: “Este gobierno viene demostrando que le gusta tener industrias argentinas, pero hay que tener cuidado, por ejemplo, en el rubro de los pequeños electrodomésticos no hay forma de competir con el sudoeste asiático. Hay productos que no se hacen más en la Argentina como el caso de los celulares y los mp3. Si a China se le abre las puertas para lo mismo que estamos produciendo aquí, vamos a tener muchos problemas”, dice Ganín.
“En los próximos dos o tres años va a seguir habiendo evolución en el sector, pero con una desaceleración del crecimiento. Nuestra apuesta es seguir fortaleciéndonos en la marca, porque en la medida en que se vaya estabilizando el crecimiento, la lucha por el market share va a pasar por la fortaleza de la marca, la inversión que se haga en publicidad y la presencia en los puntos de venta.
“La competencia pasa por aumentar la participación del mercado –coincide Gilman– con lo cual uno trata de hacer cosas nuevas, como por ejemplo lanzar productos novedosos. Hay que trabajar en innovación para tratar de crecer un poco más en el mercado. Antes con ser un fabricante de alta calidad alcanzaba para ser un competidor importante, hoy en día ya no lo es porque todos los competidores nivelaron el campo de juego. El tema se basa en la innovación, entregar al consumidor un producto que sea muy novedoso, que sea diferenciado, y en la construcción de valor de la marca a través de la lealtad del consumidor”. M
