Bucear en la mente de los consumidores

Por Patricio Cavalli

Merry Baskin
Foto: Gabriel Reig

El planner es un profesional que hace lo mismo que Catherine Zeta-Jones en la película “La Celda”, es decir, utiliza herramientas personales y tecnológicas para meterse en la mente de un ser humano, explorarla, conocerla, monitorearla, mapearla y extraer al regreso de su periplo toda la información pasible de ser utilizada para lograr un fin determinado; percepciones cuyo conjunto formará una marca. Catherine Zeta-Jones exploraba como psiquiatra la mente de un psicópata sospechado de asesinatos seriales, para salvar la vida de su última víctima.
Si en una fiesta de cumpleaños preguntaran a un planner qué hace dentro de la agencia de publicidad, respondería: “soy el representante del consumidor”. Y si se trasladara el interrogante a un entorno más profesional, ampliaría: “soy quien asegura que el entendimiento de las actitudes y reacciones del consumidor tengan un lugar durante todo el proceso del desarrollo publicitario”.
O sea que el planner es, o debería ser, un miembro completamente integrado al equipo, que aboga siempre por la perspectiva del consumidor dentro del desarrollo de la estrategia publicitaria y de la creatividad, pretesteando comunicaciones y haciendo trackings (investigaciones periódicas) para evaluar el progreso de la marca.

Cuarenta años
La actividad del planning nace en 1965 de la mano del estratega inglés Stanley Pollitt. Se inspiró en que, mientras más y más información estaba disponible para las agencias, más era utilizada de manera incompetente por los responsables de cuentas. El investigador tradicional en ese momento era una especie de “gurú” que trabajaba aislado y no estaba involucrado en la toma de decisiones importantes. Entonces Pollitt sugirió que un investigador especialmente entrenado debería trabajar en conjunto con el responsable de cuentas como un par.
En 1968, la agencia J. W. Thompson estableció un nuevo departamento llamado “Account Planning”, con especialistas que trabajaban mano a mano con los creativos nutriéndolos de información y datos reales sobre el consumidor, la forma en que reciben las comunicaciones y los modos cada vez mas increíbles en que consumen sus productos.
“Una de las cosas más interesantes es que el planning se está diseminando internacionalmente en los últimos años, tanto en Europa como en EE.UU. y ahora en la Argentina y América del Sur. A pesar de que le está llevando mucho tiempo crecer en, por ejemplo, Europa”. Esto dice Merry Baskin, fundadora y partner de Baskin Shark, una de las consultoras más importantes del mundo en la materia, de visita por Buenos Aires para el lanzamiento de APG Argentina (Account Planning Group ó Grupo de Planeamiento de Cuentas), filial local de la organización internacional homónima y la principal entidad nucleadora de planners en el mundo.
Con un ojo en una pila de revistas locales que parece leer con detalle, pasmada por los horarios de las cenas de los “bloody argentinians”, con un exquisito acento británico y un buen conocimiento del español, Baskin participó en las actividades de lanzamiento del libro titulado Planning: cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones (2006, APG Argentina y Ed. Thomson Learning), edición española del clásico de la APG How to Plan Advertising, del cual fue colaboradora.
Según Baskin, otras actividades como la consultoría, los medios, marketing directo, relaciones públicas, investigación de mercado, identidad corporativa y las empresas de tecnología incorporaron el planning. Gran parte del descenso de los niveles de inversión en publicidad se debe a que los anunciantes están muy interesados en saber no sólo cómo reaccionan las personas frente al estímulo publicitario, sino qué piensan, cómo consumen y qué hacen con sus productos.
Desde ese punto de vista, los anunciantes se dividen entre los que han probado el planning –que lo quieren tener siempre– y los que no lo han probado –que lo miran con desconfianza o timidez–. “Si el planner es bueno, los anunciantes lo quieren tener siempre”, dice Baskin. Tanto es así que algunas firmas –Unilever por ejemplo– obligan a sus agencias a tener un planner en los equipos que manejan sus marcas y sus negocios. “No hay planners juniors –dice– porque nadie aceptaría a alguien que no tenga experiencia para ser un planner”.
Baskin dedicó buena parte de su visita a la Argentina, secundada por Bernardo Geoghegan, director regional de planning de Ogilvy y presidente de APG Argentina, a explicar y enseñar a usar las herramientas del oficio. “A eso se dedica la APG en el mundo y se dedicará en la Argentina –dice Geoghegan–, nuestro interés es formar profesionales, conectarnos con el exterior y ser una organización que nuclee y organice a los especialistas de la disciplina”.
El peor nombre
“La actividad avanza lentamente porque es un servicio de valor agregado –dice Baskin– hay que pagarlo aparte y el dinero es cada vez más apretado, especialmente con dueños de agencias financistas como Martin Sorrell. Y el nombre que le han puesto, ‘Account Planning’ es además el peor que podrían haberle inventado”. Hay otros nombres, como Brand Strategist (estratega de marcas) o Consumer Advocate (personero del consumidor) que le gustan más y que cree, son más descriptivos de la actividad. Si por ella fuera –y no es una opinión menor– la actividad debería llamarse “Knowledge Applicator” (o aplicador de conocimiento) para el desarrollo de estrategias.
El planner debe circular por la vida mirando y escuchando, debe leer y estar informado; debe ser curioso, meter la nariz y estudiar a la gente. “Mirar a la gente, caminar con la gente, comprar con la gente y hablar con la gente –recomienda Baskin–. No me dejes entrar en tu casa porque de inmediato estaría abriendo tus cajones, metiendo la nariz y curioseando en tus armarios y alacenas”.
Si bien reconoce que no hay un método ni una cátedra para formar y hacer a un planner, Baskin recomienda leer mucho, ver la TV, leer diarios y estar informado de lo que le pasa y de lo que hacen las personas. Sus fuentes de información principales son el website británico MarketLeader (www.marketleader.co.uk) y el australiano NileWide (www.nilewide.com).
Muchas veces los planners vienen de otras áreas de la publicidad, en su gran mayoría de cuentas o de investigación de mercados, pero también los hay creativos y del área de medios. “La curiosidad y la apertura mental son claves –explica Mariana Brichetto, directora de planning de Ogilvy y miembro de la Comisión Directiva de APG Argentina–. Hay que chusmear, mirar lo que ves, leer cosas que no sean de tu trabajo, estar atento y explorar por qué la gente hace eso que hace, por ejemplo chatear, o consume eso que consume, por ejemplo ‘Código da Vinci’, el ‘Elogio de la Lentitud’ o los iPod”.

Manejo de información
Igualmente, no se trata sólo de juntar información. El planner debe saber sintetizarla, enfocarla y dirigirla estratégicamente. “En las agencias, el rol del planner es cada vez más central –explica Baskin– sobre todo en organizar el trabajo de briefing interno y en conducir las diferentes disciplinas. Es el conductor, el catalizador de las diferentes áreas. Trabaja de arriba hacia abajo diciendo ‘esta es la marca, esta la categoría y éste el problema al que nos enfrentamos y así es como los diferentes medios nos ayudarán a resolver el problema: necesitamos que la TV haga esto, la gráfica aquello, RR.PP. lo otro e Internet eso de acá’. Los límites se borran rápidamente cuando se organiza el trabajo a través de una estrategia central que la cohesiona y así se hace más fuerte”.
¿Por qué los planners siguen sin ocupar las posiciones de gerencia alta y dirección de la mayoría de las agencias, puestos ocupados tradicionalmente por la secta de “los cuentas” y apropiada en las últimas décadas por la etnia de “los creativos”? No hay planners gerentes generales, CEO o inclusive dueños de agencias: “Suelen ser personas muy pensantes, modestas, que disfrutan haciendo su trabajo en forma solitaria. Pueden formar muy buenos equipos, pero son operadores solitarios, sin los egos, la ambición y las habilidades sociales para ser gerentes y para tener el estrés que esas posiciones significan. Son felices trabajando allí, detrás de la escena sirviendo a las otras área, ayudándolos a hacer mejor trabajo más rápidamente y generando comunicaciones más efectivas y más relevantes”, explica.
“Hay demasiado consumo, se consume todo, todos somos consumidores, –define Baskin con impecable ironía británica– hay demasiados autos y pocas rutas. Pero el estándar de vida está mejorando en todo el mundo, cada vez hay mayor acceso a bienes y servicios y la publicidad ya no solamente vende sino que además educa e informa. El principal inversor en publicidad en el Reino Unido es el gobierno, que invierte en campañas contra el alcoholismo, el exceso de velocidad, o para reclutar maestros o enfermeras; no se trata sólo de consumir”.
Esa entelequia simplificada como “la gente” tiende a invertir en áreas de tecnología –uno de los factores que más ha influido para transformarles la vida–, en productos que tengan relación con lo orgánico o la ecología; y en el segmento de la banca. “Lo que no harían es invertir en empresas de retail, donde compitan ‘bricks versus clicks’, no invertirían en una librería. A menos, claro, que esté dirigida a personas que adoran la experiencia de entrar en una”. M

P.C.