El desafío es confirmar la relevancia

    Por Miguel Ángel Diez

    Nadie –ni lectores ni anunciantes– duda de la flexibilidad y resistencia de Mercado. En casi cuatro décadas ha demostrado su permanente potencial de innovar y de adaptarse a las nuevas circunstancias.
    Los lectores habituales de Mercado –que son de la clase de los que forman opinión– necesitan conocer velozmente las cambiantes circunstancias que modifican o alteran su actividad profesional, pero también las que afectan su vida personal.
    Y el ritmo de cambio es cada vez más vertiginoso.
    A medida que la actividad de medios de comunicación y de entretenimiento ingresa en la era digital, el panorama que se avizora es una incesante multiplicación del ancho de banda y del número de canales para transmitir contenidos.
    Para los medios establecidos, cuyo modelo de negocio se basa esencialmente en la captación de publicidad –televisión abierta, diarios y revistas– el desafío es enorme porque cada vez es más difícil acceder a audiencias masivas.
    Puede decirse que los medios masivos, tal como se los conocía, no existen más. Tampoco la tienen fácil los medios o actividades cuyos ingresos dependen directamente del consumidor final (la televisión por cable, la industria fílmica y las compañías musicales). Todas ellas enfrentan el riesgo de perder el control sobre el modo y la oportunidad en que su producción es consumida.
    El gran fenómeno de esta época es la fragmentación de las audiencias. Hace unos años, veíamos 4 canales. Ahora, como mínimo, se puede acceder a 50. Algo parecido ha ocurrido con la radio. Pero si la fragmentación es ya una fuerte tendencia, avanza cada vez con mayor velocidad.
    La digitalización es la gran revolución. TV por cable o satelital ofrecen ahora hasta 200 canales. Internet se perfila como el acceso a incontable cantidad de información y fórmulas de entretenimiento. Hay quienes sostienen que estamos frente al nuevo paradigma: la audiencia “de a uno”.
    La tecnología digital transformó el campo del entretenimiento en una industria mayor que la de Hollywood. Celulares, DVD, iPod, grabadoras de video con poderosos discos duros, son la última ola transformadora.

    Un sitio de nueva generación
    Ninguna marca prestigiosa en el mundo del papel impreso tendrá futuro si no logra trasladar el potencial de su nombre, su poder de atraer audiencias al reino virtual, a Internet. Y debe hacerlo con velocidad.
    En Estados Unidos, en los primeros tres meses de este año, la publicidad en los diarios impresos creció 0,3%. En el mismo período, la publicidad online aumentó 35%. Claro que todavía es enorme la diferencia a favor de la inversión en papel, pero las distintas tasas de crecimiento están enviando un claro mensaje.
    Proceso que todavía avanza con alguna lentitud porque medios y anunciantes están experimentando en la Web, y ensayando distintas fórmulas. Pero en los próximos años la aceleración será notable.
    Es absurdo pensar que los medios impresos desaparecerán. Pero si no reaccionan en tiempo y forma, perderán relevancia. De eso se trata todo: de confirmar la relevancia en el nuevo entorno.
    Mercado se encuentra abocado a esta tarea. Un sitio de nueva generación –el actual comenzó en 1996 y ha experimentado diversos retoques– está en marcha y será accesible al público antes de fin de año, con una arquitectura, una lógica y un lenguaje propio de Internet y cada vez más despegado del modelo papel.
    La primera fase de la estrategia es convertirse en un content provider de excepción, por la variedad, cantidad y calidad de los contenidos.
    El propósito es instalar la nueva versión del sitio –www.mercado.com.ar– de modo que se coloque entre los más frecuentados de la Argentina y que se convierta en una referencia para los decision-makers.
    Será un sitio completo, con cobertura de las secciones clásicas en que se ordenan las noticias: política, economía, sociedad, internacionales, deportes, cultura y entretenimientos. Sin embargo, pondrá especial énfasis en economía y negocios. En estos campos aportará un diferencial:
    • tendencias y estrategias en el escenario global;
    • interpretación de los hechos importantes de la economía y política internacional;
    • ideas y debates que cambiarán la forma de ver el mundo;
    • actualización diaria de lo nuevo y más relevante en management y marketing;
    • registro de avances en tecnología en todas sus variantes;
    • sostenimiento de los temas que hacen al desarrollo nacional y a la competitividad de sus empresas.
    En el plano nacional, recurriendo a dos elementos clave (titulación atractiva y original; y un encabezamiento diferente que será una “mininota” valorativa explicando al lector por qué esa noticia es importante) se perfilará un estilo diferente, donde la tónica estará dada por un continuo nadar contracorriente, contra lo que dice la “sabiduría convencional”, buscando siempre destacar el otro ángulo, la lectura diferente.
    Esta estrategia es esencial para lograr la diferenciación.
    Además, casi cuatro décadas de la historia económica y de los negocios (que forman parte del acervo único de Mercado) podrán consultarse gracias a un poderoso motor de búsqueda que ubicará el dato dentro de este gigantesco archivo.
    Un nuevo medio se consolida como tal cuando logra desembarazarse de sus antecesores, decía Marshall McLuhan. Los sitios de noticias aún no se desprenden de los medios gráficos o electrónicos que le dieron origen y no aprovechan las potencialidades del nuevo medio.
    ¿Cuáles son estas potencialidades? Ante todo la hipertextualidad.
    El sitio que proponemos no solamente tendrá una buena cobertura de los hechos del día sino que actuará como una biblioteca, con materiales propios y la selección de los vastísimos contenidos de Internet. El sitio ofrecerá al lector no lo que tiene, sino lo que debe saber como decision-maker.
    El gatekeeping ha sido siempre uno de los temas más discutidos en periodismo, en tanto era la instancia en que se decidía “qué entraba en la edición y qué se dejaba afuera”.
    En Internet, la función del gatekeeper o editor que haga caminos entre trillones de documentos disponibles, es esencial.
    Entre el desconcierto por la vastedad de contenidos y la sospecha de que todo puede ser manipulable, son las marcas las que reconstruyen la credibilidad de las audiencias. Hoy más que nunca hacen falta gatekeepers que sean legitimados por los lectores. Y Mercado tiene en este campo una situación inmejorable. Por un lado, por la fortaleza de su marca. Por otro lado, porque explícitamente ha apostado como línea editorial a la transformación de noticias en conocimiento, en comprensión de procesos. Esta postura editorial quizá no tenga mejor síntesis que el slogan de la BBC: “making sense of it all”. M