Tiempo de alianzas
Google con Dell; Yahoo! con e-Bay
Google Inc. y Dell Inc. llegaron a un acuerdo mediante el cual millones de
computadoras personales Dell saldrán a la venta con software
Google incorporado.
Según el acuerdo, Google pagará a Dell para que incorpore software
de búsqueda de contenido en el disco rígido de las computadoras
y en los e-mails; además las computadoras tendrán instalada
una barra de herramientas con navegador web.
Sin duda, éste es un paso importante en la batalla que Google libra con
Microsoft con relación al navegador que ésta última lanzará
al mercado este año. La compañía de las búsquedas
acusó a Microsoft de hacer lo imposible para que a los usuarios de sus
PC les resulte muy difícil abandonar el motor de búsqueda que
les viene por defecto.
Por su parte Yahoo! e eBay anunciaron una amplia sociedad para hacer publicidad
online y procesar pagos. El acuerdo aumentará las ganancias de ambas
y dará un gran empuje al negocio publicitario que Yahoo! deriva de sus
búsquedas.
Mundial 2006
¿Una copa con excesos de marketing?
Adidas y Nike juegan su propio partido en zapatillas. La primera auspicia a
la FIFA, la segunda a equipos y estrellas del fútbol.
En realidad, ambas marcas vienen desde hace rato peleando participación
de mercado. En Estados Unidos-Canadá, Adidas retrocedió de 57%
en 2002 (año del anterior mundial) a 46% en 2005. En la Unión
Europea se mantuvo alrededor de 40%. Por su parte, Nike defendió su 33%
en la América anglosajona, pero subió de 22% (2002) a 30% (2005)
en la UE.
La primacía global sigue en manos de las tres tiras. Pero esta copa representa
otra fase de su rivalidad: en adelante, Nike tratará de ampliar la batalla
a la totalidad del mercado de calzado e indumentaria deportiva.
Adidas, apuesta a patrocinar una “marca”, la FIFA, y juega de local,
pues su sede está en Baviera, Alemania. En cuanto a Nike, busca extender
la percepción de su marca auspiciando a ocho equipos (México,
Portugal, Holanda, Brasil y Estados Unidos, entre ellos). Esto incluye también
a las estrellas de cada uno.
Adidas cubre seis selecciones, entre ellas España, Argentina y Holanda.
Pero Nike tiene el favorito absoluto (Brasil) y al imbatible Ronaldinho.
Bicicleta
Un transporte ambiental en expansión
Crece en Europa un nuevo tipo de negocio: el alquiler de bicicletas. Son baratas
y no contaminan el ambiente. El ciclismo urbano se difunde, casi siempre, gracias
a la telefonía celular.
En Alemania, por ejemplo funciona de la siguiente manera: una persona se registra
en CallBike y puede utilizar alguna de las bicicletas instaladas en las principales
esquinas. Cada una de ellas está asegurada con un candado electrónico:
si el candado tiene una luz verde parpadeante, la bicicleta está disponible.
El cliente llama al número que figura en el candado e introduce el código.
En segundos, recibe un código numérico que le permite destrabar
la bicicleta.
Marcas automotrices
Falta imaginación, sobra repetición
A este paso, el “branding” agotará el alfabeto
latino. En la última muestra de Detroit, los marquetineros de Ford y
Honda se miraban con furia: éstos presentaban la camioneta Acura MDX,
aquéllos la Lincoln MKX. No era la única confusión.
Terminada la exposición, los japoneses les exigieron por escrito a los
estadounidenses suprimir o modificar las letras MKX. “Nones” replicó
Ford Motor, tras lo cual Honda radicó una querella judicial por ”apropiación
indebida de marca”. Pero este litigio es apenas uno entre los que vienen
ventilándose entre firmas de Estados Unidos, Unión Europea y Asia
oriental. Casi todos, porque la forma inglesa del alfabeto latino tiene apenas
veintiséis signos diferenciados.
Guardería full time
Un hotel para niños
La publicidad lo presenta como el primer hotel internacional para niños
de Berlín. El “Kinderinsel” es una guardería permanente,
no sólo para cuidar hijos de berlineses sino también de los de
turistas que visitan la ciudad.
Kinderinsel (en alemán, “la isla de los niños”)
emplea a educadoras con experiencia que ofrecen a los niños atención,
cuidado y actividades divertidas que incluyen artes, manualidades, música
y visitas a museos, estudios de filmación y otros lugares interesantes.
Los padres que necesitan ausentarse por un fin de semana pueden anotar a sus
hijos por un “curso en la isla”, que es un fin de semana lleno de
entretenimientos que combinan desarrollo personal con juegos y programas especiales.
Los huéspedes de este hotel tienen entre 0 y 14 años de edad.
En Ucrania
Un shopping center de 7 km de largo
Consiste en contenedores de acero desparramados a ambos lados de la ruta. Vende
todo lo imaginable bajo el cielo, truchado y barato. Por su tamaño es
el empleador más importante de Ucrania y atrae 150.000 compradores por
día.
Ni bien se sale del aeropuerto de Odessa, Ucrania, a ambos lados de la ruta
se pueden ver largas hileras de contenedores de barco apilados de a dos y formando
callejones atestados de gente y mercadería. Desde los portones de acero
se derrama una cantidad increíble de mercadería barata: ropa,
zapatos y juguetes, utensilios de cocina, computadoras y programas, cosméticos,
artículos de deporte y todo lo imaginable. Todo eso en un rincón
del mundo donde hasta no hace mucho tiempo la gente se las arreglaba con casi
nada.
Vaqueros a US$ 9. Trajes Dior, Chanel y Armani a precios regalados para quienes
no pretendan autenticidad. De ese caos reinante adquirió su nombre: Tolchok,
que en ruso quiere decir empujar.
Arte y negocios
Un matrimonio por conveniencia
Arte y empresa se unen para obtener beneficios mutuos. Así como antaño
el aristócrata empobrecido buscaba el amor de la hija del comerciante,
las instituciones artísticas buscan hoy el mecenazgo de las marcas. Al
comercio, la cultura le da lustre.
El más acabado ejemplo de una tendencia que viene manifestándose
cada vez con más fuerza es el acuerdo de mutua colaboración entre
Habitat, la casa inglesa que vende mobiliario y artículos para la casa
y el jardín, y el museo Victoria y Alberto (V&A) de Londres.
Habitat auspicia la colección de verano sobre arte moderno que exhibe
el museo. La asociación funciona, explica un vocero del museo, porque
los mensajes del tema central de la exhibición tienen una relación
directa con la marca auspiciante, desde siempre asociada al diseño modernista.
La asociación con Habitat da mayor dimensión a lo que hace el
museo porque lleva la idea de modernismo al diseño de cosas relevantes
para mucha gente.
Habitat, desde hace décadas ineludible destino de millones de londinenses
que buscan muebles y accesorios de vanguardia, hoy muestra su mercancía
en medio de carteles que promocionan la exhibición del V&A. Además,
presenta charlas y reuniones alrededor del tema “cómo llevar el
modernismo a la vida cotidiana”, tema que coincide con la muestra del
museo.
Privilegios ejecutivos
¡No me toquen el jet privado!
“Sáquenme opciones accionarias, si quieren, pero no toquen mi
avión”. Eso dijo un CEO a Richard Moore, tesorero de North Carolina
encargado de vigilar inversiones. Es adictivo. Acostumbrados al avión
siempre listo, no quieren dar marcha atrás.
Equilar, una firma especializada en investigación sobre remuneración
independiente, revisó los archivos oficiales de las 100 empresas cotizantes
más grandes que hicieran su presentación correspondiente a 2005
y descubrió que aquellas que dan cuenta de uso personal de aviones cargaron
por esos viajes a sus accionistas 45% más que el año anterior.
También revela que creció, de 60 a 67, el número de empresas
que tienen aviones para uso personal de sus ejecutivos. El valor declarado –que
los críticos acusan de ser infinitamente inferior al costo real–
fue en 2005 de US$ 10 millones.
Aunque los salarios de los directores ejecutivos han subido en forma nada despreciable,
y a pesar de que hace tiempo que la práctica es vista como símbolo
de lujo excesivo, los viajes personales de los ejecutivos en aviones de la compañía
han aumentado la cuenta que deben pagar los accionistas.
Boutiques virtuales
Marcas de lujo en Internet
Aunque tarde, las grandes marcas del lujo admiten que ya la gente no sólo
busca pichinchas en Internet. Empujadas por la necesidad de aumentar ingresos
y tentadas por la posibilidad de ahorrar en alquiler, una a una van inaugurando
páginas.
A sólo seis meses del lanzamiento de la página web dior.com,
el canal se ha convertido ya en uno de los puntos de venta de mayor crecimiento
de la Casa Dior en el mercado francés. Parte del atractivo de la boutique
virtual, que Dior acaba de lanzar también en Gran Bretaña y proyecta
extender pronto a Alemania, es que los compradores pueden sumarse a la lista
de espera para comprar el último modelo de cartera o descubrir cuáles
son los diez productos recomendados de la marca, y todo sin moverse de sus casas.
Medido por sus ventas, la página web francesa ya tiene el tamaño
de una tienda independiente y podría llegar a convertirse en la tienda
insignia, según uno de sus ejecutivos.
El año pasado, Dior, Louis Vuitton, Bottega Veneta y DKNY inauguraron
sitios de e-commerce. Otros, como Prada y Fendi, tienen proyectos similares
en marcha.