Por Matías Maciel
En 1984, en Beijing, once científicos de computación crearon Legend, la compañía que posibilitó el acceso de millones de chinos a la informática y a la Web mundial. Asimismo, desarrolló hardware y software pioneros como traductores de la información a caracteres chinos, que la llevaron a una posición de liderazgo en China. Diez años más tarde, Legend cotizaba en la Bolsa de Hong Kong y en 2000 producía su millonésima PC. En 2003 cambió su nombre por la marca Lenovo, manteniendo “Le” en reconocimiento de su herencia y añadiendo “novo”, palabra en latín para reflejar el espíritu de innovación existente como base de la compañía.
En septiembre del año pasado, en el marco de lo que algunos especialistas señalan como una nueva tendencia mundial –que es la compra de compañías de mercados desarrollados por parte de empresas de economías emergentes– Lenovo adquirió la División de Computadoras Personales de IBM. A partir de esa operación, la empresa tiene ingresos anuales en aproximadamente US$ 13.000 millones.
En nuestro país, el inicio de las operaciones de Lenovo en la Argentina –separándola de IBM– fue comandado por Ricardo Rodríguez (ex Hewlett Packard), quien se desempeña como gerente general de la compañía para la Argentina, Uruguay y Paraguay. Al respecto, el directivo afirma que la implementación “resultó poco traumática” y que “los clientes no sufrieron demasiado la separación de IBM”. Para él, uno de los cambios que más impactaron fue el cambio de nombre. “En la Aduana, por ejemplo, dejamos de ser un importador llamado IBM y pasamos a ser un importador llamado Lenovo, aun cuando trajésemos los mismo productos. Es así que los procesos de importación se extendieron hasta que la Aduana nos conoció como nuevos actores”, grafica.
-¿Y de qué manera impactó el cambio en la cultura empresaria, entre los empleados de la compañía?
–La verdad es que la transición no fue tan grave. De hecho seguimos funcionando todavía dentro del mismo edificio y –aunque estamos buscando nuevas oficinas–, hasta el momento, los empleados y los procesos administrativos no se vieron afectados. Los productos básicamente todavía son los mismos. Recién ahora estamos introduciendo máquinas con el logo de Lenovo. Se trata de una transición razonablemente sencilla o, por lo menos, que fue bien planificada.
Por otra parte, Lenovo es una empresa que estaba concentrada en Asia-Pacífico pero, desde hace dos o tres años, comenzó con una clara vocación de internacionalizarse. En IBM encontró al socio para hacerlo. Compró una división que tenía 10 mil empleados, más fábricas, más ingenieros, más I+D, etcétera, con lo cual, la cultura del pedazo IBM no cambió demasiado porque sigue siendo una corporación cuyos mandos altos y medios tienen una misma extracción. Además, Lenovo es una empresa formada en el mercado mundial de la computación, que tomó la cultura de empresas como IBM, de la cual era distribuidora. En definitiva, la cultura empresarial es muy similar y no hay grandes diferencias.
-¿Cómo cree que impactará en los consumidores el cambio de marca en los productos que hasta ahora tenían la etiqueta de IBM?
–Acá no hay un cambio de marca. En todo caso, hay un agregado. Y, hasta cierto punto, nos favorece. Por otra parte, IBM estaba muy posicionada en el segmento corporativo y allí vamos a seguir comercializando esa misma marca. Lenovo compró las submarcas ThinkPad y ThinkCentre, que son las que identifican a las máquinas. Por cinco años, nosotros podremos seguir usando el logo de IBM. Ello significa que, en el sector corporativo, donde IBM es más fuerte, la transición será lenta. Asimismo, durante este tiempo nos concentramos en informar a los clientes de ese segmento cómo será la transición y cuál será la relación que mantendrán Lenovo e IBM, desde el punto de vista del servicio, la financiación, etc.
En tanto, en los segmentos en donde IBM no estaba posicionado, la verdad es que no hay transición. Lenovo es una marca nueva; que llega y se posiciona como marca nueva. Claramente, es interesante decir que viene de la mano de IBM, que tiene el soporte de IBM, pero la verdad es que se trata de una marca nueva.
–La marca IBM, entonces, no será utilizada en los productos dirigidos al consumidor final…
–No, por una decisión nuestra, porque IBM, como decía, no está posicionada entre los consumidores finales y entonces no tiene sentido usar la marca. Allí tenemos que construir el valor de la marca Lenovo. En el segmento corporativo, por el contrario, sí vamos a seguir usando la marca IBM.
–¿Cuáles son las proyecciones para el mercado regional?
–Es difícil ser preciso porque la base de la que partimos es muy endeble o, por lo menos, no es completa. Pero la perspectiva es de mucho crecimiento, por varias razones. En primer lugar, porque hasta la adquisición únicamente atendíamos el segmento corporativo, que representa sólo 30% del mercado, mientras que ahora vamos a atender 100% del mercado, que incluye a las PyMES y a los consumidores finales. Solamente por ese motivo, el mercado se nos expandirá al triple. Y, por otra parte, porque la demanda de este tipo de productos está creciendo a mucha velocidad en la región. En cualquiera de estos países el crecimiento está por encima de 20% y, en el caso de la Argentina, por ejemplo, alcanza hasta 80%. En consecuencia, el crecimiento de Lenovo podría estar por encima de los tres dígitos.
–Se prevé que en poco tiempo habrá una presencia masiva de computadoras portátiles de línea blanca (o clones). ¿Cómo piensa que eso puede impactar en el mercado?
–Yo tengo una buena visión de los productos de línea blanca, porque creo que atienden una demanda que las marcas no necesariamente atendemos. Por lo tanto, el crecimiento de ese mercado también dará lugar a un crecimiento de las líneas de marca. No lo veo como un impacto negativo, sino como desarrollo de mercado.
Un clon es quizá la primera PC que hoy alguien puede comprar. Y tiene valor desde ese punto de vista. Se trata del producto adecuado para un determinado tipo de consumidor. Sin embargo, el consumidor que por ese producto accede a la computación en algún momento se da cuenta de que necesita algo más que eso. Por lo tanto, para mí es interesante el posicionamiento del clon, porque le permite acceder a la tecnología a una persona que de otro modo no podría. Es importante como abridor de puertas. Es algo que le hace bien a la industria.
–¿En qué situación está el parque de computadoras? ¿Se prevé una renovación en el corto plazo, en qué segmentos?
–Hubo un gran “parate” un poco antes de la crisis de 2001. Recién en 2003 las empresas empezaron a renovar sus equipos. Entre 2004 y 2005 hubo un gran avance y también los particulares comenzaron a renovar. Creo que entre 2006 y 2007 el mercado volverá a ponerse a tono con lo que ocurría antes de la crisis. La renovación normal debería realizarse cada dos o cada tres años. Por otra parte, los precios bajan a un a velocidad tal que quien antes renovaba cada tres años ahora se animará a hacerlo cada dos y quien renovaba cada dos lo hará cada año.
–¿Tienen prevista alguna campaña de marketing importante?
–Sí, pero poco a poco. Porque en este momento contamos con una estructura acostumbrada a vender en el segmento corporativo, máquinas para ese sector y a través de canales especializados en lo corporativo. Pasar a vender al consumidor final representa un salto cuantitativo muy importante. No sólo para la estructura local, sino para Lenovo como empresa que produce. Las capacidades de la fábrica no están calculadas para el mercado actual.
El mercado chino es 30% del mundo, pero para abastecer al restante 70% se necesita tiempo. Entonces, se realizará de manera gradual. El primer paso es ir del corporativo a la empresa mediana, luego a la pequeña empresa u oficina hogareña y después al hogar. Por último pasaremos a productos que no necesariamente son computadoras, por ejemplo, reproductores MP3 o teléfonos móviles. Por lo tanto, las campañas de marketing aparecerán en la medida que Lenovo tenga la capacidad de abastecer. Paciencia china. M
