El Echo no es un premio más. Es la copa del mundo en marketing directo (o interactivo, relacional, 1 a 1, o como se lo desee llamar). Algunos entendidos llaman al Echo el Oscar del 1 a 1. Y no exageran: el premio, ahora en su 75ª edición, reúne a los principales players de este mercado: agencias, boutiques creativas, anunciantes, empresas y proveedores. En su conferencia anual se reúnen 11.000 personas y las entries para competir sumaron 4.000 este año.
La organización depende de la DMA, entidad madre del marketing directo en todo el mundo y en su jurado se reúne la crema y nata de la disciplina. Casi no hay países que no estén representados en el Echo y la Argentina ha obtenido solamente dos oros en toda su historia: los dos pertenecen a Di Paola/WPP.
Cuando se define a sí mismo, el Echo se llama a monument to precision marketing (un monumento al marketing de precisión) y tampoco exagera. Para ganar, no basta que una pieza sea creativamente descollante y superlativamente bien realizada. También deben impresionar al jurado la estrategia, el aprovechamiento de la base de datos y por sobre todo, los resultados en términos de respuesta y de retorno sobre la inversión.
El proceso de selección tiene varias etapas comenta Walter Ioli, director creativo de Di Paola/WPP. Primero hay una pre-selección que elige los 4.000 mejores casos. Luego se hace una presentación formal del trabajo donde quedan los 1.000 mejores. Y recién ahí el jurado ve las piezas.
Para ganar, hay que sumar varias características: la pieza en sí misma, los resultados, la estrategia y el nivel de respuestas, añade Agustín Gosende, director de cuentas de Di Paola/WPP para Dell.
Competían contra piezas abrumadoras en tamaño y producción. Cuando llegamos, nos dijimos: con un bronce estamos bien, con sacar algo ya estamos bien, añaden, pero así es la naturaleza humana: a medida que íbamos pasando etapas nos entusiasmábamos. Llegó un momento en que decíamos llegamos al Diamond!, llegamos al Diamond! [el premio mayor].
Y en el viaje de vuelta, con los casi 20 kilos de peso de la estatuilla en un bolso de mano, pensaban en el Premio AMAUTA (regional), en el que la pieza no recibió ni una mención.
Elogio de lo simple
El envío es de lo más sencillo: una carta de una hoja, un sobre, un call to action, nada del otro mundo. Pero el mensaje lo cambia todo: la etiqueta indica que se lo ha enviado uno a uno mismo. Desde el futuro, según la carta, uno mismo se ha enviado la misiva con varios consejos: comer sano, no insultar a un extraterrestre, cuidar la figura y atender al vendedor de Dell que llamará pronto. Eso, sobre todo, ya que el modelo comercial de Dell es el que predominará en los años venideros, dice la carta. Y funcionó: el NO al que se enfrentaban y que tenían que resolver fue superado mas allá de lo esperado.
Lo que hicimos fue ponernos en los zapatos del consumidor y pensar desde allí, comenta Ioli. Teníamos delante un NO gigantesco y queríamos saber qué había que decir para superarlo. La respuesta era {Con Dell no te vas a arrepentir}. En realidad, no pensábamos en ganar un Echo, solo en resolver el problema de nuestro cliente. Ese es el objetivo, el premio viene después explica Gosende.
Domingo Sanna, gerente de marketing de Dell asiente: Tampoco nosotros pensábamos en ganar ningún premio. Desde nuestra perspectiva, ésta no es una pieza, es una campaña. El trabajo, con una acción door opener como ésta, recién empieza al salir la carta.
Es precisamente esa acción (o reacción) del receptor lo que el Echo premia. Reacciones hubo, y grandes. El envío, hecho a empresas que por alguna u otra razón habían denegado previamente el acceso a un vendedor de Dell, tuvo 10% de aceptación entre los receptores.
Detrás de todo eso, hay una cabeza creadora con una idea fija: lograr el mejor trabajo de respuesta, que genere resultados y resuelva problemas. Es la de Alejandro (Alex) Di Paola, profesional con mas de 30 años de experiencia y uno de los padres fundadores de la disciplina en el país. Trabajamos con la convicción de generar un trabajo orientado por completo a la respuesta, dice. No hay nada si no hay respuesta, todo se basa en la pregunta ¿Qué quiero que haga el receptor?. A veces escucho gente que habla de {aquí pongamos un call-to-action}.! Me agarro la cabeza! La acción entera tiene que ser el call-to-action!, remata con una expresión de cancha irreproducible.
Este premio es un estímulo y también un mensaje, significa un back to the basics y un estímulo importante para la creatividad nacional y de la región, dice Di Paola al tiempo que se lamenta de la falta de presencia de las agencias nacionales en el evento. Éramos dos agencias representando a Argentina frente al mundo y yo me decía: ¿dónde están las demás?, ¿cómo se pierden este evento?. Esto es lo último de lo último, es el evento máximo y más allá de nuestro premio, Argentina casi no es está.
Los valores de Dell
La idea funcionó porque era atrapante, comenta Sanna. A nosotros este premio nos hace mucho bien. No por el premio en sí, sino por aquello que premia: los resultados.
Tener el Echo es muy bueno para Dell, relata, porque los vuelve creíbles, y les demuestra que son realmente competitivos. La carta afirma uno de los valores centrales de Dell: la relación a largo plazo con los clientes. El mensaje es divertido, tiene simpatía, pero también un contenido que es relevante para la relación de Dell con su cliente.
La apelación emocional (cualquiera que haya visto la película Volver al Futuro siempre soñó con recibir una carta como ésta) puede parecer extraña en el frío mundo del IT y del B2B, pero no es extraña en Dell.
Es que el vínculo en el business-to-business también es entre personas, aunque a veces eso se pierde de vista, explica Sanna. Nos interesa tener una relación amigable con los interlocutores. El enfoque emocional nos sirve para suplantar nuestro corto tiempo de existencia en el mercado argentino. Así logramos estar en contacto con la gente. Con más inteligencia y menos inversión logramos un vinculo personal, cercano, continuo.
Después, claro, hay que hacer el fullfilment de la promesa y en eso Dell es especialista en todo el mundo. Según Sanna: Nuestra especialidad es precisamente esa capacidad de vincularnos con el cliente. No tercerizamos la atención, quienes quieren hablar con Dell, hablan con Dell. Eso nos permite solucionar problemas en forma más rápida y eficiente. Así como creamos un producto a medida, que conocemos a fondo, le damos a cada cliente una solución a medida, ya que conocemos el historial de su máquina.
Hay una sombrilla de trabajo común entre la agencia y Dell, dice Sanna. Tenemos objetivos en común y trabajamos en conjunto para generar la estrategia y las piezas. Un sistema que, en estos cuatro años de trabajo en equipo, parece haberles dado resultado.
El comienzo fue simplemente una newsletter digital, con la que empezaron a generar los contactos, los relevamientos y las bases de datos. A partir de allí comenzaron los primeros door openers, las acciones de captación, la administración de las bases de datos generadas y las pruebas de ofertas y de medios de llegada.
Una de las ventajas del marketing directo es, precisamente, esa capacidad de trabajar sobre el comportamiento del consumidor, de testear realidades y de detectar el error antes de que se vuelva imposible de corregir.
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