Por Patricio Cavalli
La vía pública explota en términos de publicidad. Y las grandes marcas han decidido aprovechar los beneficios de ese medio como mecanismo de contacto comercial con su público.
Hoy la vía pública vende los productos más eclécticos, caros y sofisticados: exposiciones de Andy Warhol, cigarrillos de $3,50 el atado, celulares de $ 800, autos de alta gama, ropa para finas jovencitas, universidades privadas y viajes por el mundo.
Según Carlos Girola (h), CEO del Grupo Girola y presidente de la Cámara Argentina de Empresas de Publicidad en Vía Pública: El espectro de anunciantes de la vía pública es amplísimo y abarcativo de todos los rubros. Y como en todos los medios, hay campeones: Las compañías telefónicas, las tabacaleras, los medios (TV abierta y señales de cable, medios gráficos), supermercados, espectáculos y eventos, distribuidoras cinematográficas, cosmética e higiene, limpieza, alimentos y bebidas, automotrices, medicamentos de venta libre.
En los últimos 20 años la inversión publicitaria en vía pública siguió creciendo, a diferencia de otros medios como la TV, radio o gráfica que vieron sus números decrecer o fluctuar a lo largo de los años. Pasamos de representar un presupuesto de 3% de la torta publicitaria a otro de 8%, indica Gustavo Brizuela, gerente general de la empresa Atacama Multimedia y presidente de la Asociación Argentina de Empresas de Publicidad Exterior, que agrega: esta expansión, de todas formas no significa mayor rentabilidad para las empresas.
Según los expertos en medición de inversión en vía pública de Alberto Scopesi y Cía S.A., las cifras del año 2005 alcanzan los $ 400 millones solamente en Capital y GBA, y puede alcanzar los $ 600 millones en todo el país. Eso, sin contar lo invertido en carteles espectaculares, cuyos números, dicen, son muy dispares para dar una medición precisa. Para darse una idea, digamos que solamente en Capital y GBA hay más afiches que en toda España, dice Eugenio Astesiano, director de Scopesi y Cía.
Y a pesar de lo impresionante del volumen, estiman que la inversión todavía crecerá entre 5% y 7% en el año venidero.
Creatividad sin límites
El desarrollo de la creatividad en la vía pública en estos últimos quince años ha sido realmente fantástico. El impacto y la recordación se han potenciado a través de realizaciones donde el arte y la tecnología aplicadas a la comunicación publicitaria nos demuestran que el límite es una vez más nuestra propia imaginación. Creo que ha obligado a cambiar positivamente la forma de pensar la vía pública, cuyos recursos creativos parecen inagotables. El desafío es la investigación, el perfeccionamiento en la ejecución y la detección de nuevos campos de aplicación., indica Girola.
Las razones del crecimiento son simples: la vía pública es un medio de presencia y cercanía insuperable. La recuperación de la calle como espacio de participación y debate, dicen los sociólogos, es un síntoma de sanidad y madurez en una sociedad que se pretende abierta y democrática. ¿Quién se imagina Times Square (en New York) sin los billboards publicitarios? Sin ir tan lejos: ¿quién concibe la zona porteña del obelisco sin los carteles gigantes tridimensionales y sin las luces de neón por la noche?
La vía pública realmente vende, informa, comunica. Está todos los días al alcance de los ojos de millones de personas de todos los niveles socioeconómicos, mayoritariamente activos y con gran receptividad a los mensajes, dice Carlos Girola. Por su impacto, su presencia y su adaptabilidad al entorno, los dispositivos publicitarios se han convertido en verdaderos íconos urbanos.
Según Girola, el mercado ha consolidado definitivamente a la publicidad en vía pública como uno de los más importantes y efectivos vehículos de comunicación masiva. () Hoy tenemos demanda sostenida de espacios y planificación en la reserva de los mismos a mediano y largo plazo. Las razones, dice, se explican como producto de la profesionalización del medio, del desarrollo de nuevos formatos y circuitos al servicio de las estrategias de comunicación de los anunciantes, que encuentran en la vía pública un público consumidor activo. También por la excelente relación costo por contacto, y por el acceso a herramientas que permiten la segmentación, el control y la medición de campañas, etc.
La publicidad exterior
La oferta además es variada en términos de tamaños: pantallas y carapantallas municipales, chupetes, publivallas, cierres de obra, transiluminados, gigantografías, espectaculares y espectaculares Max. A eso se le suman los medios nuevos: afiches en colectivos (dentro y fuera), trenes, subtes, taxis y baños.
Según explica Mabel Astesiano, vicepresidenta de Scopesi y Cía. Hoy ya no hablamos de publicidad en vía pública sino de un concepto más amplio: la publicidad exterior. Es decir, todo lo que está afuera de tu casa. Todo, lo que se dice todo: afiches en carapantallas, baños, heladeras en puntos de venta, material POP en sucursales bancarias o cajeros automáticos, lapiceras con logotipos en puntos de contacto con el cliente y un larguísimo etcétera.
La versatilidad tecnológica y de oferta no es la única razón que explica el crecimiento del sector. La publicidad en vía pública ha dejado de ser definitivamente un medio alternativo, dice Gustavo Brizuela. De ser la hermanita pobre de los otros medios publicitarios, la publicidad exterior se ha transformado en un medio innovador, flexible, pero por sobre todo medible, serio, creíble, confiable, cuantificable. Hubo inversión, calidad y se inspiró confianza en el medio, dice Mabel Astesiano, Veinte años atrás se hablaba de la vía pública sin ninguna certeza, no se podía garantizar adónde iba la inversión ni asegurar de ninguna forma el retorno sobre ella.
No fue casual ese cambio. Tiene mucho que ver con la inventiva de Alberto Tito Scopesi, una personalidad de la publicidad moderna en Argentina, y durante varias décadas director de la ahora extinta agencia Ortiz, Scopesi y Rato. Veinte años atrás, Scopesi inventó la auditoría independiente de publicidad en vía pública en Argentina, terreno entonces inexplorado e inexistente.
Con la creación de la auditoría independiente se garantizó la inversión publicitaria y ésta comenzó a tener un fundamento preciso, explica Mabel Astesiano.
Medir no es fácil
Medir la publicidad en vía pública no es tarea fácil, pero se hace. Por ejemplo, para un control de un circuito tipo de 7.200 carapantallas municipales, la empresa contrata un equipo de cerca de 13 profesionales, los cuales recorren lugar por lugar y cara por cara los soportes a ser relevados. En 36 horas el cliente tiene en sus manos el informe solicitado. Los tiempos no permiten otra cosa, en 36 horas una campaña sale del aire y en publicidad exterior no quedan pruebas, a diferencia de otros medios, dice Mariano Tejero, director de Scopesi y Cía.
La empresa entrega los resultados al anunciante y la empresa de publicidad exterior, para que los revisen. Se trata de un juicio con apelación: si hay dudas se revisa lo actuado, mecanismo que permite darle objetividad y credibilidad a la auditoría.
Hace tres años, en plena crisis de la convertibilidad, Scopesi detectó una nueva necesidad del mercado que lo ayudaría a crecer mientras todo caía: una medición de rating de la inversión en vía pública. El sistema se llama SMAPE (Sistema de Medición de Alcance de Publicidad Exterior), y es un emprendimiento conjunto entre Scopesi y Cía y la empresa de medición de rating IBOPE.
¿Significa todo esto que la publicidad exterior le está quitando parte de la torta a otros medios y llevándola para sus arcas? Astesiano cree que sí. Y Carlos Girola explica: Lo cierto es que la vía pública se consolida por mérito y valores propios. Cuando esto ocurre en un mercado que no siempre acompaña ese crecimiento, donde la torta publicitaria no crece o crece más lentamente por situaciones de crisis o estancamiento económico como las que hemos vivido, es posible que se produzca un direccionamiento de las pautas a un medio con la efectividad e inmediatez de la vía pública. Muchos anunciantes han redescubierto la vía pública en estos últimos años y no pocos basan su estrategia de comunicación en este medio.
Acusaciones y cargos
Claro, no todo es alegría en el mundo de las empresas de la publicidad exterior. La actividad sufre desde hace un tiempo largo embates de personas, medios y legisladores que la cargan con la culpa del fenómeno denominado polución visual.
Sin embargo, los estudios realizados por las empresas demuestran que la publicidad legal es el objeto que menos molesta la visual de las calles. El problema, señalan, está en la publicidad ilegal, las marquesinas gigantes que invaden las calles, las pegatinas indiscriminadas y todos los elementos que invaden el espacio público. Lo que ensucia no es la publicidad legal, dice Mabel Astesiano, sino la falta de control de parte del gobierno de la Ciudad y la falta de autorregulación en la industria. No diría que el crecimiento es descontrolado, pero sí poco prolijo, agrega Eugenio Astesiano.
Gustavo Brizuela es mucho más pesimista: La expansión es descontrolada y eso está hecho a propósito. Lo que pasa es que se favorece determinados intereses, no siempre muy claros.
Para la avenida Lugones, por ejemplo, la cámara que preside Brizuela ha presentado desde el año 1998 varios proyectos imitando códigos regulatorios del exterior, entre ellos los de Orlando y Bogotá.
El deterioro de la vía pública comienza con las concesiones del año 1991, las cuales están vencidas desde 1996, pero continúan vigentes, dice. Fueron concesiones de mobiliario urbano digitadas hacia tres empresas, que hicieron que la ecuación económica varíe para todos, porque son elementos que por su impacto y ubicación son más convenientes que otros. No es lo mismo algo que está a nivel de la vista que una azotea a 12 metros de altura. Ellos tienen condiciones particulares, exenciones impositivas, cánones, etcétera y encima tienen una ubicación privilegiada, explica Brizuela, cuya cámara pide desde el año 2000 que vuelvan a licitar esos espacios y que se dicte un marco regulatorio igualitario, con reglas parejas para todos.
En su opinión las concesiones están armadas para favorecer los intereses de pocas empresas, y los pliegos de concesión hechos a medida para favorecer a no más de cinco empresas. Una de ellas, sostiene, es propiedad del Secretario de Medios del gobierno, Enrique Albistur. Se armó la concesión a medida para tres empresas y una es la de él, dice. Esto se denunció, salió en los medios y hoy sin embargo siguen con las concesiones vencidas y van a ser las que ganen la concesión del mobiliario urbano.
El mobiliario urbano, según lo define el pliego de licitación contemplado en el decreto 1.444 y publicado en el Boletín Oficial de la Ciudad Autónoma de Bs. As. No. 2292., consta de elementos varios, entre ellos las paradas y refugios de colectivos y taxis, pantallas transiluminadas, pantallas verdes, puestos de información turística, asientos y carteles de nombres de calles.
Con todo, el futuro parece promisorio para el sector. Se vienen cambios e innovaciones: las pantallas inteligentes, que detectan el tipo de consumidor que se les acerca o la velocidad del tránsito en la zona donde están ubicadas; las pantallas de alta tecnología con pixeles LED; y con sonido y olores para quienes estén en las cercanías.
