RSE: maquillaje para empresarios

1. Satisfacer a los accionistas; no sólo al grupo que constituye el núcleo duro sino a la pléyade de inversores que separadamente o como parte de fondos de inversión– adquieren acciones en la bolsa para obtener un retorno financiero superior al que obtendrían de otra fuente.
2. Hacer su propia fortuna. Las bonificaciones y las stock options convirtieron a muchos ejecutivos en millonarios. El informe 55th Business Week Executive Compensation demuestra que, en 2004, los CEO norteamericanos ganaron (término medio) US$ 9.600.000 por año; unos US$ 800.000 por mes. El récord fue de Terry Semen, de Yahoo! Inc., que recibió US$ 120.000.000 (un promedio de 10 millones por mes), principalmente en opciones.

Eso llevó a un desprestigio de las multinacionales, que fueron objeto de críticas justificadas y, también, de un maccarthismo feroz.


Entre los críticos más sinceros estuvo Bernard Häring, el mayor teólogo moral que dio el catolicismo en cien años.


Häring fue duro con los hombres de negocio que se fijan sólo en las ganancias, sin pensar qué provecho o perjuicios reciben trabajadores y consumidores. Para el religioso alemán, esos empresarios no son verdaderos cristianos, aunque vayan a misa todos los domingos.

¿Cambio de tendencia?

Algunos creen que la empresa codiciosa e insensible está quedando atrás.


Señalan que la TIR ha sido reemplazada, en muchos casos, por la RSE.


La nueva sigla (hay que admitirlo) causa furor.


Corresponde a la expresión Responsabilidad Social Empresaria (en inglés, CSR, Corporative Social Responsibility).


El popular buscador Google permite apreciar la difusión que tiene el concepto. Conduce a una lista de 4.070.000 páginas referidas a la CSR.


Pero, ¿qué es la Responsabilidad Social Empresaria?


El World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) la define como el compromiso continuado de una empresa con la ética y el desarrollo económico, junto con la mejora de la calidad de vida del personal y su familia, así como el de la comunidad local y la sociedad en general.


No parece una novedad.


Que una empresa tenga un Código de Ética es muy antiguo. Como es antiguo que ese código sea violado. Enron y Arthur Andersen tenían sus respectivos códigos de ética.


El compromiso con el desarrollo económico es, por otra parte, algo que los empresarios han venido pregonando incansablemente.


La calidad de vida del personal y la familia es, en la Argentina, una función delegada a las obras sociales.


La preocupación por la comunidad y la sociedad está presente en todo discurso empresario.


Los defensores de la RSE sostienen que el concepto va mucho más allá de un código de ética, unas palabras bonitas sobre el desarrollo, alguna que otra obra social y la exaltación de los valores comunitarios en la introducción de una Memoria y Balance.


Para ellos, la RSE no tiene nada que ver con lo que hemos conocido hasta ahora.


El Director Ejecutivo de la consultora internacional McKinsey, Ian Davis, cree que el gran debate sobre el papel de la empresa en la sociedad, que ya lleva mucho tiempo, ha quedado atrapado entre dos ideologías contrapuestas y fatigadas.


De un lado, dice Davis, están aquellos que para tomar prestada la frase de Milton Friedmansostienen que el negocio de una empresa es hacer negocios.


El experto cae aquí en el lugar común de atribuirle la frase a Friedman. Lo que éste dijo fue: Hay una y sólo una responsabilidad de la empresa: usar todos sus recursos y desarrollar las actividades que permitan incrementar sus utilidades.


Por cierto, el sentido de esta frase es el mismo; pero quien afirmó el negocio de una empresa es hacer mejores negocios (The business of business is to do better business) fue el hombre a quien se presenta como la figura opuesta a Friedman: John Maynard Keynes, en los años ´20.


Quienquiera tenga el copyright de la frase, esta es una posición muy clara.


Del otro lado, observa Davis, hay un movimiento de rápido crecimiento, algo confuso, en el cual militan empresas que afirman tener responsabilidad social.


El principio negocios son negocios estaría mejor establecido en las economías anglo-sajonas e implicaría que los asuntos sociales son periféricos.


Es lo que dice Davis. Sin embargo, la geo-economía contemporánea exhibe banderitas de RSE en todo el planisferio. Empresas tan anglosajonas como British Telecom o Cadbury Schweppes tienen CSR Manager: una nueva moda de la burocracia corporativa, que vive inventando gerencias para nuevos conceptos que se suceden sin cesar (just in time, benchmarking calidad total, mejora continua, best practices, governance).


Si en algo tiene razón Davis es en el carácter algo confuso (rather fussy) del RSE; que, como él dice, no obsta a su rápido crecimiento.


Esto último lo demuestra la cantidad de organismos, grupos y documentos que se dedican al tema:

• Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE). Emitió una directiva sobre el tema (ver La Directiva de la OCDE).
• CSR Europe. La mayor red de RSE, con más de 60 multinacionales afiliadas. Fue creada en 1995 por la Comisión Europea, a instancias de su entonces presidente, Jacques Delors. Su misión es ayudar a las compañías europeas a conciliar RSE con eficiencia.
• Global Compact. Esta red promovida por el Secretario General de las Naciones Unidas, Kofi Annan– abarca a 44 multinacionales y organizaciones no gubernamentales. Está dedicada a proteger el ambiente y mejorar la calidad de vida.
• Caux Round Table. Se trata de una organización con sede en Caux, Suiza, que congrega a líderes empresarios de todo el mundo, comprometidos con el capitalismo moral. En la primera reunión (1994) se aprobaron los Principios para la realización de negocios. Hace unos días (el 22 de octubre) la Caux organizó un diálogo global en Varsovia. El lema de la reunión fue: Capitalismo Responsable. Hagamos que Funcione.
• El WBCSD. Es una coalición de 175 multinacionales y sostiene que la actividad empresaria debe asentarse sobre tres pilares: crecimiento económico, balance ecológico y progreso social.
• The Global Reporting Initiative (GRI). Con la participación de empresarios, contadores, activistas de derechos humanos, investigadores sociales y sindicalistas, esta organización elabora normas para que las empresas informen sobre sus actividades sociales y en pro del medio ambiente. GRI colabora con el Programa de las Naciones Unidas para el Ambiente (PNUA) y con Global Compact.
• AccountAbility. Establecida en 1995, esta institución sin fines de lucro vincula a líderes empresarios, funcionarios públicos y organizaciones civiles de todo el mundo. Auspicia la transparencia en los negocios. Junto con el International Register of Certified Auditors (IRCA), emite un certificado a empresas que contribuyen al desarrollo sustentable.
• Business in the Community. Expresión británica de la RSE, este movimiento agrupa a 700 empresas del Reino Unido. Su propósito es inspirar, desafiar, promover y apoyar a los empresarios a aumentar continuamente el efecto positivo de la actividad privada en la sociedad.

¿Qué hay detrás de este repentino interés por la responsabilidad social? ¿Es sólo una nueva moda de tantas a que nos tiene acostumbrado el management?


El domingo 23 de octubre, la Harvard Business School inició un curso titulado Corporate Social Responsibility (CSR): Strategies to Create Business and Social Value.


Allí se dijo que nunca antes las compañías habían estado bajo un escrutinio tan severo como hoy, cuando se observa cada aspecto de su gestión. Esto ha significado un aumento significativo en las expectativas de los inversores, los empleados, los consumidores, el gobierno y la sociedad, todos al mismo tiempo.


Como consecuencia de esa situación, dicen los expertos de Harvard, los altos directivos de empresas se encuentran a menudo frente a demandas contradictorias; de ahí que la responsabilidad social de la empresa se haga progresivamente más importante.


El curso se centró en los desafíos que se le presentan a la RSE. El principal es, por supuesto, cómo formular estrategias poderosas de responsabilidad social y, al mismo tiempo, maximizar beneficios.


Cómo maximizar ya se sabe, o se cree saber. Lo otro es más difícil y, a juzgar por ciertos datos, no es mucha la sabiduría acumulada.

Carreras cortas

Los asistentes al curso de Harvard pagaron US$ 6.000 para recibir entrenamiento estratégico superior en RSE. Sin embargo, el curso duró sólo tres días. El miércoles 26 ya había terminado.


Poco antes, el lunes 10, la Università Católica del Sacro Cuore, de Milán, Italia, junto con la Alta Scuola Impresa e Società (ALTIS), comenzó un curso en Gerencia de RSE. Fue un poco más largo, pero no demasiado: 12 días laborables más 4 sábados.


En Chile, mientras, se realizó el miércoles 19 una conferencia de un día sobre RSE. La organizaron la Escuela de Administración de la Pontificia Universidad Católica de Chile, la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez, el Departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile y la Escuela de Economía y Empresa de la Universidad Diego Portales. La conferencia fue conducida por Acción RSE –una entidad que agrupa a empresas comprometidas con el concepto– e incluyó case studies así como premios a los ganadores del I Concurso de Responsabilidad Empresaria para Universitarios.


Hasta ahora, la responsabilidad social parece aprenderse en pocas clases, o a través de cursillos. Si el concepto echa raíces, la capacitación se irá haciendo más compleja.


Adelantándose a tal evolución, la Universidad de Nottingham (Inglaterra), instituyó una de las primeras maestrías en RSE (MSc in CSR).


Se dicta en International Centre for Corporate Social Responsibility (ICCSR), dependiente de la Universidad. Para graduarse, un alumno debe acumular 180 créditos en 12 meses. La mayoría de los créditos se obtiene asistiendo a cursos de 20 horas (dos horas semanales durante 10 semanas) y rindiendo un examen.


Los principales módulos son: Ética Empresaria, RSE en el Contexto Global, Relaciones con las Partes Interesadas, Métodos de Investigación, Responsabilidad Social y Ambiental, Estrategias de RSE.

RSE ≠ filantropía Hay una diferencia entre la filantropía y la RSE. El filántropo puede conducir una empresa sin responsabilidad social y, por otro lado, ejercer individualmente la caridad. Cuando se pone el sombrero de empresario, piensa que su tarea es ganar tanto dinero como sea posible. Cuando se pone el dinero de filántropo (a menudo luego de retirarse), se mete la mano en los bolsillos, cuenta sus billetes y decide hacer obras. Puede moverlo una solidaridad genuina, el deseo de mandar su conciencia a la tintorería o la ilusión de trascender. Es por eso que los ortodoxos de la RSE se empeñan en distinguir un concepto del otro. Hay, sin embargo, quienes creen que la filantropía es una forma de RSE. The Philanthropy Roundtable una asociación norteamericana que agrupa a más de 600 dadoressostiene que la donación voluntaria, hecha por el sector privado, ofrece el mejor modo de satisfacer algunas necesidades sociales imperiosas. La asociación edita regularmente una revista (Philantropy; ver imagen), que refleja su particular criterio sobre la responsabilidad empresaria. Historia de cuatro filántropos Andrew Carnegie. Este escocés (1835-1919; desde muy joven radicado en Filadelfia) fue el Rey del Acero. Su empresa, la Carnegie Steel Company, no paraba de hacer dinero; pero en 1900 él se la vendió a J.P.Morgan y, con 65 años, se retiró. El precio de venta –480 millones de dólares de 1900le sirvió para hacer filantropía hasta su muerte. A lo largo de dos décadas, fundó 2.500 bibliotecas y la Carnegie Corporation of New York, que aún sigue becando a estudiantes. En su libro El Evangelio de la Riqueza, Carnegie sostuvo que el rico tiene la obligación moral de entregar su fortuna: todo lo que exceda las necesidades de él y su familia, debería constituir un fondo fiduciario, administrado en beneficio de la comunidad. John D. Rockefeller. Primer billonario de la historia, Rockefeller (1839-1937) hizo su fortuna con el petróleo. Gracias al virtual monopolio que la Standard Oil ejerció por un tiempo, él pudo amasar US$ 1.400 millones: bastante más que el billón americano (1.000 millones). Congruente con su ética baptista, siempre dio dinero para obras de caridad; pero sus críticos lo acusaban de hacerlo para fumigar su fortuna, infectada de malas prácticas comerciales. En 1910, Rockefeller anunció que se retiraba, para dedicarse a la filantropía. Creó la Universidad de Chicago, el Instituto de Investigaciones Médicas (ahora Universidad Rockefeller), la Junta General de Educación y la Fundación Rockefeller. Andrew Mellon. Aunque menos generoso, este empresario y político (1855-1937) logró un sitial entre los filántropos norteamericanos. Mellon sacó provecho de sus inversiones: 350 millones, provenientes del aluminio, el acero, el petróleo y la banca. Fue, además, 12 años Secretario del Tesoro. Washington le debe la Galería Nacional de Arte: él donó todos sus cuadros (valuados en US$ 25 millones) y el dinero para construir el edificio (15 millones). Mellon también creó una fundación que hoy sigue ayudando a museos y artistas. Bill Gates. El hombre más rico del mundo (1957- ; co-fundador de Microsoft), es dueño de una fortuna calculada en US$ 65.000 millones. La fundación Bill y Melinda Gates dona más de US$ 2.000 millones por año a escuelas e instituciones culturales. Los críticos del multimillonario lo acusan de filantropía interesada: suponen que trata de lavar su imagen de hombre codicioso, que no vacila en recurrir a prácticas desleales.

RSE en la Argentina

La Argentina es muy sensible a las novedades que, en materia de gestión, se registran en los países más avanzados. Todo concepto nuevo es introducido con rapidez y adaptado al medio.


La idea de RSE no ha sido una excepción:

• El Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE) desarrolla una intensa actividad. El 31 de agosto organizó en Córdoba el Sexto Módulo del Curso de Responsabilidad Social para Alta Dirección y Funcionarios de Empresa.
  
  
  El IARSE, cuyo Director Ejecutivo es Luis A. Ulla, agrupa a una larga lista de empresas, divididas en tres categorías, según la magnitud de sus aportes. Allí están: C&A, Glaciar Pesquera, Grupo Arcor, Grupo Minetti, Holiday Inn Córdoba, La Voz del Interior, Manpower Argentina, Movistar, Petrobras (socios Oro); Erogas, Emi, Estudio Artwork, Gas Natural Ban, Gatica & Chasseing, Grupo Burco, Neotec, Perspectivas Sociales, Promedon, Transportadora de Gas del Norte (socios Plata); Botton, Cliba, Panda, Pin (socios Bronce).




• La Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES) ha incluido, en su maestría sobre Dirección de Comunicaciones Institucionales, seminarios sobre RSE, coordinados por Adolfo Vázquez.
  
  
  En un curso que dictó en la misma UCES, la consultora Mercedes Occhi ofreció datos según los cuales la RSE y la rentabilidad pueden ir de la mano. Exhibió una encuesta cuyos resultados indican que 59% de los consumidores están dispuestos a pagar un precio más alto si los productos provienen de una RSE.
• En la misma dirección, en un trabajo del Instituto para el Desarrollo Empresarial de la Argentina (IDEA) se señala que ver la responsabilidad social como una nueva carga demuestra una gran miopía dado que la inserción social de la empresa en la comunidad es una avenida de doble mano, en la cual circulan, en forma balanceada, responsabilidades y beneficios.
• La Universidad de San Andrés tiene un Programa de Responsabilidad Social, que es parte del Social Enterprise Knowledge Network (SEKN), una asociación dedicada a formar capital intelectual para la RSEen todo América Latina. La SEKN fue establecida en 2001 por la Harvard Business School y varias escuelas de negocios latinoamericanas, asociadas con la fundación Avina.
  Creada por el suizo Stephan Schmidheiny inventor, también, del WBCSDla Fundación Avina vincula a empresas y ONGs latinoamericanas en esfuerzos por difundir la responsabilidad social empresaria.

Tercera posición

La RSE ha sido objeto de denuestos provenientes de críticos cínicos, y de exaltaciones nacidas de devotos cándidos .


El titulo de esta nota está tomado de la visión cínica, que ve en este nuevo concepto apenas un maquillaje.


En el cuerpo de la nota se demuestra que la RSE es, para un número creciente de empresarios y académicos, algo muy serio.


Para encontrar el justo punto, conviene recurrir otra vez a Davis, quien señala los límites del razonamiento según el cual business is business”. Los problemas sociales no son tangenciales: las empresas que ignoran los sentimientos del público se tornan vulnerables. Por otra parte, la presión social sirve como alerta temprana, útil para pronosticar hechos que afectarán la rentabilidad. La conciencia ambientalista termina provocando regulaciones, a las cuales la empresa debe anticiparse.


Davis señala el negocio que hicieron aquellas industrias farmacéuticas que detectaron la creciente demanda de genéricos y salieron a competir en ese mercado; o las cadenas de comida rápida que, alertadas por todas las críticas a la junk food, se adelantaron a ofrecer healthy meals.


Sin embargo, Davis opina que las estrategias defensivas, con ser importantes, no bastan; y a su juicio, la RSE es pura defensa.


Originada en los años ´90, cuando las críticas a la globalización pusieron a las corporaciones en el banquillo de los acusados, la RSE pretende desmentir a quienes sostienen que las multinacionales destruyen el ambiente y rasgan el tejido social.


Davis sostiene que además de conducir sus negocios con transparencia, proteger el ambiente y mostrar sensibilidad social– las grandes compañías deben tomar la iniciativa y proponer un nuevo contrato entre empresa y sociedad.


De lo contrario, todas las acciones de RSE pueden efectivamente ser (o resultar percibidas) como un cosmético.


Las contribuciones de esas compañías no son todo lo conocidas o comprendidas que convendría, dice Davis. Hay que revalorizar la función social de las ganancias de productividad, la innovación, la investigación, la inversión a gran escala, el desarrollo del capital humano y el empleo masivo.


Sobre esa base, el experto entiende que las empresas no pueden simplemente secundar a las ONGs y vivir disculpándose. Tienen que modelar la responsabilidad social, fijando standards más altos (pero apropiados) de integridad y transparencia, e involucrándose cada vez más en debates, sin complejos ni temores. La receptividad del público al liderazgo activo de los empresarios, sobre temas sociales, puede ser mucho mayor que la esperada. No obstante la pobre imagen y la mala prensa que las corporaciones han tenido en tiempos recientes, las encuestas sugieren que la gente sigue confiando en la capacidad empresaria para realizar una positiva contribución a la sociedad.