Volver a vivir

Quién es quién según las Pymes

Entre noviembre de 2004 y marzo de este año, El Grupo INMARK diseñó una muestra de 920 empresas bancarizadas (clientes de entidades financieras) que emplean a seis o más trabajadores ubicadas en Capital Federal, Gran Buenos Aires y las principales ciudades del interior del país, y sobre ella realizó el estudio sobre el comportamiento financiero de las Pymes en nuestro país. Las entrevistas fueron realizadas de manera personal con el responsable de las relaciones financieras en la sede de cada empresa consultada.


El estudio arrojó, entre otras cosas, que más de la mitad de este universo trabaja con más de una entidad bancaria (55,6%) y que 40% de ellas ha intensificado su relación con alguno de los bancos con los que trabaja en el último año, mientras que 28% la ha reducido. En tanto, apenas 12% de Pymes ha dejado de operar con alguna entidad financiera en los últimos doce meses.


El top of mind mide la recordación espontánea del nombre del banco e indica el nivel de notoriedad que alcanza la marca. En ese aspecto, Banco Río, BBVA Banco Francés, Banco Credicoop, Banco de la Provincia de Buenos Aires y Banco Nación, son las entidades que encabezan las menciones en primera cita- entre los responsables financieros de las Pymes encuestadas en todo el país. Si se considerase el total de las menciones, los primeros cinco bancos serían: Banco Río, BBVA Banco Francés, Banco Nación, Banco Galicia y Banco de la Provincia de Buenos Aires, en ese orden.


El estudio arrojó, entre otras cosas, que más de la mitad de las Pymes trabajan con más de una entidad bancaria (55,6%) y que 40% de ellas ha intensificado su relación con alguno de los bancos con los que trabaja en el último año, mientras que 28% la ha reducido. En tanto, apenas 12% de Pymes ha dejado de operar con alguna entidad financiera en los últimos doce meses.


Cuando se habla del nivel de penetración, es BBVA Banco Francés la entidad que encabeza el índice con 9,3%, seguido por Banco Credicoop y Banco Nación. Los mismos bancos son los que captan la mayor parte de las relaciones financieras que establecen las empresas entrevistadas.


Los encuestados respondieron que, a la hora de elegir el banco con el que operan, los motivos principales están dados por la proximidad (37,3%), la imagen (32,8%) y la eficacia (26,7%) de esa entidad. Más atrás figuran la oferta económica, la red de sucursales y el buen servicio, en ese orden.


Las empresas consultadas utilizan en promedio nueve productos o servicios distintos de las entidades bancarias con las que trabajan. Ello explica en parte el interés de los bancos por orientar sus estrategias comerciales hacia este tipo de clientes. El otro factor relevante radica en la posibilidad de vincular como clientes particulares a trabajadores de las empresas. En este último caso, a través de los sistemas de pago de haberes mediante las cuentas sueldo, explica De la Vega. Entre los productos más utilizados figuran de acuerdo con el tipo y la envergadura de la empresa- la cuenta corriente en pesos (95,3%), el pago de impuestos y cargas sociales (69,8%) y el pago de servicios por ventanilla (65,1%). El nivel de uso, frecuencia y mix de servicios utilizados varía de acuerdo con la tipología de la empresa, tamaño y sector de la actividad del que forma parte (ver gráficos 4 y 5).


Para De la Vega, estos datos confirman el aumento en el nivel de actividad económico-financiera de las empresas en el último año y manifiestan el resultado de las acciones comerciales de varios bancos que enfocaron su estrategia competitiva sobre el segmento Pyme.

Modalidad de contacto. Por mucho, el canal de relación más utilizado por las Pymes es el personal en la sucursal, pues casi 97% respondió que es la forma más frecuente de relacionarse con su banco. En menor medida los entrevistados se contactan a través de la banca por computadora e Internet (59,6%), por teléfono o fax (44,2%), por cajero automático (42,5) y por banca telefónica (37%). Aunque 50% de las empresas dispone de un ejecutivo u oficial de cuenta con su primera o segunda entidad bancaria, sólo 22,2% señaló que se relaciona partir de la visita de ese ejecutivo a la empresa (ver gráfico 3).


Satisfacción y saturación. Los canales de relación con los que los clientes se manifiestan más satisfechos son los de autoservicio. En primer lugar figuran las terminales en sucursales y luego la banca por computadora o Internet. Un aspecto de interés que muestra el estudio es el muy bajo nivel de saturación que manifiestan las Pymes en relación con productos de inversión y ahorro que sus bancos les ofrecen, lo cual reflejaría una crisis de confianza aún latente.

Análisis competitivo Por Juan Carlos de la Vega (*) Peter Drucker dijo que hacer marketing es …hacer la empresa desde los ojos del cliente…. No caben dudas que si de satisfacer expectativas y necesidades se trata, la investigación de mercados es la tarea básica y primordial en todo plan estratégico. No vale la pena hacer absolutamente nada, sin conocer que es lo que el cliente está dispuesto a comprarnos, en que condiciones, oportunidad y precio. Se trata nada más ni nada menos que el: qué, cómo, cuándo, cuánto y dónde. Para los lectores de Mercado, esta secuencia de primero investigación y después desarrollo, es muy conocida. Sin embargo quiero plantear un aspecto que debería ser una preocupación y una necesidad organizacional estratégica. La de conocer cómo ven nuestros clientes a la competencia y cómo nos ven los clientes de nuestros competidores. Sólo a partir de ello resulta posible construir un mapa competitivo y un análisis FODA realmente objetivo. Caso contrario estaríamos invirtiendo, diseñando, desarrollando, capacitando, comunicando…según una visión subjetiva, es decir bajo la sombrilla del: me parece. Quisiera dejar planteado otro enfoque: investigación versus encuesta. Una investigación debe tener tamaño muestral, rigor estadístico y cantidad de información suficiente como para sustentar cualquier decisión de estrategia competitiva. Puede ser la diferencia entre la luz y la oscuridad. Un riesgo competitivo donde la forma de atenuarlo depende de nosotros. (*)Presidente de DLV/Grupo Inmark (www.dlvmyd.com.ar)

Quién es quién para los particulares

Para este Estudio sobre el Comportamiento Financiero de los Particulares se efectuaron casi 11.000 contactos a fin de arribar a una muestra de 2.500 casos, y se entrevistó de manera personal a particulares bancarizados mayores de 18 años, de nivel socioeconómico medio (ABC1C2C3) y bajo-alto (D1), residentes de ciudades de más de 150.000 habitantes, aunque no se incluyó la Patagonia. De esa forma se estableció el nivel de bancarización sobre la muestra consultada, que resultó de 47% (clientes bancarios de cuenta corriente, caja de ahorros, tarjeta de crédito, préstamo personal o préstamo hipotecario). Se trata de un valor que, en consideración al tamaño de la muestra, reflejaría un alto nivel de precisión.

Top of mind

A nivel nacional, las entidades que encabezan el índice de notoriedad (mención espontánea en primera cita) son Banco Río, Banco de la Provincia de Buenos Aires, Banco Nación, BBVA Banco Francés y Banco de Galicia. El nivel de recordación total varía entre el AMBA y el Interior del país. En el primer caso encabeza el ranking Banco Río y lo siguen Banco Provincia de Buenos Aires, BBVA Banco Francés, Banco Nación y Banco Galicia; mientras que en el interior del país aparece primero Banco Nación, después BBVA Banco Francés, Banco Río, Banco de Galicia y Banco de la Provincia de Buenos Aires (ver gráfico 9). Sin embargo, el posicionamiento de las marcas varía según la segmentación socioeconómica, geográfica, etaria u ocupacional, variable que evoluciona año tras año. En este aspecto es llamativo comprobar cómo la banca pública ocupa un espacio importante en la mente del cliente bancario en todo el país.

Elección de un banco

Al ser consultados al respecto, 54% de los entrevistados respondió que no fue él quien realizó la elección, sino la empresa en la que trabaja (que le deposita su salario) o el Estado (que deposita la jubilación). 19,3% señaló que se inclinó por la imagen de la entidad bancaria, 16,2 por la proximidad, 16,1% por tradición o recomendación, 11,9% por el trato y servicio, mientras que 9,1% por la oferta económica y 6% por la eficacia. Es muy posible que lo que señalan estos indicadores dé lugar a un replanteo de las acciones comerciales por parte de los bancos para ganar más clientes. En ese sentido, De la Vega recomienda: Para crecer de manera significativa en stock de clientes particulares, los bancos deberían implementar los convenios de pago de haberes. Es imperativo coordinar las acciones comerciales de las áreas que atienden empresas con las que lo hacen con particulares.

Los desafíos del marketing bancario Por Luis Cudmani (*) En un país tan cambiante como la Argentina, encarar la gestión de marketing requiere un análisis más amplio que el del ahora. En tal sentido, repasando los últimos años, identificamos tres períodos: 1-Crisis. Durante 2001/2 se produjo una fuerte crisis, que afectó a todos los sectores de la sociedad y que en lo referido a la actividad financiera, incluyó: pérdida de ahorros y de capacidad adquisitiva. Caída del consumo, desconfianza en la moneda y en las instituciones. Desempleo y exclusión. Cierre de sucursales y de bancos. Achicamiento de estructuras y cierto retraso tecnológico. 2-Transición. Entre 2003 y 2004 se recompuso la actividad económica. Hubo un retorno de depósitos al sistema financiero. Se incrementó la rentabilidad agropecuaria y minera, y se registró un desarrollo incipiente de una industria sustitutiva de importaciones. 3-Hoy. El clima es distinto. Con sensaciones mixtas, marcadas por la convivencia del crecimiento económico, algo de inflación, desocupación en mejora (aunque no resuelta), piqueteros, récords en la venta de automotores y electrodomésticos, en un marco de bajo uso del crédito. En este contexto, las entidades financieras toman protagonismo en la actividad económica, crecen las tarjetas de créditos, y de a poco, los créditos al consumo. Desafíos del marketing bancario hoy: Dar confianza con propuestas transparentes e información. Generar productos con baja percepción de riesgo (plazos cortos, tasas fijas, en pesos). Introducir lentamente financiación para automotores y viviendas. Atender la heterogeneidad de los segmentos del mercado (créditos de consumo para segmentos más pobres, para adquisición de durables en sectores intermedios, orientados al placer en los más altos). Invertir en tecnología poniendo foco en los segmentos de mayor poder adquisitivo (a través de medios como Internet, celulares). Derivar las transacciones hacia medios automatizados (teléfono, ATM, Internet). El desafío de la gente de marketing: Las estructuras internas, han perdido recursos para enfrentar un mercado que vuelve a crecer con variantes diferentes, incluso con inflación. Desde esta realidad, la oportunidad es grande y los más audaces en sus ofertas tendrán una mejor chance. Las demoras en introducir productos, podrían ser capitalizadas por nuevos operadores. Así, es posible que los más preparados para operar en un entorno turbulento sean los ganadores. (*) Socio de Ordoñez, Bianco Consultores

Nuevos clientes y clientela compartida

El estudio refleja que, en los últimos doce meses, 18,4% inició nuevas relaciones con algún banco y 3,2% dejó de operar con su banco. Entre las razones del abandono figuran el cambio de domicilio particular o laboral (37,1%), la mala calidad del servicio (23,9%), la ineficacia (14,3%) y la mala oferta económica (12,8%) (ver gráfico 6).


Con claridad se observa que quienes más clientes ganaron son las entidades más activas en la promoción de servicios: Banco Río y BBVA Banco Francés. Si bien los bancos dejaron de perder clientes en gran número, se observa una lenta recuperación de relaciones financieras, distante todavía de los niveles deseables de bancarización, observa De la Vega.


76,1% de los encuestados afirmó que trabaja sólo con una entidad bancaria, 17,8% que lo hace con dos entidades y 6,1% que se relaciona con tres o más bancos. Así, el promedio que surge de entidades por encuestado bancarizado es de 1,31%. A partir de estos datos se observa una leve tendencia positiva a volver a operar con más de un banco. Se abriría así la posibilidad de ganar clientes en la cartera de bancos competidores, para lo cual resulta necesario conocer sus expectativas insatisfechas y establecer entre sí un adecuado posicionamiento competitivo. El trabajo muestra otro aspecto muy interesante al analizar cómo y con cuáles otras entidades comparten cada banco su propia clientela.


Otra conclusión interesante surge al observar que el grado de concentración de las relaciones financieras es menor en el interior del país que en el AMBA. En el primer caso, las diez primeras entidades captan 60% de las relaciones existentes mientras que en el segundo caso los diez primeros bancos captan 80% de las relaciones financieras de la región (ver gráfico 7). No deja de ser interesante comprobar que el nivel de rivalidad es mayor en el interior, quizá a raíz del efecto a que da lugar el peso específico de los bancos locales y regionales.

Modalidad de contacto

La investigación también arroja que el trato personal en la sucursal es el canal más utilizado por los particulares (76,5%), aunque seguido muy de cerca por el cajero automático (74,3%). La banca telefónica es utilizada en 10,3% e Internet, que sigue sin despegar, se ubica en 7,1%. El cajero automático es el canal de mayor crecimiento desde 2001 y en mayor proporción es utilizado por quienes pertenecen al nivel socioeconómico ABC1, de entre 25 y 44 años y que viven en el interior del país. Se lo utiliza, en general, para extraer dinero y obtener información sobre las cuentas (ver gráfico 8).


Otro dato a tener muy en cuenta es el que refleja el grado de desarrollo y potencial de crecimiento de la banca por Internet. Entre los encuestados, 55% manifiesta tener acceso a Internet, sin embargo sólo 7,1% opera con su banco a través de la red. ¿Cuáles son entonces las trabas al crecimiento en la cantidad de clientes que operan por home banking? Está claro que no se trata de imposibilidades de acceso ni de barrera cultural. ¿Deberán los bancos repensar sus estrategias para estimular a sus clientes en el uso de la web para su relación con ellos?


Entre los productos con mayor penetración en el mercado figuran las cajas de ahorros (79,1%), las tarjetas de débito (75,1%), tarjetas de crédito (45,4%), cuentas corriente (23,2%) y los préstamos personales (11,6%). En particular, las tarjetas de crédito, los préstamos personales e hipotecarios, los plazos fijos y las cajas de ahorros y cuentas corrientes en dólares han sido los productos más afectados desde diciembre de 2001. El pago de servicios en ventanilla, las cuentas sueldo, los seguros, el débito automático y el cobro de jubilaciones y pensiones son, a su vez, los servicios de mayor penetración en el mercado de los particulares.

Promociones y tarjetas

Sólo 44,9% de los encuestados dijo conocer las promociones de las tarjetas de débito. Entre ellos, a su vez, sólo un poco más de la mitad afirmó haberlas utilizado en alguna oportunidad. Los bancos más mencionados en relación con estas promociones resultaron Banco Río y BBVA Banco Francés. En cuanto a las tarjetas de crédito, 62,6% conoce las promociones, pero sólo 28,8% las utilizó en alguna oportunidad. La tarjeta Naranja y las del Banco Río fueron las más mencionadas al respecto. Entre las promociones más conocidas figuran el pago en cuotas sin interés, descuentos en comercios, reintegro del IVA, programas de canje de puntos y millas y catálogos de descuentos. Entre quienes no tienen tarjeta de crédito, 8% piensa solicitarla en el corto plazo y se inclinarían por Banco Río o BBVA Banco Francés.

Calidad del servicio e intermediación

El estudio también presenta un ranking de calidad del servicio ofrecido por los bancos a sus clientes. Banco Río lleva la delantera con 24% de las menciones. Lo siguen Banco Nación, BBVA Banco Francés, Banco Galicia y Banco de la Provincia de Buenos Aires. Un dato de significativa trascendencia, según De la Vega, es la pérdida progresiva de una línea de negocios con tradición bancaria, como ha sido la de los convenios de recaudación. El trabajo señala que 72,1% de los consultados paga sus impuestos o servicios por canales alternativos a los bancos: Pago Fácil (64%), Rapipago (28,9%), prestador del servicio (11,2%), en comercios (9,4%) y Bapro Pagos (3,7%). Se trataría de un llamado de atención, sobre todo si se tiene en cuenta la competencia que impera en otras líneas, como las de préstamos de consumo, prendarios y medios de pago.

El valor de las marcas

A partir de estos estudios, DLV/ Grupo INMARK, confecciona el Indice Inmark del Valor de Marca, concepto al que define como la capacidad para mantener y generar relaciones de intercambio, asegurar la lealtad y procurar nuevas lealtades. Según, De la Vega, titular de la consultora, el valor de una marca depende de factores emocionales, que se explican a partir de la lealtad de actitud (corazón y mente), y de factores funcionales, que se explican mediante la lealtad de conducta (bolsillo).


Asimismo, De la Vega explica que la imagen corporativa se construye a través de todas las formas de contacto entre la organización y el contexto, pues no se trata sólo del estilo y cultura organizacional de origen de la empresa, sino también de los medios y elementos que materializan el contacto de la comunicación con cada persona que forma parte de la compañía, a partir de un mensaje hablado, filmado o impreso.


Así, según DLV / Grupo INMARK, el ranking del valor de marca en el mercado financiero en nuestro país, aparece encabezado por Banco de la Provincia de Buenos Aires, seguido por Banco Río, BBVA Banco Francés, Banco Nación y Banco de Galicia (ver gráfico 11). Los factores de mayor consideración para la elaboración del índice son la participación en el mercado (que cuenta con una ponderación de 42%), la notoriedad (20%), la vinculación (10%) y la satisfacción (8%).


Sin embargo, De la Vega explica que el valor de marca puede cambiar con relativa rapidez, puesto que si los negocios y los clientes cambian y también cambian los competidores, la tecnología y las modalidades de comunicación y contacto con el mercado, ¿cómo no habrán de cambiarlas las expectativas y la representación mental de la imagen de la marca? Desconocer cómo nos ven desde la óptica del mercado puede ser más riesgoso que nunca.