En todo caso, la tarea de ser creativos con productos y mensajes nos corresponde a nosotros, dice Earls. No vayamos a preguntarle a los consumidores. A ellos les corresponde consumir, no inventar.
Mark Earls, director ejecutivo de planeamiento de Ogilvy y autor de Welcome to the Creative Age – Bananas, Business and the Death of Marketing, también es director ejecutivo de planeamiento de Ogilvy & Mather, una de las principales agencias globales de publicidad.
Ogilvy, con Earls a la cabeza, está aplicando al marketing y a la publicidad, los últimos descubrimientos de la neurociencia. Contrata antropólogos y etnógrafos para estudiar y filmar a los consumidores en contextos naturales con el fin de averiguar qué es lo que verdaderamente comen, beben y compran. Se trata de una nueva forma de hacer investigación de mercado, que no pregunta sino observa. Eligen consumidores experimentados, quienes aceptan ser seguidos por una cámara filmadora durante todas las actividades que desarrollan durante un día o dos. Pasada la incomodidad de las primeras horas, parece que la gente se olvida de la cámara y los investigadores obtienen información realmente genuina, que valoran mucho más que las respuestas a cuestionarios.
Earls conversó con Mercado sobre sus objeciones al marketing actual, sus ideas para el futuro y el aporte de la neurociencia al mundo de la publicidad.
Usted habla de cambiar radicalmente la forma de hacer marketing. ¿Por qué?
Hay cuatro grandes cambios que se han producido en todos los mercados donde he trabajado y que veo en todo el mundo.
1)Sobreoferta de productos. Hay muchas más opciones de las que necesitamos.
2)Los consumidores saben que hay demasiadas opciones y que no las necesitan.
3)En todas partes del mundo los consumidores exigen más. Ven el marketing y la publicidad como procedimientos un tanto engañosos para lograr que compren. Ya no creen a pie juntillas lo que dice la publicidad, porque han perdido la confianza.
Hasta aquí, las tres cosas que cambiaron en el campo del consumidor.
4)El cuarto cambio se produjo en el interior de las empresas. Hubo una época en que los empleados creían en la empresa. Pero cuando lo más importante comenzó a ser los intereses del accionista, cuando vinieron la reorganización, los despidos y los recortes de presupuesto, los empleados perdieron la confianza en sus gerentes.
La combinación de estos cuatro cambios significa que el entorno ha cambiado tanto que ahora hay que hacer las cosas de otra manera. También nosotros en marketing.
Si, como dice, ya no hay más lugar para mensajes novedosos en los mercados actuales, ¿cómo harán los anunciantes para seguir vendiendo productos?
El modelo de comunicación que heredamos de los años 40, 50 y 60 describe un proceso simple: yo envío un mensaje a usted, usted lo recibe, lo procesa y actúa en consecuencia. Pero ese modelo estaba basado en la teoría de la información de aquellos años. Ahora sabemos que gran parte de la comunicación humana no implica contenidos. Un bebé no nos está diciendo nada cuando llora. No está diciendo tengo hambre o quiero que me cambien. El bebé simplemente se comporta de determinada manera y nosotros reaccionamos. Si trasladamos esto al terreno de la publicidad vemos que hay que cambiar el método.
La primera objeción que le hago al marketing actual, entonces, es que sigue anclado en las ideas del medio-oeste de Estados Unidos en la década del 50. Y Gran Bretaña, Francia o la Argentina son muy diferentes. Segundo, sabemos ahora mucho más sobre los seres humanos gracias a la neurociencia, a la psicología evolutiva y a muchas otras áreas del conocimiento. Sabemos cómo se comportan los individuos y cómo influyen unos sobre otros.
El marketing que todos conocemos cree que los consumidores pueden identificar y decirnos lo que necesitan y lo que quieren. Por eso, cuando una empresa está en problemas vienen los consultores y aconsejan una política de orientación al cliente. ¿Qué quieren decir con eso? Que vayamos y les preguntemos a nuestros clientes qué es lo que quieren. Pero la gente no sabe lo que quiere. Pueden decirnos, hasta cierto punto, lo que hacen ahora y cómo se sienten, pero muchas veces hay una gran distancia entre lo que dicen que hacen y lo que realmente hacen. Si queremos averiguar qué es lo que podríamos hacer por la gente no podemos ir a preguntarles. No nos pueden ayudar. Porque, por lo general, las personas aceptan las cosas como vienen, no pueden pensar más allá. Entonces, toda esa idea de orientación al cliente es un craso error de concepto. ¿Por qué? Porque nos toca a nosotros inventar cosas servicios, productos, comunicación que vayan un paso más allá de lo conocido, que le den a la gente algo más de lo que ya tiene: más disfrute, más de lo que sea… La tarea de ellos será consumir.
Susan Greenfield, una de las más importantes neurocientíficas de Gran Bretaña, dice que esa idea que todos tenemos de que nuestra mente toma decisiones, es una ficción. Una ficción necesaria para sobrevivir en este mundo en que nos toca vivir. Nuestro cerebro está preparado para darnos esa impresión, pero hay una enorme cantidad de evidencia de que la conducta humana no está determinada por el individuo sino por los demás. Casi todo lo que hacemos, es porque lo hace o dice otra gente. A veces deliberadamente hacemos otra cosa, o porque no entendimos bien lo que están haciendo nuestros amigos. Los padres se preocupan mucho por cómo influyen los medios sobre sus hijos. La realidad es que los niños son educados, en gran medida, por otros niños.
¿Estos conceptos forman parte del nuevo marketing que anuncia en su libro?
El nuevo marketing está basado en varias premisas. Primero, en una nueva definición de la conducta humana. Una conducta humana que, como decía, imita la conducta de los demás. Yo lo llamo marketing paritario. Si casi toda la conducta humana está determinada por otra gente, lo que realmente importa no es lo que le decimos a un individuo sino lo que un individuo le dice a otro. ¿Cómo hago yo para que su grupo le hable a usted de mi producto? La nueva influencia se produce entre consumidores. El boca a boca es sólo una pequeña fracción de este proceso.
Segundo, este nuevo marketing depende de la identificación de comunidades de interés. En lugar de pensar en hacer una campaña para apuntar al target, debemos pensar en la red de personas capaces de ejercer influencia en aquellos que podrían comprar nuestros productos. Debemos tomarnos el trabajo de mirar la vida de la gente en perspectiva, en lugar de verlos simplemente como consumidores. Es una tarea mucho más complicada, pero mucho más entretenida, porque las redes humanas cambian constantemente. Éste es el desafío que yo veo para el marketing y la comunicación en los próximos 20 años.
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