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Si
están bien o mal pagas, la irrupción de nuevos actores en
el negocio y la relación con el cliente son parte de un debate
indispensable.
Afirmar que la creatividad es la variable más relevante en cualquier
actividad humana es casi una obviedad. Va de suyo entonces que en las
organizaciones que hacen de aquélla su razón de ser constituya
además su core business y, de algún modo, la formadora del
precio de sus productos. Sin embargo, las agencias de publicidad no parecen
encajar en ese supuesto.
“La creatividad no se paga; nunca se pagó” dice Ernesto
Savaglio, titular de la agencia Savaglio TBWA y del Círculo de
Creativos; “creo que porque no tiene un precio, no se sabe evaluar
cuándo una idea puede ser realmente eficiente. Entonces aparecen
sistemas alternativos para evaluar la creatividad que son los concursos
y los premios. Los medios titulan ‘la agencia más creativa
del año’, ¿qué hacen?, suman los puntos de
los premios ganados. Y lo digo con total impunidad porque pertenezco a
la red más creativa de 2004 elegida por Advertising Age; ésto
es lo que rige y hay que respetarlo, pero si se pudiera lo cambiaría.
Es uno de los motivos por los que me metí en el Círculo
hace cuatro años y estoy en ese lugar tratando de estudiar y de
aprender sobre el asunto. Yo no sé cuánto le pagó
el papa a Miguel Ángel para pintar la Capilla Sixtina, mucho no,
seguro; a los clásicos de la música tampoco los ricos les
pagaban mucho. Hay una historia de la creatividad pura que no paga. Esto
no es ni siquiera un reproche al sistema, porque ni nosotros sabemos evaluarla,
los discursos están llenos de falacia. De hecho, en un certamen,
en el que hay que juzgar avisos entre pares, se dan encarnizadas discusiones
acerca de cuál es el mejor”.
Lejos
ya del 17,65% de la inversión de medios, las agencias cobran hoy
básicamente un fee, en pocos casos algún porcentaje de comisión
y, la forma más nueva, por proyecto. Dylan Williams, presidente
de WM Red Cell, señala el nudo de la cuestión: “El
grave problema de todos es que ninguno contempla el tema del valor del
talento. Todo se basa de alguna manera en la hora-hombre, y uno puede
tener gente más cara o más barata, pero no es un elemento
sustancial que te diferencie como lo hace una pieza creativa. Vos podés
diferenciarte hoy por la calidad creativa, pero eso no se ve inmediatamente
reflejado en lo que te pagan. El tema del talento no es matemático:
¿cuánto le ponés en el costo a un aviso que tiene
talento vs. uno que no lo tiene? No hay mercado en el mundo que lo tenga
resuelto”.
Para su socio y director general creativo, Martín Mercado, “en
la Argentina se regaló la creatividad, y hay que volver a ver cuánto
valen las ideas. Como la ganancia de las agencias pasaba por los medios
y por la producción, hoy queremos cobrar algo que no tenía
un precio asignado, más allá de que se lo valoraba. Pero
en los números no significaba nada, era como el vuelto, la propina
de lo que ganaba una agencia. Y hoy hay muchas agencias que tienen su
razón de ser en eso, entonces no alcanza con una propina. Los clientes
grandes son los que bajan línea, y a los que les interesa la creatividad
están moviéndose por proyecto, poniéndole un precio
a una campaña, algo que antes no pasaba”.
¿Hay clientes que no quieren creatividad? “Muchos, –sostiene
Mercado–, buscan más una agencia de producción; claro
que no lo dicen abiertamente. Es como en el fútbol, todos dicen
que quieren jugar bien pero después se meten los 11 atrás”.
Alvaro Fernández Mendy, director general creativo de Lowe A&B,
plantea un ángulo diferente: “La creatividad se paga, la
pagamos las agencias internamente porque sabemos lo que vale; el problema
se da cuando lo queremos trasladar afuera, lograr que la pague el cliente”.
Fernando Vizcaino, CEO de Euro RSCG se declara “de acuerdo totalmente
con ese concepto. Además, en esta profesión hay mucha pasión;
aunque no haya mucha plata, uno siempre quiere llevar el mejor trabajo.
Yo veo acá, en la agencia, trainees que ganan lo mínimo
y se quedan hasta cualquier hora, trabajan los fines de semana, todo por
esa pasión”.
Savaglio se encarga de aclarar una cuestión relacionada con el
tema: “Hay otra cosa que los publicitarios decimos y está
mal, la publicidad no vende, dejémonos de jorobar con lo de que
la publicidad vende. La publicidad tiene otro objetivo final, así
como el cine tiene uno, los cuadros tienen uno, la publicidad tiene un
objetivo –que además no está cumpliendo– que
es comunicar; cuando digo que no está cumpliendo digo que en 80%
de los casos no comunica. Pero como se instala el tema de que tiene que
vender, se olvidan de evaluar si eso comunica y le piden al creativo,
a la agencia, que venda; y hay un error, le estás pidiendo a un
arquero que haga goles. Como el foco está en la venta, nos olvidamos
de comunicar; el brief nos pide que vendas. Publicidad quiere decir dar
a público con fin comercial. Todo junto. La comunicación
muchas veces tiene que ver con seducir, enamorar, porque si no, dependemos
del precio, del producto, de la distribución. Son las otras P del
marketing, nuestro foco es otro. Si estamos en el mundo de los commodities,
a través de la publicidad podrías diferenciarte y no se
está haciendo. En general, hay 20% que funciona y 80% está
mal asignado. Y en cuanto a aquella vieja frase de ‘sé que
la mitad de mi publicidad funciona, pero no sé cuál es’,
hay que archivarla; creo que al menos algunos sabemos cuál es”.
La misma taquilla,
nuevos actores
Aún despejando la variable central, –creatividad, talento–,
las diversas formas de remuneración vigentes en el mercado no se
evalúan de igual forma. Ni siquiera en una misma agencia.
“Usar la inversión de medios como el formador de remuneración
no tiene sentido. Mi agregado de valor llega hasta la filmación.
El fee es más razonable” dice Luis Brusco, presidente de
Lowe A&B. Fernández Mendy en cambio piensa que “un fijo
y una parte atada al resultado de negocios sería lo mejor, aunque
supongo que debe ser un sistema complicado”.
Para el CEO de Euro “la actitud de anunciantes como Coca Cola, de
adjudicar por proyectos y repartir entre muchas agencias, no creo que
sea una forma de valorizar la creatividad”.
Alejandro Domínguez, gerente general de Lowe A&B, también
manifiesta sus reparos: “La asignación por proyectos puede
convertirse en una suerte de shopping de ideas y es peligroso; para la
marca, por la diversidad de discursos, y para ambos –agencia y marca–
porque lo más fructífero pasa por construir relaciones.
Es algo poco productivo porque es cortoplacista”. Fernandez Mendy
agrega que “el tema de asignación por proyectos tiene una
lógica perversa: yo no puedo sostener un negocio desde tu conveniencia”.
Además de las formas de pago, la aparición de otros actores
en el negocio tiene su miga.
“Hoy copiamos un modelo de los grandes mercados: todo especialización.
Entonces están las centrales de medios, el BTL (bellow the line),
los RRPP y así… Lo que produce es la total desintegración”,
protesta Savaglio. “BTL, de qué me hablan, cuál es
la línea, la tecnología borró cualquier frontera;
y ojo, yo estoy en este negocio, hago BTL, tengo una central de medios,
no estoy diciendo ‘esto me lo quitaron y me defiendo’, digo
que al anunciante no le conviene trabajar con el sistema actual. Le conviene
ver cuál es la cabeza que le puede ayudar a ver la cosa de arriba,
porque uno de los temas centrales de la comunicación es la coherencia.
Y cuando hay todo lo que hay, la coherencia no aparece. El cliente cree
que paga menos porque compra de a pedacitos; pero la mujer más
linda del mundo no se puede armar con los pedazos de las mujeres más
lindas, porque la belleza es otra cosa. Y por otro lado, el mejor negocio
que puede haber sigue siendo poner una idea donde no la hay. Si encontrás
una idea vas a tener seguidores. En marketing tenés el líder,
el seguidor, el retador o el nicho. Yo quiero que un creativo me invente
Coca Cola, no le digo ‘hacéme algo parecido’. En cuanto
a las centrales, por ahí sí pasa la plata; pero son agencias
de publicidad incompletas. Y las agencias de publicidad tradicionales
también son incompletas”.
Para Williams, en cambio, “con especialización el cliente
tiene un canario en cada jaula, puede ver cuál come, cuál
canta, y si no le gusta alguno, lo cambia”.
Gustavo Reyes, director general creativo de Euro, cree que “se trata
de algo cíclico: agencia integral, actividades separadas; pero
hay una tendencia a que los brokers empiecen a ser menos importantes,
y también hay respeto por las ideas y por la agencia por parte
de los anunciantes, ya no es considerada como un proveedor”.
Te quiero,
te odio, dame más
La relación de la agencia con el cliente y la valoración
por parte de éste es otro de los nudos de esta trama. Trama que
arranca desde el concurso por la cuenta.
“Ahora hay una generación que está pensando distinto,
que es como la que llegó tarde a la época de la plata que
sobraba. A pesar de que competimos, cuando nos juntamos todos pensamos
igual, y ya se da el caso de cuatro o cinco agencias de las que queremos
hacer las cosas bien que les decimos que no a clientes en los concursos,
y eso no pasaba nunca. Y no porque nos sobre la plata o por soberbia”,
cuenta Mercado. Williams agrega que “te mandan un brief que es tan
ridículo que no lo podés afrontar, es para decir ¿querés
que te regale mi laburo?”. Y completa Mercado: “¿En
qué profesión podés agarrar a varios de los mejores
especialistas y pedirles que trabajen gratis para ver a cuál eligen?”
Cuando se le señala que ese cliente no duda en pagar una fortuna
por tener al mejor cirujano, Mercado señala que “si ese cirujano
antes no le cobraba, lo operaba gratis porque la plata entraba por la
hotelería de la clínica o la farmacia, ahí viene
el problema.
Uno no le dice que no a un concurso de guapo, necesitamos trabajar. Pero
hay una generación que no vivió ciertas cosas, y que tampoco
quiere hacer avisos truchos que ganen festivales. Hoy está mal
visto presentar un aviso de un psicólogo de cucarachas”.
Las reflexiones de los publicitarios no dudan en encuadrarse en temas
macro, quizá una buena demostración de que viven en el mundo
real.
“Lo que hizo la globalización fue transformar todo en una
especie de mediocridad gris”, sostiene Williams; “está
muy manejada por el mundo financiero, no ven el color, sólo el
azul, el rojo los mata; desde esa perspectiva, lo primero que se corta
es la comunicación”. Para Mercado “hay una mirada cortoplacista
de los gerentes en las empresas: estás dos años en un lugar,
no hacés macanas y pasás a otro lugar. Así, nada
es de nadie, y nadie se compromete con nada”.
Según Savaglio, “hay mentiras que aceptamos alegremente,
como la globalización y el BTL, pero ésta es la verdad de
esos dos términos” dice y se levanta a dibujar en un pizarrón.
Un círculo a modo de globo terráqueo, y una línea
a la altura del Ecuador: “Todas las agencias de la mitad del planeta
para abajo hacemos BTL, estamos realmente debajo de la línea, la
globalización está arriba. Esta es la razón por la
que las agencias están maltrechas, y les va mejor a las que lo
tienen asumido. Y en cuanto a la remuneración, la publicidad no
está bien pagada”.
¿Por qué entonces no se plantan a defender la actividad?
Para Domínguez, “ésta es una industria de egos, desordenada,
todos vamos a decir lo mismo, nos vamos a poner de acuerdo y después
cada uno hace lo que quiere. Tiene una ética medio de goma. Claro
que las agencias deberían estar mejor pagas, pero siempre hay alguien
que lo hace por menos. Ahora bien, nuestro negocio es vender ideas, así
que estamos obligados a entregar lo mejor”. Allí tercia Fernández
Mendy: “Obvio, pero eso tienen que pagarlo como corresponde”.
Domínguez recurre entonces a la metáfora: “Es como
con los autos, tomemos Renault: tiene el Laguna y el Twingo, los dos son
buenos pero tienen distintas prestaciones y por tanto distinto precio.
Si vos –cliente– querés pagar por un Twingo y que te
den un Laguna, lo loco sería que Renault lo acepte. Por eso insisto
en que el problema es nuestro”.
Una acotación final: un par de meses atrás la Asociación
Argentina de Agencias de Publicidad dio a conocer lo que dio en llamar
“Informe oficial de la inversión publicitaria en 2004”,
que resultó a la postre sólo la inversión en medios
elaborada por Cacem, la cámara que reúne a las centrales
de medios. Por si fuera poco, en la introducción a los cuadros,
se preocupó en aclarar que las cifras “no incluyen la remuneración
de agencia”. ¿Será que las autoridades de la AAAP
no la consideran una inversión?
Alejandro Domínguez, Álvaro Fernández
Mendy y Luis Brusco.
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