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Jeffrey Group
es una consultora independiente con diez años de experiencia en
asesoramiento en relaciones públicas, marketing y comunicaciones
con los medios. Su fundador y CEO se capacitó primero como periodista
y luego como abogado. Después de 15 años desempeñando
cargos jerárquicos en agencias internacionales de Nueva York –como
Rowland Worldwide, Burson-Marsteller y Carl Byoir– Jeff Sharlach
abrió su propia agencia en Miami. Su misión, desarrollar
programas para las grandes multinacionales en América latina. En
1995 recibió la mención honorífica de “estrella
de Relaciones Públicas” otorgada por Inside PR Magazine.
The Jeffrey Group, dice, es diferente porque no debe preocuparse por el
precio de su acción, ya que no cotiza en bolsa; así, su
principal preocupación es la necesidad de sus clientes. “Todas
nuestras energías se dedican a buscar soluciones creativas para
los desafíos diarios. Las empresas de hoy han cambiado mucho con
respecto a las de hace varias décadas. En el siglo pasado, por
ejemplo, el poderoso industrial Andrew Carnegie hacía filantropía
donando fortunas para crear salas de conciertos, hospitales, escuelas
y otras causas. Creía realmente que la riqueza debía volver
a la sociedad, pero simultáneamente sus acerías dañaban
el medio ambiente. Por aquellos años el tema de la ecología
y del respeto por las comunidades no estaba en el tapete. Hoy si la filantropía
no está acompañada por un accionar coherente con los empleados,
con los clientes, con el medio ambiente, una donación no alcanza
para ganarse el favor de la comunidad. Por eso se equivocan los que dicen
que las grandes firmas usan el concepto de “responsabilidad social
de las empresas” (CSR, según siglas inglesas) más como
una estrategia de relaciones públicas o de “corrección
política” que como verdadero compromiso con la sociedad. Las
grandes empresas globales, especialmente en América latina, están
muy conscientes de que su reputación puede dañarse al menor
error, accidente o decisión equivocada.
“A nosotros, los consultores, nos llaman para que las asesoremos
en toda una gama de aspectos que conjugan comunicaciones de marketing,
relaciones públicas y contacto con los medios”. The Jeffrey
Group (TJA) desarrolla una matriz de actividades para que las iniciativas
de relaciones públicas de sus clientes formen parte de los objetivos
generales y de marketing de la empresa. Tiene experiencia en desarrollo
de programas business-to-business, en apoyo de servicios profesionales,
tecnología, transporte y servicios de logística. Ha diseñado,
además, un programa multilingüe de capacitación en
comunicaciones para que ejecutivos y voceros aprovechen al máximo
sus oportunidades con los medios y estén preparados para una eventual
adversidad.
Otro de los servicios es el de preparación para crisis. “El
momento de prepararse para una crisis”, dice Sharlach, “es antes
de que ocurra”. La investigación demuestra que las opiniones
que se forman en las primeras 72 horas siguientes al estallido de una
crisis rara vez cambian después. Nosotros tenemos mucha experiencia
en el desarrollo de planes de crisis, preparación de material e
implementación de estrategias. Nuestra primera tarea es impedir
que ocurra la crisis. En mi opinión, esa situación sobreviene
cuando se ha intentado tapar algún hecho desagradable. Como los
errores siempre salen a la luz, nuestra tarea es recomendar que rápidamente
haya buen contacto con los medios, honesto, rápido, con toda la
verdad. Ésa es la única manera de evitar que el problema
crezca hasta volverse inmanejable.
Un
tema fundamental para una gran empresa instalada en América latina
es conseguir los contactos necesarios para tener llegada al gobierno.
En eso las ayudamos a comunicar sus mensajes en forma adecuada y en el
lugar adecuado. Asesoramos, además, en temas que afectan a la imagen
de buen ciudadano, a organizar acontecimientos para transmitir mensajes
a los públicos que buscan, y en todo lo que se refiere al manejo
de la marca. Las empresas saben muy bien que la marca es valiosa y que
puede ser frágil.
Otra de las actividades en que el TJG se siente fuerte en América
latina es en el servicio de seguimiento de medios. Han desarrollado una
herramienta especial –el PubTracker– para analizar la cobertura
de las noticias que hacen los medios en toda la región. En este
aspecto se da otro de los cambios que vinieron con Internet. Antes en
Argentina se leían o veían medios argentinos y en México,
mexicanos. Internet y la televisión satelital regionalizaron las
noticias. “Pubtracker”, controla toda la cobertura de los medios
latinoamericanos. Permite contar con los datos fundamentales, imágenes
digitales de recortes de medios gráficos, recibir actualizaciones
diarias sobre la cobertura en medios, vigilar cómo los medios tratan
los mensajes de la empresa, saber quiénes son los que escriben
sobre la compañía, etc.
Interés
comercial o interés social
“Nosotros trabajamos fundamentalmente con multinacionales, y esas
grandes empresas saben que necesariamente deben encontrar un punto de
equilibrio –y de hecho es lo que hacen– entre la necesidad de
buscar ganancias y la de cuidar todos los otros aspectos, que hoy se han
vuelto tan decisivos. Hay muchos ojos puestos en ellas –las ONG,
grupos de caridad, grupos de consumidores– con mucho poder sobre
la opinión pública. De manera que no creo que las iniciativas
de CSR sean una mera pantalla de corrección política. Son
empresas que tienen un abultado presupuesto para relaciones públicas
porque consideran dinero bien invertido todo aquel que contribuya a mejorar
su imagen ante la sociedad. Un error en un extremo del mundo se conoce
en minutos en el otro extremo. Hoy los errores se pagan muy caro. Claro
que nuestro papel es tratar de encontrar un equilibrio entre la búsqueda
de ganancias y el servicio a la comunidad, pero eso es algo que ya está
internalizado en las grandes empresas”.
En cuanto a los cambios que modificaron el accionar de una consultora
especializada en relaciones públicas, contesta que se han producido
tres grandes cambios que modificaron la actividad de las consultoras:
1) cambios en tecnología; 2) cambios en el interior de las empresas;
y 3) la compresión del tiempo.
1- Cambios en tecnología: Antes las relaciones públicas
se hacían casi exclusivamente a través de los medios: gráfica,
radio, televisión. Era cuestión de entablar buenas relaciones
y buenos contactos con los medios. El control lo teníamos nosotros.
Hoy hemos perdido ese control. Hoy llegan mensajes a través de
Internet a cualquier tipo de dispositivos, llegan a mi celular, a mi Palm,
a mi PC. Los mensajes tampoco los generan exclusivamente los medios. Están,
por ejemplo, los blogs, donde cualquier disconforme con algo publica su
queja en la Web y de ahí en más, la queja cobra vida propia.
Es mucho más difícil hoy hacer relaciones públicas.
2- Cambios en el interior de las empresas: Las compañías
–mucho más conscientes que antes de la imagen que proyectan
y de cómo son percibidas por la sociedad– nos contratan para
marketing, relaciones públicas, comunicaciones y servicios de monitoreo
de medios. Están mucho más pendientes del corto plazo que
del largo plazo. Todo se ha acelerado tanto que ya no piensan en términos
de 10 años sino de 10 meses.
3- La compresión del tiempo: Hay menos tiempo que
antes para todo. Ejecutivos de cualquier orden duran menos en el cargo.
Tienen menos de un año para demostrar su eficiencia. Las noticias
circulan en forma casi inmediata. Las empresas también tienen menos
tiempo para instalar una imagen o para restaurarla después de una
crisis.
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