|
La relación
unilateral Industria-Distribución, se transformará de la
forma oligopolio de productores y atomización de canales (característica
que permitía a los productores industriales imponer, actuando como
monopolio, sus condiciones a la distribución) a una relación
matricial en la cual los canales de distribución actuarán
como competidores intra industriales.
En el pasado la figura de oligopolio no competitivo intra industrial era
la prevaleciente.
La atomización de los canales con su estructura fragmentada de
poder negociador era su coto de caza y el consumidor su presa.
En este esquema la fragmentación indicaba para la totalidad del
consumo transaccional la total ausencia de factores de poder en la distribución,
con algunos atisbos de concentración que se daban en mayoristas
o distribuidores aunque como consecuencia de planes estratégicos
de la industria y no como emprendimientos de carácter auto sostenible
por la prestación de un servicio.
Oligopolio
bilateral por concentración
La actual situación puede ser definida como un Oligopolio Bilateral
dado que los procesos de concentración de la industria y la distribución
minorista profesional se han dado coetáneamente sin poderse definir
cual ha originado cual.
Pese a ello, los especialistas creemos más en un movimiento defensivo
de la industria frente al mega poder de la distribución como sector
independiente de aquella, que de una estrategia de anticipación
o preventiva.
Esta figura da lugar a un marco de relacionamiento definido como de necesidad
bilateral excluyente, en el cual los volúmenes consecuencia de
las economías de escala de las industrias globalizadas dependen
de la capacidad de venta de los distribuidores globalizados y viceversa.
Pese a ello la necesidad de la industria de recuperar la soberanía
decisional en materia de negociación, figura totalmente opuesta
a la necesidad bilateral excluyente, dará como resultado inevitable
el desarrollo de una nueva fragmentación de la cadena de valor
Insumo-Producto-Consumidor.
Nuestra hipótesis es que la ingenuidad de la industria y el facilismo
de los hombres de marketing y ventas, que deslumbrados por los volúmenes
de corto plazo que la distribución ofrecía venderles, terminará
cuando los accionistas de las empresas productoras de PMARE con marca
perciban que éstas han perdido valor transaccional con la distribución.
Será una decisión estratégica crítica, aceptar
vender productos commodities y con marca de los distribuidores y transformarse
en faconeros o volver a la dura lucha diaria de posicionar sus marcas
función específica del marketing.
En el hemisferio norte (Europa y EE.UU.) las tendencias estratégicas
e implementaciones tácticas particularmente en las industrias que
producen bebidas, alimentos, vestimenta, higiene personal y del hogar
están variando hacia esta última posición.
Las acciones
de los que ya están haciendo
La primera acción en marcha es desarrollar marcas por canales (una
marca para cada canal) y estará estrechamente vinculada con el
ingreso disponible de los consumidores del canal específico y la
forma de su percepción o modalidad de cobro.
La diferenciación estará más centrada en cuánto
y cómo perciben sus ingresos que en atributos subjetivos de la
marca.
Agrupar consumidores por las características de sus hábitos
de compra en el PDV y los costos del traslado al PDV será la segunda.
Los costos de traslado serán un tema central para las clases de
menores ingresos ya que aquellos serán indefectiblemente restados
del consumo.
El tercer concepto será la trazabilidad del producto (camino entre
fábrica y consumidor) que será reemplazado por la trazabilidad
de la información del consumidor a partir del PDV.
Probablemente será este uno de los cambios más importante
ya que dará lugar a la integración vertical hacia atrás
de los minoristas que controlan cadenas que producen información
sobre las demandas insatisfechas del consumidor y las transforman rápidamente
en productos.
Los retailers españoles de textiles han sido particularmente exitosos
con esta fórmula; trazabilidad de necesidades y deseos insatisfechos
(parcial o totalmente) e integración industrial en tiempo y forma
para responder a los cambiantes gustos de los consumidores.
En cuarto lugar aparece como dado y aceptado que las actuales instalaciones
productivas industriales seguirán atadas a la necesidad excluyente
siendo el principal objetivo de los accionistas monetizar y rentabilizar
estas inversiones en activos fijos, produciendo volumen que sólo
pueden vender los retailers globales.
Las nuevas inversiones serán evaluadas según un plan sistémico
que incluya a los canales de distribución como competidores intra
industriales y no como parte de la cadena de valor.
Oligopolio de productores y atomización de canales
Finalmente, habrá profundos cambios en el proceso marketinero del
posicionamiento de marcas, llevando a éste a usar nuevas herramientas
para la publicidad y sus colaterales en especial las formas ortodoxas
promocionales.
Las industrias dedicarán menos recursos, o más balanceados,
a la promoción de sus productos con marca en los canales competitivos
que exhiban marcas propias y de primer precio y a los canales minoristas
independientes que asistan a los consumidores en sus compras.
La industria no dedicará más recursos a posicionar marcas
en la mente del consumidor y luego ser reemplazada tanto por marcas propias
(que el consumidor sabe o intuye que son producidas por la misma industria)
o por la indicación de la venta asistida que no valora otro factor
que no sea la ganancia o margen que percibe por su intermediación.
|
