La
tecnología ya no es foco exclusivo para compañías como
IBM o Microsoft, pero tiende a serlo en cadenas minoristas como Wal-Mart
o fabricantes de bienes de uso final”, sostiene Gideom Tolkowsky (BME
Capital). ¿Dónde aparece la filosofía? Pues cuando
se trata de desentrañar el significado metafísico de la tecnología.
Por ejemplo, una computadora personal es instrumento de comunicación
para un ejecutivo, herramienta educativa para un docente o juguete para
un chico. Los diferentes significados de una tecnología pueden coexistir
o sustituirse en una secuencia.
A medida como una empresa opera en contextos más globales, deberá
hacer algo más que preguntarse si la tecnología más
novedosa le permite -o no- desarrollar determinado producto. En lugar de
eso, tendrá que considerar qué significa la tecnología
en cada segmento del mercado y, por ende, qué posición buscar
para ese producto derivado.
Abstracciones que cuentan
Para Tolkowsky, si bien los activos tecnológicos pueden definir el
progreso de un individuo, una empresa o hasta un país, la decisión
de adoptar o rechazar la tecnología está profundamente afectada,
en sí misma, por ideas abstractas arraigadas en la filosofía
general de vida que tiene una persona.
“La filosofía de la tecnología es un campo relativamente
nuevo”, apunta el experto. “Se fundaba originalmente en que el
cambio tecnológico induce procesos históricos. Pero nuevas
teorías pusieron en tela de juicio el planteo determinista proponiendo
un proceso de causalidad inverso: es el cambio social lo que genera innovaciones
tecnológicas”.
Finalmente, ambas concepciones acabaron sintetizándose en la “teoría
del impulso tecnológico”, que distingue entre las diferentes
fases en el ciclo de vida de determinada tecnología. “Esta teoría
postula que, en la etapa formativa, el entorno social conforma un campo
dado de innovación. No obstante, al madurar, éste pierde sensibilidad
a fuerzas sociales externas y obra inducido primordialmente por consideraciones
tecnológicas”.
Sin embargo, las teorías más comunes desechan el papel de
las creencias abstractas en los ciclos tecnológicos. Traer a la discusión
el concepto de metafísica (rama de la filosofía que se ocupa
de los principios abstractos que gobiernan el universo)puede brindar una
nueva visión sobre las implicancias prácticas de la interacción
entre sociedad y tecnología”.
Como ejemplo histórico, Tolkowsky señala que la Europa decimonónica
tenía todo cuanto era necesario para inventar el vuelo a motor. Pero
no lo inventó. “En 1819, el inglés George Cayley construyó
un planeador que funcionaba y, hacia 1890, el alemán Otto Lielienthal
había hecho más de mil vuelos en uno más complejo.
Pero la ciencia oficial le dio la espalda a la aviación motorizada
y fueron los hermanos Wright, norteamericanos, quienes hicieron punta en
la materia” .
Tolkowsky supone que los europeos veían los aviones como amenaza
al orden social establecido. Si la gente podía volar ¿qué
sería de los estados soberanos? Era una perspectiva insoportable.
Pero aquellos dos norteamericanos vivían en una sociedad de frontera,
no estructurada, sin filosofías que bloqueasen saltos tecnológicos.
Ese tipo de oportunidad perdida sigue vigente, sostiene Yoram Wind (centro
de estudios avanzados en management, Wharton). “La decisión
de presentar un invento involucra mucho trabajo en muchos planos, entre
ellos el sistema de creencias. En EE.UU., los alimentos genéticamente
modificados se aceptan más que en la Unión Europea”.
Nexos
negados
Innovadores y usuarios de tecnología a menudo ignoran o hasta niegan
los nexos entre tecnología y metafísica. “En tanto
la función de marketing -subraya Wind- deja cierto espacio para
considerar concepciones abstractas de los compradores, la ingeniería
no lo hace”.
Generalmente, “se da por sobrentendido que las aplicaciones de la
ciencia en la vida real se guían por fuerzas tangibles o, en todo
caso, por estructuras y procesos sociales. Pero la historia de la tecnología
dice algo muy diferente, que entraña importantes lecciones para
el futuro”
Ambos especialistas explican que “diseñadores, fabricantes,
vendedores, gente de I&D y, por sobre todo, usuarios debieran tratar
de comprender los fundamentos metafísicos del cambio tecnológico.
Entender presupone elecciones inteligentes y permite implementarlas”.
Lo mismo vale al financiar emprendimientos tecnológicos de punta.
Entre otros criterios, un inversor debe examinar cómo una compañía
interpreta sus activos tecnológicos y se adapta al cambiante sistemas
de creencias que la rodea.
Gente
no global
Para Tolkowsky, el mercado global plantea una paradoja. Por un lado, canales
tan veloces y baratos como Internet quiebran barreras de tiempo y espacio,
permitiendo a culturas dispares interactuar como jamás lo habían
hecho antes. Por el otro, advierte a las empresas que deben diferenciar
entre interacción y homogeneidad.
“Las empresas tienden a dar por sentado que las culturas se fusionan
gracias a la globalización. Después, empero, se sorprenden
al encontrar resistencia a ese proceso”, apunta Wind. “Una pista
la dieron las celebraciones del 2000 que, aparte de confundir el inicio
real del siglo XXI (2001), ponían énfasis en lo local o
en lo nacional, no en lo global.”
“El monto de ventas mundiales sigue subiendo, pero las compañías
que desarrollan productos tecnológicos sin considerar su significado
para los clientes, basándose en los sistemas de valores de esos
grupos, irán perdiendo un creciente número de oportunidades”.
Ese tipo de causa global-efecto local vale
tanto en segmentos de clientes jóvenes, versados en tecnología,
como en los adultos. “El hecho de que las últimas generaciones,
a diferencia de las de posguerra, crezcan rodeadas de tecnología
-reflexiona Tolkowsky- las torna aún más sensibles a las
variantes de significados y a los sistemas de creencias que los orientan”.
El problema
es que los avances tecnológicos se dejan usualmente a los ingenieros,
que tienden a pensar todo en términos deterministas: si la ciencia
les permite hacer algo, lo hacen. Pero los desafíos que afrontan
y las soluciones que buscan están influidas por creencias, también
-las suyas, las de los usuarios-, no sólo por ciencia o técnica.
Por ende, los equipos de I&D debieran incluir psicólogos, sociólogos
y otros profesionales de humanidades, además de los propios clientes.
De ese modo, un “management de creencias” debe formar parte
del proceso tecnológico, pues la miopía en I&D es tan
común como las de marketing.
Luego de observar que los prejuicios de mercado hacen que las empresas
descuiden casi 85% de la población mundial, Wind señala
que la innovación basada en decisiones tipo blanco y negro involucra
dos fases claves. “Primero, los grupos de interés votan -clientes
vía elección de productos, accionistas vía asambleas-
sobre la validez de la estrategia. Luego la organización se pone
en movimiento”.
El escenario histórico está cubierto de especies que perecieron
porque no pudieron adaptarse a cambios en el entorno. También las
empresas tienden a extinguirse si resisten la evolución. Como dice
Wind, “pasará algún tiempo antes de que se reconozca
y se ponga en acción la conciencia metafísica de la tecnología”.
Claro, eso requerirá una generación de CEO filósofos.
|
