Descifrar
qué busca la gente a la hora de consumir es una tarea que puede exceder
las posibilidades de las encuestas, investigaciones de mercado, focos groups,
y de otras herramientas del arsenal convencional. Por eso las ventajas que
otorga anticiparse a las decisiones de las personas requiere, por parte
de las empresas, una lectura más amplia del mercado, una mirada que
contemple el concepto de tendencias entendido como un conjunto de valores,
de conductas y de tipos de actitudes que se insinúan primero -y se
consolidan después- frente a determinadas circunstancias.
Para identificarlas es preciso un proceso que no recae en una simple percepción
sino más bien en una observación profunda y multidisciplinaria.
Según Guillermo Oliveto, responsable del Grupo CCR, -especialistas
en investigaciones de mercados- las tendencias nacen primero de hipótesis
que se construyen empleando una metodología que parte de la articulación
e integración de información.
“Se identifican a partir de unir diversas fuentes que mezclan cuestiones
muy cuantitativas y de hard data, como puede ser la auditoría de
mercado, con cuestiones que tienen que ver más con la sensibilidad
del consumidor. En el grupo estamos desarrollando una compañía
específica para esta actividad, -se lanza en abril- que se va a llamar
Consumer Trends, donde habrá un equipo que estará viendo específicamente
cuestiones, si se quiere, de sensibilidad con respecto a las tendencias.
Esto se hace con una red de informantes claves que estarán mirando
distintos aspectos compartimentados: gente que verá la moda, el arte,
la música, la noche, la cultura, etc. Pero cada uno lo verá
en su propio ámbito, y lo que nosotros vamos a hacer es juntar todo
lo que
ellos están observando y articularlo e integrarlo bajo nuestra perspectiva
de negocios. Tenemos que cruzar lo súper sensible con lo más
hard e integrarlo, es decir, juntar las piezas de un rompecabezas y darle
sentido”.
Partiendo de su eslogan “conocer para hacer” y de la famosa frase
de Ortega y Gasset -“El hombre es el hombre y sus circunstancias”,
que también utilizan para identificar a su marca-, el Grupo CCR define
la estrategia central de su modelo de análisis para identificar y
conceptualizar tendencias.
“Lo que hacemos -dice Oliveto- es poner siempre a la gente en el centro,
nuestro foco es la gente en sus distintos roles, como miembro de la familia,
como individuo, como trabajadores, como consumidores. Ese es el eje, el
nudo, tratamos de entender mucho a la gente y desde ahí buscar entender
el resto. Nuestra perspectiva no es la de un analista político, es
la de un analista social, de consumo, y de mercado y a partir de ahí
se interpreta como le impacta la política, o como inciden las variables
macro”.
Para CCR el nivel de complejidad que existe hoy para entender a las personas
es mucho mayor que el que podía haber antes por la simple razón
de que se conoce más; y subrayan que es necesario distintas perspectivas
y disciplinas a la hora de anticiparse y buscar respuestas a los hábitos
y actitudes. En este sentido identifican su capacidad con la posibilidad
de articular a antropólogos, psicólogos, sociólogos,
semiólogos, artistas y diseñadores, con administradores de
empresas, marketineros, economistas e ingenieros.
“Otra de las cosas que nosotros hacemos permanentemente es entrar a
campo tres a cuatro veces por año con encuestas para preguntar distintas
cosas pero que arrancan siempre por los valores, y por entender donde está
hoy en el ánimo social. Inclusive relevamos cuestiones que tienen
que ver con lo político, pero en lo que se vincula con el consumo.
Siempre nuestra expertise es la de tendencias sociales vinculadas al consumo;
nos interesa observar a la gente para después ver que le podemos
decir a las empresas. No intentamos sólo una perspectiva sociológica
para entender y nada más. Queremos entender para después asesorar
a las empresas. Por eso decimos que articulamos e integramos información
pero con una mirada estratégica de negocios”, dice Oliveto.
Valores
globales
Según los expertos si bien los cambios sociales son cada vez más
rápidos esto no implica que haya todo el tiempo modificaciones
en las tendencias. Existe cierto nivel de abstracción en la conceptualización
de los valores y hábitos de las personas, que al momento de tipificarlos
no superan la veintena. Si a este cuadro se lo lleva a una escala mundial
se reduce mucho más. “La tendencia mas fuerte a nivel global
-afirma Oliveto- es la libertad, que se vincula con el tema del colapso
de los dogmas y de la caída de las ideologías. Esta amplitud
de los límites viene asociada en el mismo combo con la angustia,
que es el sentimiento más profundo que hoy tiene mucha gente en
el mundo. Estos valores se vinculan también al concepto de “solo
se vive una vez”, que deriva en una búsqueda del placer y
del entretenimiento”.
Si bien las tendencias tienen un carácter unificador, el recorte
sobre distintos grupos con determinadas características no puede
omitirse en el escenario de los negocios. Según Oliveto, “Argentina
es una sociedad muy compleja desde el punto de vista de la segmentación.
Comparto que el ingreso no es la única variable posible, pero por
otro lado digo que es una variable que no se puede dejar afuera aunque
hoy haya gente que se parece mucho más a lo que se representan
sus ingresos. Nos encontramos con una sociedad mucho más latinoamericanizada,
con brechas mucho más importantes entre los extremos”. Otras
de las consideraciones en este sentido, es la dificultad para distinguir
los segmentos por tramos de edad y el sexo: “Hay que ver como juegan
los roles no sólo de dos sexos. Es decir, no solo del sexo fáctico
si no del sexo actitudinal, porque en estas sociedades más libres
ya no se puede hablar sólo de hombre y mujeres”.
Mirada empresarial
“Las empresas realmente están abriendo mucho la cabeza con
respecto a cómo pensar el mercado. Hay algunas firmas de primer
nivel que están nutriéndose de talento de la vanguardia,
de filósofos, de humoristas, de diseñadores; disciplinas
que van mucho más allá de lo que podrían aportar
un economista o un publicista.”, dice Oliveto.
De acuerdo con Grupo CCR hay sectores de la industria que están
más permeables a las tendencias: “La gente de la moda está
pensando muy bien en la Argentina, es muy sensible, muy creativa, mira
mucho el mundo. Las empresas del consumo masivo también, como Unilever,
Coca-Cola, o L´Oreal. Están tratando de entender muy bien
que es lo que está pasando con todas las variables que impactan
sobre sus consumidores. También hay que agregar en esta lista a
la gente que opera en actividades como el vino o lo que es la cultura
gourmet, y también la movida nocturna”.
La capacidad de producción en escala de distintas empresas incide
de tal manera en la vida de los consumidores que resulta un elemento condicionante
a la hora de marcar tendencias. Las empresas no sólo responden
a los cambios de actitud de las personas sino que, evidentemente, también
los provocan. Para Oliveto es algo que se retroalimenta: “En general
es mucho más factible que las empresas, con su comunicación
lo que hagan es amplificar gérmenes de tendencias, más que
crear una. Las tendencias nacen en la gente pero se alimentan y se expanden
y se transforman muchas veces por factores de mercado. Nosotros ayudamos
a las empresas a tratar de sensibilizarlas, pescando, percibiendo algo
que empieza a emerger. Después, el mercado lo que termina haciendo
es profundizando ese desarrollo”.
Consumidor
siglo 21
“La idea central que va a signar el análisis del consumo en
los próximos años tiene que ver con las distancias, la brecha
de lo que Zygmunt Bauman -el famoso sociólogo de la posmodernidad-
llama la sociedad líquida versus la sociedad sólida, los
que pueden girar por el mundo y. los que están atados al reducido
círculo de cuatro cuadras a la redonda. Esta es la tendencia que
marcará el consumo globalmente en los próximos años.
Además de este grado de fragmentación, otras de las características
de los próximos años es la feminización de todos,
es una era mucho más femenina, de las mujeres y de los hombres.
Una era donde los valores que priman están mucho más cerca
de la sensibilidad, la flexibilidad y la complejidad femenina, antes que
de la rigidez masculina. Por último creo que están pesando
más los valores europeos, en un sentido más comunitarios,
que los estadounidenses vinculados más a lo individualista. Creo
que es indispensable tener en cuenta estas tres líneas: la fragmentación,
lo femenino y los valores más europeos”, concluye Oliveto.
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