El cazador de tendencias

    Descifrar
    qué busca la gente a la hora de consumir es una tarea que puede exceder
    las posibilidades de las encuestas, investigaciones de mercado, focos groups,
    y de otras herramientas del arsenal convencional. Por eso las ventajas que
    otorga anticiparse a las decisiones de las personas requiere, por parte
    de las empresas, una lectura más amplia del mercado, una mirada que
    contemple el concepto de tendencias entendido como un conjunto de valores,
    de conductas y de tipos de actitudes que se insinúan primero -y se
    consolidan después- frente a determinadas circunstancias.
    Para identificarlas es preciso un proceso que no recae en una simple percepción
    sino más bien en una observación profunda y multidisciplinaria.
    Según Guillermo Oliveto, responsable del Grupo CCR, -especialistas
    en investigaciones de mercados- las tendencias nacen primero de hipótesis
    que se construyen empleando una metodología que parte de la articulación
    e integración de información.
    “Se identifican a partir de unir diversas fuentes que mezclan cuestiones
    muy cuantitativas y de hard data, como puede ser la auditoría de
    mercado, con cuestiones que tienen que ver más con la sensibilidad
    del consumidor. En el grupo estamos desarrollando una compañía
    específica para esta actividad, -se lanza en abril- que se va a llamar
    Consumer Trends, donde habrá un equipo que estará viendo específicamente
    cuestiones, si se quiere, de sensibilidad con respecto a las tendencias.
    Esto se hace con una red de informantes claves que estarán mirando
    distintos aspectos compartimentados: gente que verá la moda, el arte,
    la música, la noche, la cultura, etc. Pero cada uno lo verá
    en su propio ámbito, y lo que nosotros vamos a hacer es juntar todo
    lo que
    ellos están observando y articularlo e integrarlo bajo nuestra perspectiva
    de negocios. Tenemos que cruzar lo súper sensible con lo más
    hard e integrarlo, es decir, juntar las piezas de un rompecabezas y darle
    sentido”.
    Partiendo de su eslogan “conocer para hacer” y de la famosa frase
    de Ortega y Gasset -“El hombre es el hombre y sus circunstancias”,
    que también utilizan para identificar a su marca-, el Grupo CCR define
    la estrategia central de su modelo de análisis para identificar y
    conceptualizar tendencias.
    “Lo que hacemos -dice Oliveto- es poner siempre a la gente en el centro,
    nuestro foco es la gente en sus distintos roles, como miembro de la familia,
    como individuo, como trabajadores, como consumidores. Ese es el eje, el
    nudo, tratamos de entender mucho a la gente y desde ahí buscar entender
    el resto. Nuestra perspectiva no es la de un analista político, es
    la de un analista social, de consumo, y de mercado y a partir de ahí
    se interpreta como le impacta la política, o como inciden las variables
    macro”.
    Para CCR el nivel de complejidad que existe hoy para entender a las personas
    es mucho mayor que el que podía haber antes por la simple razón
    de que se conoce más; y subrayan que es necesario distintas perspectivas
    y disciplinas a la hora de anticiparse y buscar respuestas a los hábitos
    y actitudes. En este sentido identifican su capacidad con la posibilidad
    de articular a antropólogos, psicólogos, sociólogos,
    semiólogos, artistas y diseñadores, con administradores de
    empresas, marketineros, economistas e ingenieros.
    “Otra de las cosas que nosotros hacemos permanentemente es entrar a
    campo tres a cuatro veces por año con encuestas para preguntar distintas
    cosas pero que arrancan siempre por los valores, y por entender donde está
    hoy en el ánimo social. Inclusive relevamos cuestiones que tienen
    que ver con lo político, pero en lo que se vincula con el consumo.
    Siempre nuestra expertise es la de tendencias sociales vinculadas al consumo;
    nos interesa observar a la gente para después ver que le podemos
    decir a las empresas. No intentamos sólo una perspectiva sociológica
    para entender y nada más. Queremos entender para después asesorar
    a las empresas. Por eso decimos que articulamos e integramos información
    pero con una mirada estratégica de negocios”, dice Oliveto.

    Valores
    globales

    Según los expertos si bien los cambios sociales son cada vez más
    rápidos esto no implica que haya todo el tiempo modificaciones
    en las tendencias. Existe cierto nivel de abstracción en la conceptualización
    de los valores y hábitos de las personas, que al momento de tipificarlos
    no superan la veintena. Si a este cuadro se lo lleva a una escala mundial
    se reduce mucho más. “La tendencia mas fuerte a nivel global
    -afirma Oliveto- es la libertad, que se vincula con el tema del colapso
    de los dogmas y de la caída de las ideologías. Esta amplitud
    de los límites viene asociada en el mismo combo con la angustia,
    que es el sentimiento más profundo que hoy tiene mucha gente en
    el mundo. Estos valores se vinculan también al concepto de “solo
    se vive una vez”, que deriva en una búsqueda del placer y
    del entretenimiento”.
    Si bien las tendencias tienen un carácter unificador, el recorte
    sobre distintos grupos con determinadas características no puede
    omitirse en el escenario de los negocios. Según Oliveto, “Argentina
    es una sociedad muy compleja desde el punto de vista de la segmentación.
    Comparto que el ingreso no es la única variable posible, pero por
    otro lado digo que es una variable que no se puede dejar afuera aunque
    hoy haya gente que se parece mucho más a lo que se representan
    sus ingresos. Nos encontramos con una sociedad mucho más latinoamericanizada,
    con brechas mucho más importantes entre los extremos”. Otras
    de las consideraciones en este sentido, es la dificultad para distinguir
    los segmentos por tramos de edad y el sexo: “Hay que ver como juegan
    los roles no sólo de dos sexos. Es decir, no solo del sexo fáctico
    si no del sexo actitudinal, porque en estas sociedades más libres
    ya no se puede hablar sólo de hombre y mujeres”.

    Mirada empresarial

    “Las empresas realmente están abriendo mucho la cabeza con
    respecto a cómo pensar el mercado. Hay algunas firmas de primer
    nivel que están nutriéndose de talento de la vanguardia,
    de filósofos, de humoristas, de diseñadores; disciplinas
    que van mucho más allá de lo que podrían aportar
    un economista o un publicista.”, dice Oliveto.
    De acuerdo con Grupo CCR hay sectores de la industria que están
    más permeables a las tendencias: “La gente de la moda está
    pensando muy bien en la Argentina, es muy sensible, muy creativa, mira
    mucho el mundo. Las empresas del consumo masivo también, como Unilever,
    Coca-Cola, o L´Oreal. Están tratando de entender muy bien
    que es lo que está pasando con todas las variables que impactan
    sobre sus consumidores. También hay que agregar en esta lista a
    la gente que opera en actividades como el vino o lo que es la cultura
    gourmet, y también la movida nocturna”.
    La capacidad de producción en escala de distintas empresas incide
    de tal manera en la vida de los consumidores que resulta un elemento condicionante
    a la hora de marcar tendencias. Las empresas no sólo responden
    a los cambios de actitud de las personas sino que, evidentemente, también
    los provocan. Para Oliveto es algo que se retroalimenta: “En general
    es mucho más factible que las empresas, con su comunicación
    lo que hagan es amplificar gérmenes de tendencias, más que
    crear una. Las tendencias nacen en la gente pero se alimentan y se expanden
    y se transforman muchas veces por factores de mercado. Nosotros ayudamos
    a las empresas a tratar de sensibilizarlas, pescando, percibiendo algo
    que empieza a emerger. Después, el mercado lo que termina haciendo
    es profundizando ese desarrollo”.

    Consumidor
    siglo 21

    “La idea central que va a signar el análisis del consumo en
    los próximos años tiene que ver con las distancias, la brecha
    de lo que Zygmunt Bauman -el famoso sociólogo de la posmodernidad-
    llama la sociedad líquida versus la sociedad sólida, los
    que pueden girar por el mundo y. los que están atados al reducido
    círculo de cuatro cuadras a la redonda. Esta es la tendencia que
    marcará el consumo globalmente en los próximos años.

    Además de este grado de fragmentación, otras de las características
    de los próximos años es la feminización de todos,
    es una era mucho más femenina, de las mujeres y de los hombres.
    Una era donde los valores que priman están mucho más cerca
    de la sensibilidad, la flexibilidad y la complejidad femenina, antes que
    de la rigidez masculina. Por último creo que están pesando
    más los valores europeos, en un sentido más comunitarios,
    que los estadounidenses vinculados más a lo individualista. Creo
    que es indispensable tener en cuenta estas tres líneas: la fragmentación,
    lo femenino y los valores más europeos”, concluye Oliveto.