En todo el mundo, Philips está lanzando una campaña de marketing
global que refleja un proceso de cambio acelerado para transformarse en una
marca caracterizada por su presencia en pequeños electrodomésticos orientados
al hogar y a la mujer, y en productos dedicados a la atención de la salud, además
de su tradicional presencia en iluminación y televisores.
Es probable que en los próximos cuatro años, la percepción de la marca holandesa
deje de estar únicamente vinculada a productos de consumo electrónicos. También
en la Argentina.
Tradicionalmente enfocada a los hombres con su división de electrónica y con
la de iluminación, ahora la holandesa Philips pone foco en las mujeres. Con
ellas espera incrementar sus ventas ligadas a su división de “pequeños electrodomésticos”,
dentro de la cual reforzará el marketing para su cartera de productos para el
cuidado femenino. “Esta división sumó $ 40 millones en el 2003 y espera crecer
40% durante el 2004 en la Argentina”, según Marcelo Padovani, director general
de domestic appliances and personal care de Philips para la región del Cono
Sur, que incluye a la Argentina, Uruguay, Paraguay, Chile, y también Perú y
Bolivia. Este crecimiento será dado fundamentalmente por su línea de Philips
Beauty que incluye depiladoras, secadores de pelo y planchitas para el cabello.
En agosto de este año Philips ya había admitido que estaba muy interesada en
concretar adquisiciones para aumentar su división de pequeños electrodomésticos,
el más pequeño y rentable de sus negocios.
A escala mundial, la división de domestic appliances de Philips, resultó un
negocio muy rentable para el grupo holandés. El año pasado le aportó 7% de los
29.000 millones de euros que facturó la compañía a nivel global. Por eso, los
analistas estiman que la demanda de este tipo de productos seguirá en alza,
“sobre todo si sus pequeños electrodomésticos se combinan con productos de consumo”.
Éste es el caso de la cafetera Senseo, que vendió más de seis millones de unidades
en Europa y utiliza los productos alimenticios del fabricante Sara Lee. Con
esta perspectiva, en julio pasado, la compañía se marcó como objetivo superar
los 30.000 millones de euros en ingresos para los próximos años, mediante la
compra de compañías y el desarrollo de sus divisiones de sistemas médicos y
de alumbrado.
En el país, la unidad de pequeños electrodomésticos y cuidado personal representa
para Philips 15% de su facturación. El resto se reparte entre las unidades de
electrónica, iluminación y salud. Y con miras a seguir fortaleciendo este negocio,
los ejecutivos locales van a salir de punta con su unidad de Philips Beauty
para ganar mercado con una política de género. En la Argentina, su moneda fuerte
serán las depiladoras eléctricas “rosas”, mercado en el que lideran secundados
por la norteamericana Gillette, quien le presenta una dura batalla con su marca
Braun; aunque también hace fuerza Gamma, una marca que es importada por empresarios
locales. El mercado total de depiladoras eléctricas es muy pequeño en el país:
son 100.000 unidades que se importan en su totalidad y en el que los holandeses
concentran 60% de las ventas, según datos de la compañía.
Para Padovani, el objetivo es empujar toda la categoría hacia arriba por lo
que, finalmente, con esta nueva campaña saldrán beneficiados todos los jugadores
del sector. Sucede que frente a todos los métodos de depilación, las máquinas
eléctricas son apenas usadas por 12% de las mujeres, según datos del mercado.
Y por ahora los formatos que le sacan varios cuerpos de ventaja son las cremas,
la cera líquida y otros tipos de técnicas caseras.
Marketing para las féminas
Para posicionar tanto a la marca como al método de depilación eléctrica, Philips
apelará a diferentes recursos de marketing. Uno de ellos será el money back,
por el cual prometen devolver el dinero si en 90 días la cliente no quedó conforme
con el producto. Otra de las estrategias para ganar mercado será desembarcar
en nuevos canales. Además de las casas de electrodomésticos también esperan
consolidarse en farmacias, perfumerías y supermercados (en las góndolas de cuidado
femenino). Y en tren de cambiarle el pulso a los usos y costumbres, Padovani
suena muy práctico a la hora de desplegar argumentos de venta: “En la era del
DVD, las mujeres siguen usando la cera depilatoria, que es análoga al casete,
que ya casi cayó en desuso”.
De esta manera, pretenden que las consumidoras también adopten las nuevas tecnologías
que llegan al mercado desde esta unidad de negocios que no necesariamente incluye
chips en cada uno de sus productos.
Con esta movida, los holandeses también están aprovechando para reposicionarse
cerca de su cada vez más influyente división de sistemas médicos. La relación
entre esta unidad de negocios y la de pequeños electrodomésticos, la sintetiza
Padovani: “La sinergia de Philips con la tecnología aplicada a la ciencia médica
tiene una larga historia en nuestra compañía. En este campo, la división Medical
Systems está presente en todo el mundo aportando vanguardia tecnológica y soluciones
en temas de salud. Ahora, este enfoque también se busca hacerlo extensivo al
campo de los pequeños electrodomésticos, ya que el sistema de depilación eléctrica
es superior a cualquier otro existente en el mercado desde el punto de vista
del bienestar y de la salud”.
Para el ejecutivo, también es muy importante la inversión en el campo de la
educación. Por eso, diseñaron una página Web específica -www.depilacion.sana.com.ar-
en la que esperan posicionar no sólo sus productos, sino que aspiran a instalar
un concepto que exceda su marca. Su objetivo de máxima es que la mujer cambie
su tradicional método de depilación.
Philips cerca de la salud
La unidad de sistemas médicos es otra de las patas del negocio a la que le están
dedicando muchos recursos de investigación. En la Argentina, por ejemplo crearon
una unidad móvil de diagnóstico por imágenes que realiza tomografías computadas
gratuitas para todos los pacientes que, derivados por un hospital requieren
este tipo de estudios. María Alejandra Grignani, gerenta de Comunicaciones Corporativas
de la empresa, dijo que para montar esta unidad también intervinieron Afga-Gevaert,
Laboratorios Temis Lostaló y el Cemic, que contribuyeron cada uno con su expertise
para poner en marcha esta iniciativa. Esta idea argentina también fue aplicada
en Brasil y en la India.
A su vez, en agosto pasado, Philips presentó un equipo para intervencionismo
cardíaco y vascular en el marco del Congreso de la Sociedad Latinoamericana
de Cardiología Intervencionista que se celebró en el Hilton de Buenos Aires.
Allí, anunciaron el lanzamiento de un sistema de cateterismo cardíaco y vascular
con tecnología de punta ante un auditorio compuesto por los 200 principales
profesionales de la actividad.
En este contexto, las divisiones históricas de Philips hoy están corriendo con
menos demanda en el país. Según datos del mercado, del total de los hogares
electrificados en la Argentina, sólo 8% compró un televisor en el 2004. Mientras
ese promedio alcanza 14% en América latina, en Chile llega a 16% y en México
y Brasil promedia 14%. Aunque, simultáneamente esta cifra representa un crecimiento
de 45% en televisores, el triple en equipos de audio y el doble en DVD respecto
del año pasado. Para este año, la expectativa es vender 850.000 televisores,
una cifra levemente superior a la exhibida por Chile, que tiene la mitad de
la población de la Argentina. En el caso de la unidad de iluminación, su fábrica
de lamparitas fue cerrada en el 2000 para mudarse a Brasil y, dentro de su planificación
global, no tienen perspectivas de volver a producir este tipo de insumos en
el mercado local.
Philips está en la Argentina desde 1935. Sus unidades de negocio son: electrónica
de consumo, iluminación, pequeños electrodomésticos y sistemas médicos. Tiene
500 empleados, de los cuales la mitad trabaja en su planta de Río Grande. Para
este año, estima facturar US$ 200 millones en el Cono Sur ampliado.