Por Javier Rodríguez Petersen
La Estrategia Marca País (EMP) lanzada por el Gobierno este año, busca impulsar la marca argentina en el mundo y potenciar su rendimiento.
Cuando se habla de la imagen de un país se alude a la capacidad de penetrar
los mercados de otros países con productos y servicios de calidad. Es el plus
que implica el Made in Argentina lo que está en juego. Tras la imagen de la
Marca País está la de sus empresas. No basta ya con exportar un buen producto,
al precio adecuado y utilizando los canales más eficientes. Eso es lo que hacen
casi todos los competidores. La ausencia de una imagen percibida como positiva
del país implica mayores dificultades para la colocación de nuestros bienes
en el exterior.
En un mundo cada vez más competitivo el valor de la Marca País y el de las marcas
de sus principales empresas, hace la diferencia. De las 100 marcas empresariales
más conocidas en el mundo, 62 son de Estados Unidos (que representa 17,7% del
total de las exportaciones globales). Alemania tiene siete marcas (con 11,5%
de las exportaciones) y Japón llega a seis (con 8,1% de las exportaciones mundiales).
Estos simples datos ilustran sobre las dificultades de las tareas que hay por
delante. El gobierno del presidente Néstor Kirchner delegó en las secretarías
de Medios de Comunicación y de Turismo la tarea de coordinar la EMP y convocar
a los sectores que ya participan en el proceso o lo harán en el futuro. Técnicos
de las dos secretarías elaboraron el documento fundacional, ya hay contactos
con otras áreas gubernamentales y se planea realizar antes de fin de año las
primeras reuniones con privados y una consulta a miles de personas de sectores
vinculados con el programa. “La Estrategia Marca País trata de unificar el mensaje
argentino al mundo. Es tratar de que lo que muestra el país en sus diferentes
expresiones tenga cierta coherencia y coordinación, evitando los mensajes distorsivos
o contradictorios. Es un proyecto muy ambicioso que por su naturaleza es a largo
plazo”, explica el secretario de Medios, Enrique Albistur. “El presidente Kirchner
comprendió conceptualmente este tema. Lo que presentó es el inicio de un camino
que hay que empezar a recorrer”. Roberto Occhipinti, experto en temas de Marca
País desde hace una década y asesor de la Secretaría de Turismo, explica que
se trata de “usar factores diferenciales para lograr aumento de exportaciones,
turismo e inversiones. La Marca País tiene que lograr un valor agregado, que
el precio no sea la única variante. Paralelamente, se logra un posicionamiento
de la imagen internacional y aumenta la autoestima”.
Entre los organismos que ya tuvieron reuniones y designaron personas dedicadas
a la estrategia está la Fundación Exportar. Su director ejecutivo, Marcelo Elizondo,
señala: “La imagen del país existe siempre, provocada o no”. Y destaca que el
trabajo sobre fortalezas estratégicas “va a mejorar las condiciones de acceso
a mercados, sobre todo para empresas sin una marca comercial consolidada, algo
importante ya que dos de cada tres exportadores son Pymes.” Lorenzo Shakespear,
del estudio de diseño que lleva su apellido, puntualiza: “Una identidad de marca
bien definida, que embandere todas las actividades comerciales y los aspectos
positivos de la Argentina y las haga conocer, generará ventajas competitivas
y mejorará el desempeño del país. A través de la Marca País, la Argentina podrá
marcar territorio, diferenciarse y segmentarse, adquirir preeminencia y construir
identidad y reputación. Las marcas existen por un motivo que excede su rol histórico
de identificar y diferenciar: agregar valor. No son símbolos, logotipos o nombres.
En el caso de las empresas son herramientas de posicionamiento que convierten
a la estrategia comercial en comunicación clara para las audiencias específicas.
La Argentina no escapa a esta realidad”.
El presidente de la Cámara Argentina de Turismo (CAT), Marco Palacios, arriesga
incluso que hoy “un país sin marca es como un genérico”. Y vaticina: “El futuro
se va a dividir entre los que tengan marca, que competirán entre ellos, y los
que no la tengan, que sencillamente no existirán”.
Algunos casos exitosos
En los diálogos sobre Marca País surgen indefectiblemente ejemplos exitosos.
Luis Rosales, asesor de la Secretaría de Medios, menciona a Estados Unidos,
cuyo gobierno creó en los años 50 una oficina especial al percibir que perdía
la batalla de propaganda ante la Unión Soviética entre los países del tercer
mundo. Para promocionar a un país tan amplio y heterogéneo decidió englobar
su comunicación y productos en el “modo de vida americano”, con lo que desde
las hamburguesas hasta la producción tecnológica, pasando por los estilos de
Boston y Texas, contribuyen a la construcción de imagen.
Shakespear cita el caso de España. “Hace menos de 30 años sufría los efectos
negativos del régimen de Franco, aislada y sin poder integrarse a la Europa
moderna. Hoy la imagen es completamente distinta. Es una democracia consolidada,
participa de las decisiones globales junto a las primeras potencias, es un destino
turístico privilegiado. España, su imagen y su identidad se transformaron rotundamente.
La marca España, con los colores de la bandera y el sol de Joan Miró, fue el
símbolo de la modernización del país”.
El presidente de la CAT menciona el “café de Colombia” como un buen ejemplo,
ya que “todos sus cafés son reconocidos por la instalación de esa marca”.
Rosales añade: “Alemania y Japón hicieron una tarea enorme de relaciones públicas,
teniendo en cuenta que en 1945 eran algo así como los peores del grado”. Cita
también a Francia e Inglaterra y señala: “Australia hizo una tarea impresionante
con su deporte y es un ejemplo muy bueno de trabajo sistemático de construcción
de la marca y de cómo comunican las exportaciones: ese país hizo una campaña
muy fuerte en Estados Unidos detrás de sus vinos. Allí, el vino remite a la
tradición europea, además es un producto de climas fríos o templados, conjunción
que se lee como civilización y buen gusto; además, por sus características,
invoca la idea de estabilidad, ya que implica un tiempo de estacionamiento y
una inversión a largo plazo”.
La construcción de la marca
Para Rosales, en el concierto internacional, “la Argentina es un actor secundario,
con una presencia en la comunicación mucho menor a la de los países centrales,
por lo que no puede darse el lujo de desperdiciar las pocas oportunidades de
comunicación que tiene y debe enviar una comunicación coherente y más o menos
uniforme”. “La marca no se construye de un día para otro, porque sólo existe
en la cabeza del consumidor, es una construcción mental, y esto implica un proceso”,
agrega. A partir de ejemplos exitosos, sostiene: “Hay que definir grandes objetivos
para no hacer campañas de comunicación coyuntural, que se pueden hacer y no
vienen mal pero que no construyen a largo plazo”.
Para Occhipinti, “el primer tema que hay que solucionar es institucional, de
ahí la creación de la Fundación Marca País, que se está armando. También son
fundamentales la concientización y los planes de capacitación dirigidos a quienes
tienen que usar la marca. Al mismo tiempo, se va a trabajar en los tres niveles
de enseñanza”.
“Es un tema a largo plazo, y para motivar a la gente hay que mostrar resultados.
Una forma de hacerlo es con programas especiales y otra es con las redes. Las
redes se basan en los factores diferenciales, están armadas en las redes madre
de deportes y cultura y con ellas se busca generar actividades que permitan
la promoción de los productos argentinos a partir de un plan de acción con tres
pilares: especialistas que conozcan los códigos de la red, los mismos productos
y el tema Marca País, que es la simbiosis. Es importante comenzar desde la base;
por ejemplo se plantea apoyar a los tenistas en los centros de alto rendimiento
y crear un doble vínculo, jurídico -con una publicidad para el país- y afectivo
o moral, aunque eso no implica dejar de trabajar con las figuras”, explica Occhipinti.
Entre los programas especiales están el de Mercado Añoranza, dirigido a argentinos
en el extranjero, y el de Inteligencia Argentina, al que el técnico da una relevancia
especial. “Trabajando desde la realidad, para que no surja la contramarca, aparece
el concepto del ser argentino, que es ciclotímico y no lo podemos cambiar pero
que es también un factor diferencial. Ahí enganchamos el tema de inteligencia
argentina. El país tiene muchísimos científicos reconocidos dando vueltas por
el mundo, y eso se puede aprovechar. Primero, la inteligencia no va a asociada
al nivel económico, el default, la deuda externa. Segundo, ningún país planteó
hasta ahora el tema. Y se relaciona a su vez con temas a promocionar, como el
de sustituir la exportación de materia gris por servicios profesionales. Hay
cosas que se dieron naturalmente, como el reconocimiento internacional de la
publicidad, el diseño, las universidades o los analistas argentinos, y el concepto
de inteligencia argentina engloba a todo eso”.
Qué contarle al mundo
Rosales señala: “La Argentina es un país complejo, muy heterogéneo, un cóctel
raro que mezcla la carne, el vino, el polo, la Buenos Aires elegante, Borges
y la inmensidad con el mayor default de la historia moderna y los piqueteros”.
Junto a Benjamín von der Becke, también asesor de la Secretaría de Medios en
el tema, explica: “La comunicación necesita una enorme simplificación. Al ser
un actor secundario, la Argentina no está omnipresente como puede estar Estados
Unidos. Lo que se dice en muchos lugares del exterior es poco, reiterativo y
estereotipado. Debemos buscar que el público reciba un mensaje necesariamente
simplificado”.
“Lo que tenemos que hacer es contar un relato que le permita al público internacional
entendernos, que justifique la rareza de ser un país” con las contradicciones
que tenemos. “Como eso no va a desaparecer, hay que capitalizarlo, armarlo de
un modo en el que la historia lo justifique. Hay mucho riesgo cuando mostramos
la Argentina ideal y llegan las imágenes del camión volcado en las afueras de
Rosario y la gente carneando las reses. Comunicacionalmente es todo un desafío.
Para ir más allá todavía, deberíamos conseguir contar una historia que sea tan
atractiva como para que la tome la industria del entretenimiento para llegar
a las grandes audiencias internacionales”, opina Rosales.
Elizondo indica: “La Argentina tiene ciertas fortalezas en términos de sus productos,
relacionadas, por ejemplo, con las bondades de su naturaleza y lo que implica
eso para su producción, la alta capacidad de sus recursos humanos y símbolos
como pueden ser Buenos Aires, la Patagonia o las cataratas del Iguazú”. Palacios
coincide en que “la principal arma de la Argentina es su diversidad climatológica,
de paisaje, gastronómica, cultural, musical”. Y considera imprescindible que
“la Argentina encuentre su propia identidad”.
Shakespear destaca: “Una marca país debe transmitir el espíritu de su gente
y es necesario investigar y analizar para determinar fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas. La Argentina carga en sus espaldas una imagen fragmentada,
de crisis económica e inseguridad en todos los ámbitos. Contrarrestar una imagen
negativa es muy complicado y puede ser más sencillo crear nuevas asociaciones
positivas que tratar de refutar las existentes”.
Consultado por los aspectos gráficos, contesta: “La conformación de una gramática
visual propia, simple, directa y de alto impacto y reconocimiento es clave en
el éxito de cualquier plan que se esté encarando. Una colección de hermosas
fotos es un camino ya muy transitado”. También responde que en el caso de la
Marca País Argentina “seguramente conviene utilizar un Slogo, la síntesis entre
un eslogan y un logotipo, como el de I love New York”. De todos modos, los técnicos
advierten que el logo se hará más adelante, cuando haya más definiciones y consensos
sobre la EMP y sus planes de acción.
Un plan en marcha*
En cuanto a la implementación de la EMP, Albistur informa que “ya están siendo
convocados los otros organismos gubernamentales” y que serán llamados “el sector
privado que comunica con sus marcas, la cultura -cantantes, cineastas, televisión-,
el deporte, y ciencia y tecnología para discutir el mensaje a comunicar. Hasta
noviembre estamos coordinando las mesas con el sector público y privado. Se
está instrumentando una gran consulta nacional con un cuestionario que se enviará
a entre 5.000 y 10.000 personas a fin de conseguir consenso para que lo decidido
perdure en el tiempo. Una vez que tengamos eso, a fines de año vamos a convocar
a un gran encuentro para generar el ámbito de discusión”.
Von der Becke destaca: “El proceso es muy importante aunque parezca lerdo o
burocrático. El resultado puede ser similar al que puedan llegar cuatro o cinco
laboratorios, pero es importante que surja del consenso para lograr perdurabilidad.
El objetivo es iniciar una estrategia que trascienda los gobiernos, que se transforme
en una verdadera política de Estado”.
Elizondo confirma que la Fundación Exportar ya tuvo las primeras reuniones organizativas
y añade que esa entidad “puede aportar desde su experiencia al modelo para la
creación de la Fundación Marca País”. También señala que la fundación viene
trabajando en la imagen del país en el exterior en todo lo relacionado con la
promoción de exportaciones. Por su parte, Palacios indica que aunque la CAT
no es parte aún del grupo que trabaja en Marca País, “no está ajena al tema.
Se está desarrollando un plan estratégico federal de turismo sustentable y en
ese plan se empieza a trabajar en zonas que tienen sus marcas y que, a su vez,
son submarcas de la marca país”.
Conciencia y oportunidad
Como reconoce Albistur, “la EMP es una asignatura pendiente que hay en la Argentina
desde hace años”. Varios países centrales llevan décadas en el tema y muchos
otros empezaron a tratarlo hace ya varios años. Para los especialistas, ese
retraso y la actual conciencia sobre la importancia del desarrollo de la Marca
Argentina tiene que ver con cuestiones coyunturales. Occhipinti divide a los
países en tres niveles: aquellos absolutamente conscientes de que la marca les
hizo ganar dinero, como Francia con el glamour o Italia con el arte y más tarde
el diseño; los de resultado neutro y aquellos a los que la imagen les hizo perder
negocios, como Colombia. En los últimos años, la Argentina habría empezado a
ver cómo pasaba de un nivel neutro a uno negativo. Al mismo tiempo, se registran
en el país importantes crecimientos de las exportaciones y del turismo que facilitan
visualizar los beneficios de una EMP.
Palacios añade: “La construcción de una marca país no se puede realizar sin
la intervención del Estado, y aquí hubo una etapa complicada: gobiernos transitorios,
uno que duró la mitad de su mandato, otro que vendía cosas para las que no necesitaba
la marca Argentina y, antes, uno preocupado por consolidar la democracia tras
un oscurantismo de muchos años”. De todos modos, y pese al rezago, se manifiesta
esperanzado: “La Argentina tiene fuerza de recuperación en esto. Es como una
película de Hollywood, en la que el corredor se tuerce el tobillo en el tramo
final pero después de los comerciales termina ganando”.
 |
Marcelo Sapoznik
Consultor de empresas en temas de Branding |
Un país puede convertirse en una marca. Ya sea por el fuerte sentido de identidad
que ha construido a través del tiempo con imaginación, coherencia, energía y
un sólido conjunto de valores. Estos valores se convierten en aspiraciones para
el resto del mundo.
La razón más común para crear una marca país es la de atraer recursos extranjeros
para que elijan a un país con respecto a otros, promover las exportaciones,
atraer inversiones y alentar el turismo.
Los países con bellezas naturales, una fuerte cultura e historia son más atractivos
para los turistas. Si no existen (o existen pocas) atracciones, el país debería
invertir en construir atracciones o promover acontecimientos que atraigan a
los turistas. Además de mejorar la infraestructura, seguridad, servicios y educación.
La única acción estratégica para desarrollar la marca país es la promoción,
la publicidad, la realización de eventos vinculados con estas promociones y
acciones que comuniquen los valores deseados.
Los mayores beneficiarios de contar con una Marca País son las grandes industrias,
empresas vinculadas con la infraestructura, productos, entidades financieras,
los negocios vinculados con el turismo y por supuesto el país mismo.
La forma de evaluar los beneficios de contar con una Marca País es prestarle
atención al crecimiento de las inversiones y a la llegada de mayor cantidad
de turistas. Sin lugar a dudas, existe una diferencia entre la calidad de un
país y la percepción de la marca país, algo que mucha gente parece no poder
aprehender aún.
Los cinco líderes en Marca País
En su libro “Marca País”, Roberto Occhipinti hace un ranking de países en el
tema. Con la aclaración de que Marca País no es sinónimo de poderío económico,
ubica a cinco países como potencias mundiales. Primero está Francia, donde el
valor agregado del Made in France logra aumentar los precios entre 20% y 50%
con respecto a productos que sólo se diferencian en el origen. Italia es, junto
con Francia, una potencia sinónimo de Marca País tanto a nivel de productos
primarios como secundarios. En tercer lugar está Alemania, con marcas que retroalimentan
su Marca, asociada a la seriedad y la confiabilidad. Luego ubica a Japón, país
al que hace varias décadas se lo asociaba a segunda calidad. El listado de cinco
potencias lo cierra Estados Unidos, que comúnmente asocia los productos del
país no a sus características sino al “estilo de vida americano”
