En cambio, adquieren artículos costosos con el único objeto de disfrutar del placer
de tenerlos aunque los demás no lo noten. Este cambio de mentalidad implica una
mayor educación a la hora de consumir accesorios de lujo, relojes de alta gama
y joyas.
En sintonía con la tendencia mundial, los argentinos con poder adquisitivo alto
comenzaron a apreciar el valor de los relojes de lujo, invirtiendo en ellos. Mimi
Kohen, tercera generación de joyeros, y Martín Leeuw, quinta, se encargan de honrar
las tradiciones familiares con Simonetta Orsini, la exclusiva joyería ubicada
en diagonal al Four Season´s y en La Imprenta, en el barrio de Belgrano.
Mimi admite que está cambiando el concepto de lujo entre los argentinos de alto
poder adquisitivo: “Cada vez son más los clientes que demandan un lujo discreto,
sin ostentaciones”. Las razones, según explica, son variadas. Por un lado, el
peligro que implica salir a la calle con una joya o reloj con metales llamativos.
Y por el otro, un fenómeno de refinamiento de las preferencias de los argentinos
que acceden al lujo. “Los clientes que vienen a comprar relojes no quieren ostentar.
Esta actitud implica una educación e información en alta relojería, ya que están
dispuestos a pagar por las complicaciones relojeras, cuyo valor conoce solamente
el que las lleva en la muñeca”.
Mimi Kohen diferenció esta actitud de las de los llamados “nuevos ricos”, que
a la hora de comprar relojes sólo miran el brillo de los metales sin importarles
cómo funciona la máquina. La empresaria destacó que no hay una conducta uniforme
de sus clientes frente a las joyas o relojes. “Hay de todo. Están los que llaman
por teléfono y piden que les mandes algo que entone con un vestido rojo. Y en
el otro extremo, los que no se deciden, y vienen con amigos, vuelven con vecinos
y otra vez con familiares, y no terminan de decidirse”.
Lo mismo sucede con la forma de pago. Algunos financian; otros, muy amigos de
la casa, se llevan las piezas y después pagan. Y, por supuesto, están los que
pagan en efectivo.
La oferta de Simonetta Orsini se revirtió en los últimos años. Mientras históricamente
80% de las ventas eran joyería y el resto relojes, hoy éstos representan 60% de
las operaciones.
La oferta es muy exclusiva, y comprende a las principales firmas suizas y una
alemana. Esta última es Langue&Söhne, compuesta por piezas de altas complicaciones
en oro y platino. A escala mundial se producen 15.000 piezas anuales. Este bajo
volumen de producción habla de la exclusividad de la marca, que por supuesto no
tiene unidades en stock. “Por lo general se encargan a pedido y en algunos casos
hay lista de espera hasta el 2006”, señaló Mimi. Para comparar, cabe destacar
que Rolex fabrica alrededor de un millón de unidades por año. Y Cartier, más selecta,
500.000.
La oferta de relojes suizos incluye Baume&Mercier, que se consiguen pagando desde
US$ 1.000. En la línea Cartier, donde el lujo se expresa desde los metales, por
lo general son de oro y brillantes, con otras piedras preciosas. La suiza Panerai,
que se caracteriza por sus diseños italianos, muy sobrios, comercializa sus piezas
a un promedio de US$ 4.000. La empresa fabrica sólo 30.000 piezas al año, y vende
todo.
Simonetta Orsini también ofrece la marca más antigua del mundo en manufacturas
relojeras. Se trata de Vacheron Constantin, cuyas ventas han decaído sensiblemente
porque el consumidor se inclina por marcas más modernas, como IWC o Audemars Piguet.
La oferta de la casa se completa con Zenith, que fabrica piezas con movimientos
muy complejos. Las ventas promedio de alta relojería en la Argentina rondan los
US$ 10.000. Aunque a veces hay ventas que superan todas las expectativas, como
la de un reloj Audemars Piguet, de la colección Ecuación del Tiempo, a US$ 65.000.
Pero si se trata de ofrecer piezas costosas, los valores pueden llegar a US$ 300.000
en el caso de un Langue&Söhne o un Audemars Piguet.
La competencia directa de esta firma en Buenos Aires es The Watch Gallery, ubicada
frente a Louis Vuitton, en Alvear y Ayacucho. La empresa, presidida por Nicolás
Dobry, fue la primera firma especializada en relojes de alta gama. El cliente
de esta firma es el coleccionista.
Según Dobry, 70% de las ventas se concretan entre hombres de 30 a 70 años, en
su mayoría fanáticos de los relojes, que cuando ven una novedad que les gusta
no demoran su decisión de compra. Dobry coincidió con sus competidores en afirmar
que ya no hay deseo de ostentar.
En cuanto a los costos, se sabe que en The Wacht Gallery se puede comprar una
pieza desde US$ 300. “De ahí para arriba, no hay límite”, admitió Dobry. La empresa
posee las licencias de Patek Philippe, Breguet, Ulysse Nardin, Chopard, Glashutte,
Blancpain, Zenith, Hublot, Chanel, Chronoswiss, Porsche Design, Bell&Ross, Girard
Perregaux, Breitling, Omega-Tag Heuer y Christian Dior.
Diseño propio
En ambos casos, las joyas acompañan el negocio de los relojes. En Simonetta Orsini
se ofrecen diseños propios, elaborados en los talleres que posee la empresa. Por
lo general, se trata de diseños que siguen la tendencia italiana. “La joya pasó
a ser un artículo de moda, un accesorio más que se combina con la ropa”, destacó
Mimi.
La empresaria destacó una diferencia entre el mercado de joyas argentino y el
europeo. “Acá no podemos imponer una moda por temporada, porque no hay poder adquisitivo
para renovarse en este rubro cada cuatro meses”, dijo. No obstante, esa realidad
no les impide ser osados en los diseños. La tendencia es usar materiales sobrios
como el oro blanco, brillantes y piedras de colores. Además de lograr que la pieza
tenga movimiento.
“De cada modelo tenemos una producción muy pequeña, porque vendemos exclusividad.
No puede haber dos piezas iguales, ya que los consumidores de este tipo de productos
se mueven en los mismos circuitos, y no les agradará encontrarse con alguien que
lleva la misma gargantilla”, explicó.